雕爷:O2O无效补贴是一种傻乎乎的行为 |创业方法论
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雕爷:O2O无效补贴是一种傻乎乎的行为 |创业方法论

将阿芙、雕爷牛腩、河狸家干到估值10亿元之后,“雕爷”与黑马营学员探讨O2O的补贴到底有没有意义。

这次课堂主要围绕O2O的本质、商业模式、行业切入点、品牌影响力以及烧钱是否必须等话题展开。谈及O2O的本质时,雕爷认为O2O受两大法则影响,虽然互联网能够给线下部分带来很大的客源,但线下部分还是受到物理边界和人员能力的制约。因此雕爷认为,无效的补贴是非常傻的行为,不仅没有意义,反而会对公司发展产生不利影响。

据悉,黑马营十二期学员80后比例进一步提高,平均年龄35岁,其中年仅22岁的陈鹏旭创办的平台式B2C汽车销售商城,实现年2000万年营收;而23岁陈展成立财神爷爷,不到半年时间已获得13万用户,交易量达到15亿元人民币。

此外,41%的黑马营十二期学员已获得梅花天使、达晨创投、金沙江创投、顺为资本、徐小平、俞敏洪等著名投资机构及个人的青睐;其中更有罗兰家纺、博华科技、思亮信息等三家公司在深圳证券交易所和新三板等挂牌上市。

值得一提的是,十二期学员企业营收能力非常强大,年营业额超过1亿元企业有21家。

以下为经i黑马编辑的现场对话节选:

做O2O需要了解的两大法则

O2O有两个基本命题:

1、线下所谓的360个传统行业,到底会不会被互联网深或浅地整合?
     2、如果能够整合的话,O2O行业是否会出现原本在线下不会出现的高份额巨头企业?

很多人有疑问,他们觉得互联网做不到这种程度。但不管外界信不信或风投看不看好,上面这两个基本命题都不是伪命题,都是真的。 

传统线下行业的护城河就是地理位置,因此像机票代售点在全国有无数个,每一个覆盖的范围都不大,因为如果楼底下有一个代售点,我就不会跑到2公里以外的地方去买,所以每家能够占据的份额都不大。但携程、去哪儿出来之后,你只要动动指头就可以买机票,一下就把市场好几成的份额抢了过来,将行业的集约化水平一下就提高了。 

O2O也同样是这么一个逻辑。像干洗这个服务,原本如果我楼下有洗衣店,我额外多跑3公里就不现实了。现在,手机按一按就能上门取送,这样传统的地理位置的护城河就变浅了,因此很有可能出现这种高份额品牌。

但需要注意的是,O2O有一种独特的性质——他既涉及线上,也涉及线下,因此它是个混血儿:线上有比特法则让你快速提升,线下有原子法则对你进行约束。 

大家都知道互联网的边际成本几乎为0,因为它在初始阶段获客成本几乎为0,并且可以无限制地圈人。同时通过纯线上的行为例如搜索(百度的长项)、游戏(腾讯的强项之一),它可以筛选出土豪用户。比如我在腾讯玩免费游戏,在游戏中总有一些人民币玩家,他们为了把游戏玩好(或为了虚荣)会死命地砸钱买道具、装备,而通过这种游戏行为,我就筛选出了一部分土豪用户出来。而通常来说,在游戏世界里土豪和屌丝的用户比例为2:98。

那么O2O行业里存不存在着2:98法则?这要靠大家自己下结论。因为,只有在比特法则下有边际成本趋于零这种现象,但在原子法则下,边际成本不但不趋于零,还会一直上升。

线下业务是需要大量人力进行运营的。一个人体能是有极限的,在接近他体能极限时,再让他干就得给他大幅度加钱。在河狸家做美容、美甲、美发这类的事,一个美容师或者一个美甲师,一天接4-5单会接近她体能的极限,因为路上还需要耗费时间。做到第6单的时候,她就已经到极限了,再让她继续干活,她宁可放弃,除非这一单是个超大的大单,她才会答应说:“好!把第6单干完”,之后说什么也不干了。所以,O2O在原子法则下,不意味着你多圈人成本能够降低,你成本还上升呢。

补贴是否必要?

线上线下的不同法则带来了一个思考,那就是做O2O,需不需要把所有人都圈进来?由此我们引申出另一个更多人关注的问题,补贴有没有意义?

我有一个亲身经历。河狸家从今年上半年开始,就逐步减少补贴了,这是因为我看到了一件事。今年上半年,有一天我在微博上,看到一个所谓的友商,在苏宁做路演,当场做了个一块钱一次美甲的活动。

那时有个苏宁快递员大叔,大叔刚好那时候没单,美甲师也没单,然后美甲师说,大叔,一块钱,你也不在乎,你来扫一下。大叔说好,我扫一下。大叔做了一美甲,然后美甲师发了一微博,被我看到。 

这件事给了我很大刺激。我就在想,我们河狸家在某些场景下,是不是也干这种傻乎乎的事?

一块钱,如果投向了目标用户是没问题,这样能赢取用户忠诚度,之后能赚回来。问题是,如果第二次还是一块钱,那个大叔就会说,新鲜劲过去了,不会在做了。因为大叔才不会长期做美甲,他只是很有体验精神,尝试乐一下。尝试完了,你再给他免费做,他也不会做第二次了,他觉得没有意义。但这一单一定会补贴给美甲师几十块钱,O2O烧钱就这么烧的。所以我们从上半年开始,就陆续停止了这样傻乎乎的补贴,因为这件事没有意义。

Q&A:低频往高频转换,需要注意哪些方面?

黑马营学员:我现在做的就是高额低频的月嫂O2O上门项目。我们现在面临一个情况:月子上门确实是个刚性需求,我们为此开发了APP,但实际在上面做交易的量不是很大。所以,我们现在也希望把低频的东西向高频转,在这个过程中需要注意什么?

雕爷孟醒:这里面有个最大的疑问,到底谁是入口,谁是子级?入口应该是流量最大的,之后是每一口我都吃一口肉,然后再往下分到子集中。

当时有一个做婚纱摄影的创业者找我聊天,他认为那些做婚礼O2O的都错了,因为在中国,大家的行为路径是先拍婚纱,然后领证,然后再去找婚礼策划师。所以你看,婚礼这件事,婚纱照是入口。所以,婚纱照排在其他事情的前面,他们应该是婚纱照的子级。但是跟我说完这个逻辑之后,他自己又说了一句,婚纱还是有点儿低频。

我自己倒是有一个方向(不一定是对的)。比如河狸家,本来我是做美甲、美容的,但是我们圈的是泛美业,这里面还有健身、还有摄影。如果举行个Party,很多女生会叫上一个化妆师或美甲师,这时就还可以叫上一个跟拍师。

跟拍这件事在摄影里面还是相对高频的,证件照可能一年拍两次,全家福顶多一年拍一次,照艺术照可能两三年才拍一次。但是,与跟拍师的接触,可能是一两个月一次,对有些“Party动物”来说会更频繁。而当一个客户和摄影师反复产生联系后,就可以从跟拍倒流到中频次的例如全家福的摄影、婚纱摄影等品类。

但也有一些品类是不能切的。一开始做河狸家时就有人问我,为什么不做按摩?我一开始的直觉是不能碰,有时候把我问急了,我说它容易被污名化。但这不是重点,我后来想明白了:按摩这件事,它是另一个大行业轴,我称之为健康管理。这个是我可打可不打的一个领域。

我认为,企业的竞争分几个层面。如果那是对方企业的命根子,但对你来讲是一个可做可不做的业务,那这事你不用去打。就像当时阿里巴巴做来往的时候,来往一有势,腾讯就会把全部身家拿来打这场仗,用微信死磕来往。因为微信一输,腾讯就会垮。马云,会把自己的家当拿去赌来往吗?肯定不会。

你拿自己的一个子集、一个不重要的分支,去跟对方的命根子死磕,是不对的。所以,我不碰按摩这事儿,因为按摩是健康轴的,而我是做美业轴的,摄影是跟美业相关的,所以我会参与。 

这是从行业角度来思考,下面从人群来思考一下。

回到您刚才的问题,我认为这里面最大的障碍是,你的人群应该是孕妇。从月嫂的角度去获客,我觉得已经晚了,这毕竟是个高度分散的窄人群。所以,如果是我的话,我会和蜜芽宝贝这类针对孕妇人群的企业合作,变成它的某一个按钮,以提早介入所谓的孕期管理中。不一定把孩子生出来才开始找月嫂,因为从发现怀孕的第一天起,孕期管理就开始了。

但从逻辑上来讲,这也有一个缺点:依附在他人平台上,自己就很难做成一个大一统的平台。像游戏内容制造商不止一家两家,赚钱的也不止一家两家,但大家都想跟腾讯合作,因为腾讯是老大。这样那些能做出优秀游戏的那家小公司,虽然可以赚钱,但是放弃了做腾讯的梦想。 

这是我的看法和建议。

Q&A:高品质产品是否需要烧钱来获客?

黑马营学员:雕爷好,我来自沈阳,是做绿河农业的。在实验的过程中,发现种出来的农产品品质特别高,所以我准备今年在沈阳做试点,烧一下钱给全城的人送菜。沈阳有1000万人吧,能转化的有效家庭大概也就100多万。我想让雕爷给指点一下,这种方式去烧可取还是不可取?

雕爷孟醒:我觉得,对于高质量人群,最好的法则反而不是去烧,因为恰恰他们对价格不敏感。但今天从某种程度上讲,也没有更好的方式去获取高质量人群。

所以我觉得,对高质量人群的获取,可能要熬,也就是运用口碑的力量,慢慢的把他转过来。

我们来说一个时间更久的、更传统的行业,PC。苹果在PC行业的全球份额是6%,但它把全世界PC利润的50%拿走了。也就是说,以6%的份额拿走了50%的利润。苹果的这个策略就是专门做高质量人群的产品。它不是以市场份额和绝对数量来取胜的,它就是高毛利策略,因为高质量人群对价格不敏感。头等舱也是这个道理,它并不比普通舱的乘客先到。但为什么头等舱要贵三倍?因为它是高质量人群,就是追求那点儿便利和舒服。

那么做高质量人群,应该注意什么地方?我们认为应该注意两种效率:第一种叫作客观效果,第二种叫作主观效率。

客观效率是指什么呢?同样卖这部iPhone,谁在流通环节上把它的浪费减到最低,或者周转率最高,谁就在客观效率上做的最好。例如京东,某种程度上为什么能够打赢苏宁跟国美?因为他在没有实体店铺的情况下,能把每一个产品、资金的周转率,包括送货的速度尽可能地往上提,造成客观效率最大的提高。而国美、苏宁销售路径太长。所以,卖标品的东西,只要能把客观效率做到最低,就可以符合美国人的老话:“没有5美分买不到的忠诚度”。 

但还有另一种效率叫主观效率,主观效率不是越便宜越好,是得让人对上眼才行。男人看女性穿的衣服,是估不出什么价格的。女人估男人的衣服,估的是特别准确的,八九不离十。因为男人的衣服,通常跟材质有关联,比如说好西服一看料子就能知道好坏。女人的衣服,和料子就没什么关联了。因为它的设计感一出来,就和材质没什么关系了。尤其LV包,不是真皮的,就是人造革,成本200多块,却卖1万2,这和材质能有什么关系啊?所以,主观效率这件事,拼的是某些审美、品牌、搭配,以及社会身份的体现。

有些O2O追求的是客观效率,就是怎么把成本压到最低,让消费者买到标品,如果是标品,更便宜,就是王道,这就需要很强的成本控制。但服装鞋帽这些东西是非标品,不见得一定要便宜,所以那些服装库存清理不掉的,不是成本控制的问题,而是花色、款式不被大家接受。 

像河狸家,我们做的是超级非标品。它的定价道理是之前的顾客评价,还有我们评的星级,还有最关键的就是回头客多不多。

举个例子,我们有一个美容师,上个月的收入是8万多。她那天分享一个小案例,她一个客户出国了,在美国给她妈妈下了一单,还给她留言,我妈妈现在身体不好,在香山饭店疗养呢,你给她做面部补水加肩颈按摩。然后我们这个美容师一大早晨起来先跑到菜市场,花了100多块买了一只老母鸡,买回去煲了一锅汤,拎着保温盒跑到香山饭店,在那一打开,老太太就非常感动!当时非要把手上的玉镯子退下来送给她,说要收她当干女儿。你猜她后来怎么说?她说,我肯定不能收。但您下次只要再找我,我一定尽心尽力的伺候您!有一天我真的做到您干女儿的层次,我再收这镯子。这话说的非常漂亮! 

我们内部后来就不断的研讨,赚钱赚最多的这些美容师、美甲师,不是技艺最好的,是情商最高的。就是那个说话的本领,能跟你如沐春风,让你特别的开心、享受。到最后你就愿意付高价格给她,就这么回事。

另一个现象,在传统的美甲店跟美容院,没有超过2万的,美甲师一个月有1万多就已经令人羡慕了。但在我们这儿,很多人是2万起步,为什么?因为找对了客户,她们为了节省时间,为了便利,愿意为此付出几倍的价格。

其实,O2O领域本质上谁给谁服务?主要的竞争力是谁的时间更值钱,一般是由单位时间收入低的那个人在路上浪费更多的时间,由单位时间收入高的那个人支付你浪费在路上的时间。这是个时间成本谁来承担的问题,我觉得这是O2O其中一个小小的本质。

Q&A:如何引爆品牌影响力?

黑马营学员:你们如何把产品快速包装,然后让全国人民知道的? 

雕爷孟醒:我个人其实是最讨厌出名的,我经常都是戴墨镜的,最怕的就是一出门被人认出来。我和罗永浩同学有一次交流,他也是有一点轻微的社交恐惧症,人多的地儿不愿意去。

但你要说某些品牌的塑造,我会推荐大家看一本书叫《迷恋》,虽然翻译很差但核心内容不错。里面讲了7种触发器,就像7个密码一样,只要你在一段文案里面,有效的埋1-2个触发器,受众群体就会感到非常惊讶。

举个例子,有一次在乌镇,我就做了个实验。当时我在淘宝天猫的一个会议里,开会门口有个老大娘开了个小羊肉面馆。当时我说,各位!第一你相信我的美食口味对吧?乌镇那羊肉面馆真好吃!这就埋了一个触发器,叫权威。如果有一个人开饭馆的,并且你经常好吃美食,你一推荐就相当于埋了一个触发器。

但第二个触发器更重要。我说,各位!想想看,像乌镇这种地方,下次再来就不知道什么时候了,全世界那么多地儿可去的还没去过。你看!咱们一辈子就来一回,那个面又是这么好吃!你们如果错过去了,这辈子的遗憾就弥补不了了。

后来,散了会,我发现那面馆被挤的水泄不通。

如果,只是一个普通人说那面好吃,效果就会差。但1埋个权威,2埋个警报,就变成这辈子再也吃不到了。其实你想想看,那里好多饭馆,哪个饭馆你要不来这辈子都吃不到了。但是,你把它嫁接到那个羊肉面面馆上就非常管用。

这些吧,其实在我看来,就是所谓的取势、明道、优术的层面。你只要把《迷恋》那本书读通了就行。触发器是什么?榜单,就是触发器的一种。为什么小米、华为在天猫双11都争第一,那也是触发器之一,谁排第一名非常关键。全北京市十大必吃的餐厅,榜单只要看一遍,今晚咱就试试去,这也是触发器。

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