在汽车后市场做O2O,你需要注意这些坑
米婆 米婆

在汽车后市场做O2O,你需要注意这些坑

某些所谓被广泛认可的“互联网思维”,在这里变成了实实在在的误区。

2014年以来,汽车后市场O2O一度成为资本市场的宠儿,其中尤以洗车类和上门保养类模式的居多。然而不过数月之后,E洗车、车8、云洗车、嗒嗒洗车等洗车类APP就纷纷倒地,给创投圈敲响一记警钟。

事实上,在汽车后市场的维保服务上,存在不少创业的伪命题,那么让我们一起来看看汽车后市场O2O创业容易掉进哪些“坑”。 

误区一:高频带低频

典型的被玩坏的概念。杀伤力指数★

汽车后市场维保服务是一个相对低频但高客单价的行业。于是很多创业者和投资人自然从其它领域的经验推导出,“互联网+汽车后市场”就是要以高频服务切入,以补贴高频低价的洗车服务获取用户,再引流至低频高价的养护类服务。于是一时之间,洗车类的创业公司如雨后春笋般涌出,投资人也趋之若鹜。就像当年扎堆的团购网站一样,市场上出现了一大批挂着各式“1元洗车”“1分洗车”牌子的三轮车,载着被晒的黑黝黝的洗车小哥,穿梭在城市中,希冀烧出一个车后市场的“滴滴”

但事实上频繁倒地的洗车类O2O,却验证这个路数走不通,不是每次“烧钱”都能换来用户的心。为什么这个曾经被验证的做法却在汽车后市场行不通呢?

1) 汽车养护的需求不同于日常消费品。车辆养护是一件专业的事情,车主对于养护方的选择也不是简单的选择个吃饭的地儿或者打哪家的车。在用户的认知里,上门洗车和养护所需的专业技能、服务要求、甚至服务场景等都有巨大差别,两者之间并不存在简单的线性递进关系。

2) 洗车类O2O希冀通过高频服务打造一个流量入口。但高频或低频并不是是否成为入口的标准。在用户消费时,占领用户心智模型入口的才叫入口,也就是在准备做汽车养护的时候,用户最先想起谁。而在养车这件事情上,大多用户首先想到的还是4S店。互联网O2O要改变用户消费习惯,除了价格优势以外,还需要用专业性让用户产生足够的信赖感。但试想骑着三轮小车,楼下30分钟帮你洗车的小哥,其专业性和提供服务的场景很难让用户产生足够的信赖,并形成转化。再加上市面上迅速出现大量同质化的竞争对手,仅以打压价格取胜,而却没有差异化的服务亮点对用户产生足够黏性。于是,洗车类O2O形成红海,陷入价格战的泥潭中。

由此可见,洗车的需求确实高频,但用户的黏性很低。曾任某汽车后市场创业公司COO的李燕也曾撰文表示,上门洗车是个伪命题,用户没有忠诚度,服务质量受地域限制,无法保障,洗车的服务转化率非常之低。

误区二:低频服务没有前景

思维定式不可取。杀伤力指数

在大家都看习惯看日活、月活的互联网行业,汽车保养3-6个月一次,车险一年一次的服务频率常常会被投资人质疑,这么低的频率到底怎么玩?

如果一个用户半年才需要一次你的服务,如何支撑公司的业务发展?又如何建立长期的品牌效应和用户黏性?养爱车创始人王玉博说,见投资人的时候经常会被问到服务频率的问题,也有不少投资人以此来判断车后服务的项目模式没有前景。

但请看几个活生生的更低频的例子,比如房屋租赁、比如二手车交易、比如房屋买卖、比如婚庆。这些几年一次,甚至一辈子只有一次的服务,并不影响其千亿甚至万亿级别市场的巨大潜力。再举个汽车后市场的例子,更换轮胎在维保市场的服务项目里都算是低频的,但也并没有妨碍以轮胎切入市场的途虎养车一路披荆斩棘。

那么,如果频率不能作为唯一判断标准的话,如何来判别低频项目的可靠度呢?

IDG资本副总裁甄志勇曾表示,低频O2O创业也仍可以出现50亿美金以上的公司。相对应的,有三个关键词:专业服务、复杂交易需要中间协调者、高毛利

1) 低频对应的就是专业服务。这些行业和消费者距离特别远。消费者对这个行业的服务标准是非常不理解的,甚至没有办法清晰定义自己的需求。

2) 低频服务大部分是复杂交易,或者是链式交易。需要由服务商完成多环节复杂的流程,因此需要有专业的中间商提供服务。

3) 高毛利。

汽车后市场维保服务专业的养车知识、复杂的处理流程使得用户在选择服务的过程中往往无所适从,需要有专业第三方提供服务,并且其中有足够的利润率支撑业务的发展。由此可见,在维保服务O2O项目的选择上并不能单纯以服务频率高低来做评判。

误区三:O2O=上门+补贴

上门不是O2O的万能良药。杀伤力指数★☆

先让我们从这两年花团锦簇的各式O2O上门类服务中跳出来,看看上门的本质是什么。

上门的本质是将用户原本需要花时间到店做的服务,变成服务者上门,帮用户节省了时间成本。那么按时间和效率来折价的话,显然上门服务是应该贵于到店服务的。因为用户享受到了更便捷的服务,而服务者在这个过程中损失了效率(如果不上门,可以接待更多的顾客)。

但诡异的事情来了,随着铺天盖地的“补贴思维”,创业者乃至用户都开始理所应当的认为,上门,就是一种模式,这种模式既解决了用户对便捷性的要求,又让用户获得了更便宜的服务,简直就是人间天堂。而反观O2O创业公司呢,既要付出营销费用获取用户,又需做大量补贴来弥补服务者的效率损失。所以用户越多,窟窿就越大,一旦资金无以为继,就只有倒闭一条路。

那么,您可能要说了,照你这么说,所有上门的都是伪命题了?

笔者认为,“上门”并没有改变服务的本质,只是改变了服务的形式,是一种“特色”服务。关键要看在这个过程中一、是否真正解决了用户的痛点(究竟是靠什么黏住客户),第二是否有效率的提升。

比如,送餐类的O2O,原来是要靠店家自己配送,为了满足外送需求,需要养人养车,成本高效率低。但外送类的O2O解决了这个问题,配送员一边对应多家商铺的需求,另一边对应多个用户的需求,通过定位优化线路之后,送餐效率会倍数级的提升,成本也会倍数级的递减。

所以对于这样的平台来讲,营销手段会帮助它成为用户的心智入口,随后随着用户基数的扩大,效率会逐渐升高,成本会逐渐降低。

但在上门保养服务中,一辆施工车,配两个技师,一次服务过程中只能服务一个车主,再加上来回路途中耗损的时间成本,很明显效率反而降低了。而且按照市面上大多的上门保养服务来讲,由于竞争激烈,服务项目同质化严重,保养的价格甚至低于配件成本。也就是做一单,赔一单,用户基数越大,亏的越多。

所以,不是不能做上门,而是要么通过上门提升了双方的效率,要么需要用户一方为上门提升的效率而付费。

用户为什么愿意为此而支付溢价呢?很简单,唯有超出预期的个性化定制服务,或者非你不可的服务,才有可能撬动高净值用户,为了更好的用户体验而付费。 

汽车后市场的O2O究竟应该怎么玩?

事实上,不管是不是资本寒冬真的来临,真正有竞争力的公司不会因资本寒冬而倒下,资本的变化只是加剧优胜劣汰的速度。

就如同几年前的团购,5000多家团购网站耕耘了市场、教育了用户,在大批死掉之后,其中的佼佼者反而快速成为百亿级别的巨擘。正所谓“剩者为王”。

所以资本并不会消失,只会更加冷静的投向经过市场的验证更有竞争力的模式。

比如目前市场上几种不同的切入点:

管家模式

亮点:

1)粘性高。从专业服务触发,根本上解除了用户对维修保养市场的不了解和信息不对称的问题,简化了用户本来需要完成的繁琐流程。信赖感的建立让用户产生很高的黏性,有较高的复购率;

2)高毛利。深耕服务,形成良性的收入模式,财务状况较健康;

3)个性化。一站式的服务积攒大量用户数据,通过数据分析,得以为用户提供“私人定制化”的服务体验。

挑战:

1)用户为服务买单的习惯需要养成;

2)管家养车的概念尚未被广泛接受。用户信任度的建立需要教育市场、并推进整个行业服务标准的搭建。

电商模式

亮点:

1)电商模式是相对成熟的模式,有很多成功先例可循;

2)平台集中采购,零配件有价格优势;

挑战:

1)攫取了线下店的零配件供应利润,用户容易被额外消费,造成不好的用户体验;

2)只部分解决了用户购买低价零配件的问题,却无法从根本上解决C端用户面对养车痛点和时间成本的问题。

运营商家模式

亮点:

1)用户基数大;

2)线下合作商家数量多,经过一段时间的探索,运营手段不断优化。

挑战:

1)用户黏性较低;

2)需靠大量补贴获客,平台没有解决更多的客户问题,对线下商家的把控力相对有限。

无论以上何种模式,汽车后市场维保服务的特性决定,线下的服务商家的服务质量都是重要的一环。所以车后市场O2O的发展,都同样面临服务商质量的把控和行业标准建立的难题。因此,也可以看到很多汽车后企业都在向线下做更深的拓展,“鼠标+水泥”,通过建店、加盟等方式,打造线上线下统一的服务标准及诚信体系,为车主提供优质的标准化车后服务。

归根究底,模式只是实现形式,汽车后市场O2O最后谁能杀出重围,最终还是要落在服务上。

汽车后市场 O2O 误区
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