苹果能在2016年拿下手机市场100%的利润吗?
王新喜 王新喜

苹果能在2016年拿下手机市场100%的利润吗?

《福布斯》杂志日前不久在一份新的分析报告中表示,苹果最早将会在2016年第二季度,也就是明年6月份达成100%智能手机利润的目标。事实真的如此吗?

加拿大投行 Canaccord Genuity 此前在一则全球智能手机营业利润的报告中指出,上一季度 iPhone 占据了整个智能手机产业 94% 的利润,同比增长 9%。《福布斯》杂志日前不久在一份新的分析报告中表示,按照目前 iPhone 的利润占比增长趋势,苹果最早将会在2016年第二季度,也就是明年6月份达成100%智能手机利润的目标。但笔者看来,苹果目前在诸多方面面临着利润下行的压力与趋势,要达成利润占手机行业100%这一目标则非常困难。

我们知道,目前iPhone6s的销量表现跟《福布斯》的乐观预测走向了相反的方向。摩根大通日前报告,称“11月销售已经发出警告,显示出iPhone 6S周期的早期疲软信号”,该行将iPhone第四财季的销售量预期从初步的7500万至8000万部调降到7500至7700万部。Drexel Hamilton分析师们日前也表示,在台湾的苹果供应商当中,97%发布的业绩都指向了较为疲软的表现,11月营收较前月缩水6%,与此前平均增长8%的表现不可同日而语。他们预计,在2016财年第一财季当中,iPhone销售量将同比增长4%,第二财季下滑4%。

另外,据美国媒体报道,iPhone 6S的销售过早出现疲软,苹果也开始下调11月和12月的iPhone 6S订单。据称苹果在11月砍下的订单至少在13%到15%。此前还有消息称,位于上海的苹果代工厂昌硕科技已经拆除了部分iPhone生产线,且出现了大规模离职潮。

从目前的种种迹象与市场反响以及用户换机等情况来看,这两款新手机在市场上的表现除了初期上市首周的 1300 万台销量的火爆之外,目前iPhone 6s的市场表现正如笔者此前多篇文章的预测,正在陷入销量疲软的轨道。

三星滑坡扭转 国产厂商上行趋势明显  iPhone利润要达到100%面临阻力

但分析师认为,尽管苹果下滑,但其它智能手机厂商的表现也不怎么样。如今可以和苹果正面对抗的只有三星一家,如果他们也像HTC、索尼、黑莓等厂商一样衰落,苹果就一家独大了。

但这个理由显然不成立。虽然市场唱衰三星衰落声音一直在持续,但今年来,三星依然拿下了智能机市场总营业利润的11%,虽然远落后于苹果,但总体看三星的韧性与整体的市场表现非HTC等厂商所能比拟,三星最近也已经扭转了连续 8 个月的利润滑坡,从长远看,三星的创新能力、技术、供应链掌控能力还是能成为其扩展市场的优势筹码。

苹果利润份额的获得,主要还是因为HTC、索尼、黑莓、联想等手机制造商都出现了营业亏损。但在三星之外,国内华为小米手机目前总体上呈现上行趋势,正在逐步由中低端向中高端过渡,据华为消费者业务发布数据显示,2015年第三季度,华为智能手机出货量2740万台,同比增长63%。另外,华为发布的2015年上半年业绩报告显示,华为消费者业务上半年销售收入同比增长69%。另外,OPPO、vivo等厂商在中端市场表现稳健,总体也呈现上行趋势,分析师认为三星下滑必然导致iPhone上涨的市场逻辑并未考虑到中国市场手机厂商的增长。况且,三星未来是下滑还是扭转局势增长目前还不能定论,毕竟在增长潜力巨大的印度市场,三星目前是当地市场份额最大的海外手机厂商,未来持续盈利能力还不可小觑,综合种种因素,从外部环境看,iPhone利润要达到100%依然面临着市场阻力。

终端市场整体低迷 苹果无力控制平均售价 毛利率到达峰值

从目前来看,行业看好苹果公司的毛利润率,最近一个季度苹果的毛利润率依然表现不俗,达到39.9%,这有赖于苹果在iPhone成本上的严控能力。《福布斯》也认为,从毛利率到库存周转率,还没有几家公司在这些方面做得比苹果好。但显然《福布斯》可能刻意忽略了从毛利率到库存周转率,苹果在未来可能会面临麻烦。

苹果公司的毛利润率目前可能已经到了峰值。一方面,苹果公司对 2016 财年第一季度的前景预测显示,由于苹果iPhone销量放缓,2016 年和 2017 年苹果的毛利润率增长势头难持续,即便未来新iPhone应用新的延续性技术与材质,但由于全球终端市场整体低迷,iPhone销量增长下滑在大势面前恐怕不可阻挡,市场预测者与投资者认为苹果后续可能维持个位数增长势头,在这种情况下,苹果无力再提升旗下智能手机的平均销售价格。事实上目前iPhone 6S除了玫瑰金配色产品,其他配色产品的价格都出现了下调,有说法认为iPhone6s成为苹果公司降价最快的一款产品。

另外,基于市场扩展的压力,外媒称iPhone 5s在印度的售价已经降至24999卢比(约370美元),相比9月份44500卢比(约665美元)的售价,iPhone 5s在近三个月里的售价猛降43%。显然,这源于苹果对于急切要扩大印度市场份额的一种焦虑心态的流露,但这却让iPhone的平均售价与利润空间被压缩。这同样体现出,苹果的品牌溢价支撑力正在趋弱,边际效应在递减,苹果要从这个盈利最丰厚的业务中持续受益并保持高速增长已经越来越难。

苹果未来潜在的成本投入增长或压缩利润空间 

其次利润表现必然需要考虑成本投入,种种迹象表明苹果未来成本投入将大幅增长而不是压缩,比如说,为保持产品设备的竞争力,苹果投入的成本包括研发与创新与寻找新材质的成本。这种投入包括:1、iPhone 7可能增加无线充电功能,苹果如今为iPhone7正在中国大陆寻找符合苹果更高质量要求的电池iOS设备供应商;2.苹果供应商富士康计划斥资在台湾建造蓝宝石玻璃工厂,以取代GT Advanced Technologies的地位,应用新屏幕材质。3.有内情人士透露,苹果似乎并不满足于芯片研发,接下来将秘密开发自家的GPU了。比如消息指出,苹果会将其iOS移动设备与Mac桌面电脑的GPU配置统一起来,全部改用iOS设备的PowerVR GPU架构,取代Mac内的超微和Nvidia GPU。4,包括此前笔者的文章指出:未来iPhone或使用OLED屏幕,OLED屏幕的高成本同样会抬高iPhone制造的整体成本而拉低iPhone的平均利润。

即由于iPhone7在屏幕、电池、芯片等新材质上的原件成本高,在良品率、铺货,维修备件等诸多方面的潜在隐形成本投入可能也要超过前代产品,即未来iPhone7的成本将不是目前234美元物料成本就能搞定的。加之如前所述苹果无力拉高其平均售价,这也会削弱苹果在2016年获取利润的空间。

4寸屏定位与目标市场群体的错位  或对整体销量利润与库存造成影响

再一个是4寸屏,日前有消息已确定,苹果将于明年上半年推出全新的iPhone7C,其价格定位为400美元左右,约合人民币2600元。笔者此前文章中指出,4寸小屏iPhone推出的目的可能是推动iPhone7的光环效应。即通过给用户一个体验与性能更弱的选项从而凸显更高端性能更强大的iPhone7的优势,继而推动更多用户选择iPhone7。 

如果售价与配置更低的4寸iPhone的推出作为绿叶衬托,显然其成本构成与售价之间的差距,远远不如大屏iPhone。iPhone的平均售价从2014年第二季度的561美元涨至2015年第二季度的660美元,原因是iPhone 6和6 Plus的定价提高,以及更多用户选择存储容量64GB的机型。iPhone的平均售价对利润具有重大影响,4寸iPhone却恰恰拉低了平均售价。

其次是4寸iPhone销量堪忧,首先在于市场定位方面,众所周知,欧美市场用户是小屏手机的主流用户,根据市调机构Kantar Worldpanel最新数据显示,大屏机市占率已经增长到了21%,但相对而言,欧美用户更偏向小屏。所以,去年欧美市场,iPhone6与6 Plus两款产品中,iPhone6的销量更高。不过不要忽略一个前提,即iPhone6与6 Plus的性能与配置是没有变化的。因为欧美市场是高端市场,性能配置更弱的4寸小屏手机来打对性能与品位要求更高的高端市场明显是一种定位上的错位。而亚洲市场偏爱大屏,4寸iPhone同样不合时宜,所以,4寸小屏iPhone如果要主打欧美市场,应该在性能配置、体验等多方面与大屏一致才有可能更匹配该市场人群区域现状。4寸iPhone未来会在欧美与亚洲两个市场定位发生错位,这对iPhone的销量与库存周转能力会造成影响,继而或给iPhone带来整体利润上的压力。

大量产业链供应商毛利率下滑的压力会传导给苹果,带来利润上的的压力

另外是苹果产业链相关上市公司的业绩情况并不乐观,呈现增利不增收的局面。根据相关消息,按分类的已公布季报的苹果概念股中,虽然安洁科技、立讯精密、德赛电池等大量上市公司在第三季度平均营业收入同比增长,但一半上市公司的净利润却未能同步增长,平均毛利率水平为22.64%,降到2012年以来同比最低水平。从降幅来看,光学显示类电子公司毛利降幅最明显。比如苹果蓝玻璃的间接供货商水晶光电,今年第三季度净利润同比减少三成,毛利率下降到三年以来最低水平。另外,消息指出,传统光电显示薄膜器件加工业务由于受终端市场整体低迷及行业内竞争加剧的影响,产品销售综合毛利率持续下滑。

产业链毛利率下降的压力会持续传导给苹果,随着供应链零部件的收益降低,为防止供应商研发积极性受挫与满足产业链工人的薪资涨幅需求,苹果必然需要让渡部分利益给供应商,曾有电子业者私下透露,随着苹果获利逐年攀升,也开始对供应链“让利”,苹果吃肉,但供应链得有汤喝。由于苹果向来对品控要求甚高,以光学镜头厂大立光为例,大立光技术、良率高,苹果对大立光供货依赖程度深,但因此苹果议价空间也有限,这让大立光毛利率也在三年内由41.86%大增至56.72%,是主要苹概股当中毛利率增幅最惊人的。供应链的毛利率下降以及供应商过于强势都会给苹果利润的持续获取带来压力。

另外,4寸iPhone的推出,还证明了苹果面临着艰难的窘境,即要在市场份额与高利润中做出倾向性的选择。宏观经济学里有个边际递减原理:任何一个经济体,成长期伴随着利润快速增长,成熟期由竞争机制导致边际效益递减。由于市场份额对于iOS平台的重要性不言而喻,苹果必须学会与产业链与用户共赢共成长,这需要苹果牺牲部分高毛利。综上,苹果iPhone在诸多方面面临着利润下行的压力,在2016年很难保持手机利润的惯性增长,相反,可能会到达利润增长的拐点,诸多利润上的压力与产业链潜在趋势都显示出,苹果在明年要在手机行业拿下100%的利润非常困难,《福布斯》的预测明显过于乐观了。另外,iPhone7能否成为一款引发市场追捧的爆品,能否推动利润增长持续,还要打上一个大的问号。这一切,明年再看结果。

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