消费升级浪潮下,消费品的新机会在哪里?
孔萌 孔萌

消费升级浪潮下,消费品的新机会在哪里?

消费升级,它所带来的最大福利在于产生了一些消费者愿意为之买单的新的“认知元素”,从而可以重构原来消费者心中的品类框架,使一些品类有了价值重塑的可能。

文/青山资本 孔萌

聊消费升级,绕不开消费品的升级。

做消费品,品类是关键。

什么是好品类?

高毛利?必需消费品?品牌集中度低?健康快乐美?易传播?智能化?……

暂且抛开各种概念,先看基本的商业逻辑。

“((客单价×毛利率-履约成本)×复购次数--新客获取成本)×付费用户量”,这是一把粗略估算盈利的尺子。不论做品牌还是做平台,不论是做快消品还是耐用消费品,赚钱才是真。在烧脑各种概念之前,不妨先拿这把尺子测一测市场空间,估一估阶段发展速度和节奏。若是这个品类市场太小或者成长太慢,可能就不会是一个适合勾搭资本的生意。

例如,一些团队创业做2C的鲜花垂直电商:广谱需求,单价和毛利率不错,鲜花符合“美”的消费趋势,且天然自带传播基因,市场基本无品牌。那么这是一个好品类么?

其实,只要对照下那把尺子就会发现,用户生命周期内的“复购次数”太低了——当前绝大多数的个人鲜花消费都是发生在情人节、七夕等少数节日。因此,如果无法有效提升用户的复购频次,或者在业务横向纵向上做一些扩展,那么这个模式终将难以持续。

回到主题,对于消费品,消费升级到底带来了什么新机会?

我们再回顾下品类的概念。按照AC尼尔森调查公司的定义,品类("category")即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。

人类大脑在面对千千万万的信息时,习惯于把相似的东西归类,并只能记住其中非常有限的品牌。形象的说,品类就是用户头脑里一个又一个储藏认知概念的格子,我们在看到某个事物的刹那间,就会自动把它归类到头脑里存放相应概念的格子里。例如,提到“化妆品”这个概念,我们头脑里就会闪出“面膜”、“眼霜”、“护手霜”等很多子概念,而在“面膜”概念格子中又会出现“贴片式、水洗式、膏泥状”等进一步细化的子概念格子……归类,是人类大脑认知世界的基本方式。

而对于消费升级,它所带来的最大福利在于产生了一些消费者愿意为之买单的新的“认知元素”,从而可以重构原来消费者心中的品类框架,使一些品类有了价值重塑的可能。

举个例子,“马克杯”。在天猫商城类目列表下,这是一个位于“厨房/餐饮用具-杯子/水杯-马克杯”下的孙品类。在这样的认知框架下,一个马克杯在消费者心中就只值10~20元钱。然而,若我们给杯子印上某经典动漫IP形象作为二次元衍生品贩售?或者打包进例如“最值得收藏的MUJI风居家神器”购物推荐主题?我们会发现,此时这个杯子可以卖出高的多的价格。此时,消费者买的不再是杯子,而是某种新的“认知元素”。用户所买单的,可能是基本功能需求之上的东西,甚至是某种新的情感或价值认同。而当消费者心中原先的品类框架被打破时,重新定价、更高复购频度等即成为可能。

更准确的说,这种需求侧的品类认知重构,可能是这些相对轻决策、复杂度不太高的一些快消品品类新机会的主要驱动力。专业化、垂直人群化、场景化、个性化是必然趋势。

而对于相对重决策、复杂度较高的品类,驱动力将主要来自于供给侧成熟和进步。例如,海淘的兴起,其实是源于国内外母婴商品的价差和国内的食品安全问题。由于涉及到儿童健康和安全,这个消费决策会是相对较重的。而根据“国内空白-国外引进-国内仿制-国内原创”普适的产业发展规律,现在的海淘热门品类一定会慢慢转移到由国内厂商供给。当国内供给侧发展成熟时,目前海淘火爆的母婴、化妆品、保健品等领域一定会诞生出伟大的国产品牌。

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