从e租宝事件看P2P行业的发展之殇
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从e租宝事件看P2P行业的发展之殇

在每天都有新军崛起的P2P行业里,还算年轻的E租宝能够缔造这样的传奇,足以令整个行业错愕。

今年的12月,P2P行业较之往年而言更加不太平。12月3日,一则“e租宝深圳分公司40余人被经侦突查”的新闻正式拉开了e租宝年度事故的大幕。

传奇变事故 e租宝引发行业地震

e租宝之所以成为传奇,全在于它那超乎常理的崛起。百度百科的相关信息显示,e租宝是安徽钰诚集团旗下全资子公司,并宣称其注册资本为1亿元,是一家以融资租赁为主要业务的互联网金融平台。自2014年7月上线以来,在不到两年的时间里,e租宝就实现了超700亿的累计成交额,跻身国内P2P行业第一阵营。根据第三方数据统计,截至2015年11月底,e租宝累计成交额已经突破720亿元,有效投资人数量约88万,待收总额将近695亿元。在每天都有新军崛起的P2P行业里,还算年轻的e租宝能够缔造这样的传奇,足以令整个行业错愕。

在e租宝疯狂的扩张过程中,坊间也流传过一些质疑的声音。今年6月,就有第三方机构将e租宝评为C-级,同时列出了包括无资金托管、涉嫌资金池、涉嫌自融等在内的四大风险点,并以“平台整体实力较弱、风险较高”来警示投资者。8月,有网友发文声称e租宝背后的钰诚集团是中国最大传销集团,更指出e租宝模式等同于庞氏骗局。

遗憾的是,彼时的e租宝风头正盛,投资人还沉浸在e租宝的品牌光环中难以自拔。4月,e租宝就登上了央视《新闻联播》开播前约20秒的黄金广告档;5月,e租宝官方宣传片的身影出现在包括湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等在内的知名卫视频道;7月,e租宝的广告铺天盖地出现在人流量巨大的地铁站、公交车站、机场航站楼等场所;9月,综艺真人秀《你好菜鸟》节目进入e租宝北京总部取景拍摄,e租宝作为节目中最大的原生广告得到了屡次曝光;11月,e租宝在央视2016年黄金资源广告招标大会上再次出手,拿下了央视一套晚间黄金段的广告位。然而,e租宝的“好景”并不常在,11月才与翼龙贷同台竞标,12月就被爆出经侦调查。随后,事态持续发酵,相关部门及舆论只用了两周的时间就将e租宝耗费巨资经营了近两年的传奇摧毁得支离破碎。

e租宝留给P2P行业的几点警示

e租宝的疯狂扩张对于现阶段的P2P行业来说,实在没有什么可取之处;但倘若细细追溯这座大楼倒塌的根源,或许能找到不少警示。

1P2P平台的理财端扩张太快,资产端迟早出事。根据数据显示,成立于2014年7月的e租宝,在今年8月份的时候,累计成交额就已经突破了170亿元;截至今年11月月底,e租宝的累计交易额达到了703亿元。短短半年时间,e租宝的增速超过6倍,其日均增长规模更是至少在4500万元之上。

单一的数据似乎不具备太大说服力,那么我们以两家业内的老牌平台为样本进行简单对比。上线于2009年的红岭创投,据官网显示其累计成交额刚刚突破1040亿元;成立于2010年的人人贷,其官网首页赫然显示着累计成交额超127亿元。前者用7年时间换来了一个“千亿大关”,而后者长达5年的经营,只收获了百亿成交量。由此不难看出,e租宝的发展规模与其资历是极其不符的,而掩藏在理财端这种畸形增长背后的则是资产端的猫腻。

一方面,理财端增长过快,过早地吃光了资产端的优质债权,那么为了留住源源不断的新增投资人,平台极有可能在被逼急的情况下引入不合格债权,反而加大了项目的风险性。

另一方面,在资产荒愈演愈烈的大背景下,e租宝不仅从未强调过其平台在资产端的发力,更丝毫没有受到过资产端疲软的困扰,反而加足马力发展线下销售大军,几乎是与整个P2P行业的一贯作风背道而驰。据称,e租宝拥有数十个线下代销公司、近百个线下分销公司,以及高达10万人次的线下销售团队。如此反常的e租宝,到底是真的不缺资产,还是已经走到了一条不需要资产、只需要资金的路上了?这点值得每一位投资人深思。

2、营销费用投入过大,或给平台带来双失局面。e租宝之所以能在500多天内就做到700多亿累计成交额,与其背后一掷万金的广告投放不无关系。

首先,从今年4月开始,e租宝的宣传广告就持续出现在央视《新闻联播》、《经济半小时》、《经济信息联播》等栏目的黄金广告时段,以及湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视等知名卫视。此外,在公交车、写字楼、地铁、高铁、机场、电梯等场所也都能看到e租宝的广告。

据悉,仅是线下广告投放这一项,e租宝一个月就要烧掉4-5亿元。其次,网络推广必备的品牌词、竞价、软文、硬稿,以及纸媒和互联网媒体的报道、授奖,众多协会的站台、名人的背书等品牌造势也是一笔不菲的费用。最后,e租宝是一家十分依赖线下的伪P2P平台,每个月都需要为庞大的线下销售团队支付高额薪资。同时,e租宝的人均薪酬水平是同行的1.5倍以上,由此看来人力成本也是一笔不小的开销。综上,林林总总的营销推广费用加起来,e租宝一个月几乎就能烧掉十几亿,那么一年耗费数十亿营销费用也许并非空穴来风。

虽然大多数P2P平台还没有达到“e租宝式营销”的地步,但现阶段行业内营销成本虚高也是不争的事实,一方面是由于部分P2P平台采取的烧钱式营销,推高了P2P行业的获客成本;另一方面则是平台出于快速获取流量的需要,不惜大规模地烧钱投放广告,进一步加剧了行业营销格局的恶化。据悉目前P2P行业内的单个注册用户成本在60~80元,有效投资用户成本则在800-1000元,甚至有少数平台的单个获客成本达到了3000元。

事实上,长期的烧钱营销不仅会给平台带来巨大的资金压力,还会导致平台忽视用户群体维护,而 “轻用户、重规模”的发展策略往往是不具备可持续性的。为此,既是出于控制成本的需要,也是为了加强用户粘性,低成本营销开始在P2P行业内受到关注。

总结起来,低成本营销的好处一方面在于节省了不必要的运营资金,平台能够集中有限的资源来发展资产、技术、风控等项目;另一方面从用户培养的角度来看,低成本营销决定了平台难以依靠简单的“利”来吸引用户,因此更考验平台的“用户运营之道”,这种机制下更能够培养出忠实用户,而种子用户能够带来的口碑营销效果未必比烧钱营销差。

3、标的越大,风险越高。e租宝自称是一家以融资租赁业务为主的P2P平台,所谓融资租赁,具有一个十分突出的特征,即借款金额都比较大,单个借款项目一般都在千万级别。虽然e租宝的官网已经打不开了,但并不意味着我们无证可考。据了解,e租宝的单个借款项目金额普遍在3000-4000万元,这样的大额标可能在其他平台上很少见,但是在e租宝这里就变成了家常便饭。尤其是7月-8月,e租宝每天都会发布5个以上的千万大标,日均总成交额几乎都能突破2亿元。

大额借款项目来钱快,P2P平台多做几个大额标,交易规模一下子就上去了。但事实上,金额越大,风险越大,平台的兑付压力也越大。P2P平台现在能吃几个亿,吐的时候就未必吐得出来这么多了。因此,从风险管理的角度来看,大额标的过多对平台而言绝不是好事,一旦发生坏账,平台将面临巨额兑付压力。以红岭创投为例,红岭创投在去年及今年先后遭遇了亿元标的的违约风险,在刚性兑付的投资环境下,只能由平台拿出自有资金进行兜底。一次两次的大额坏账,平台或许尚能消化,如果次数增多了,这个底红岭创投是否还兜得住就是后话了。

另外,退一万步讲,大额标的也不是P2P行业的初衷。早在今年一月,银监会就已经将P2P行业的监管责任纳入普惠金融部,等同于再次重申了P2P行业发展小微金融的使命。综上,不论是从实操还是理论上看,互联网金融的初衷和使命都应该是小额、分散。

 

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