机遇与挑战并存 财经垂直站点如何突破瓶颈?
曾响铃 曾响铃

机遇与挑战并存 财经垂直站点如何突破瓶颈?

财经垂直站点在处理财经信息对称问题的同时也面临着各种取舍各类诱惑,这些或将决定着他们的生与死。

如今综合类理财门户大不如从前,以新浪总编辑陈彤离职为标志门户时代过去。而财经垂直站点却表现上升趋势。是什么原因,让垂直网站得以上升,门户网站力求转型?

挡不住的趋势,垂直站点呈现新生机

讨论之前我们首先定义下垂直,一是对目标用户的垂直,二是行业的垂直。财经类垂直站点的兴起一方面源于行业内容质量要求高,数量上需要多,另一方面是因为行业离交易近,或对资产价格有影响,或与市场价格有关联,商业空间巨大,但更多的是挡不住的大趋势。

1.入口效应渐失,大而全的平台不再有吸引力

包括四大门户在内的所有门户的流量已趋于平稳,甚至呈下滑姿态已是不争的事实,那个上网找资料先从门户首页入手的时代已然成为过去式,从手机WAP端浏览量超过PC端,到多个新闻客户端下载量进入亿级俱乐部,门户将重心向移动端转移的同时,入口效应也在逐渐减弱。

这一方面是百度、360等搜索引擎截取了门户的流量,因为网络媒体的内容路径是垂直站点向门户输送内容、门户和垂直站点向搜索引擎输送内容,搜索引擎处在信息流最前端,自己扮演了更为强大的入口角色,负责信息聚集与内容分发,最直接的例子是:如果搜索引擎不收录你的内容,或者给你的排名权重很低时,新闻资讯的露出就很低。财经行业也是如此,各大小财经网站都希望成为搜索引擎的新闻源,并各种优化争取好的排名。

另一方面社会化媒体直接冲击了传统财经门户的新闻入口的地位。如今内容的传播度不再只受制于编辑们的推荐,名人或KOL在微博、SNS、微信朋友圈或群里的推荐都可能会给财经内容带来意想不到的传播效果。而且越来越多的门户财经频道已经放弃了堆砌信息的大入口方式,直接改为了“信息流”样式,形成了精炼而垂直的细分板块结构。再说移动端的入口之争,是应用商店、移动浏览器、超级APP、手机桌面之间的较量,门户已经退出角逐,财经门户的入口梦“也已成灰”。

2.内容生产者和渠道分发者的博弈,越精准越不可取代

门户媒体衰落的另一个因素是内容和渠道的分离,尤其是自媒体人时代,门户渠道对流量的分,开始由控制转为协调甚至主动奉献,因为你不给我推荐,我就到其他平台上做首发。之前一大波微信大号(其中就有一部分财经号)被官方封号后开始选择集体出逃,微信公众平台只好“恰巧”不断下放流量的分配权,而现在,三大门户、百度、QQ、微信、微博包括今日头条等这些曾经掌握过流量分配权的平台都纷纷将权力下放至“自媒体”。且不论这是不是内容生产者的胜利,但门户作为渠道分发者不再拥有唯一话语权已成为既定事实。当财经工作者和金融相关人士已不再去门户网站了解财经资讯,而是跟着有内容生产能力的自媒体或垂直站点走时,留给财经门户们选择的只有:要么“委曲求全”,要么被内容生产者抛弃。

3、移动的分散性与碎片化让垂直媒体“有机可乘”

更为重要的是,随着信息量的爆炸式增长,网络媒体区正在快速分化和重度垂直,这就带来了财经媒体的分散性和碎片化。这个变化一是让普通人如要从浩瀚的财经信息中找到自己想要的变得越来越困难,人们不得不去那些定位精准的“小圈子”中寻找信息。二是让人民获取金融资讯的渠道更加多元化,这种多元化就促使媒体去往精准化的方向努力。于是那些拥有部分专业、高端财经忠实用户的垂直站点就有了成长的土壤,他们的用户有着共同的兴趣,通过与财经信息的匹配并自动筛选成员最后走到一起,并形成了高效、高质的圈子。

这种通过内容找到精准用户,建立起“直连”关系的垂直站点,不仅利用了碎片化的内容产生、生长和传播机制,也培养了一批有关联、有忠诚度的死忠用户。这恰如罗辑思维所说:拥有1000个铁杆粉丝用户要比影响十万不相干的用户更有价值。

如此看来,财经门户作为朽木之身已是“寿终正寝”,成为移动浪潮下的被翻腾过去的前浪,而作为后浪的垂直财经站点尽管体量远不及门户,但已焕发出势不可挡的生命力。

千万诱惑,该取哪瓢?

但这不代表着垂直站点的日子就将一帆风顺,互联网传播的本质是消除或解决部分信息不对称,而财经垂直站点在处理财经信息对称问题的同时也面临着各种取舍各类诱惑,这些或将决定着他们的生与死。

1.人和资讯的抉择:社交为重还是内容为重?

相对BAT,财经媒体本身就较为小众,而垂直站点更是其中的小支,虽有用户却多数站点在以内容为重还是以社交为重表现出疑惑。如今垂直站点已逐渐演变成关系型站点和内容型站点两大阵营,关系型站点主要侧重于社交,需有一个稳定持续的账户体系,通过内容筛选实现用户筛选。内容型站点核心是内容,注重优质内容沉淀和流转,让用户通过关系去过滤从而获得更多感兴趣的内容。

目前单纯的财经资讯站点越来越少,多是加入了账户体系,夹杂些互动,但内容和社交具体孰轻孰重则众说纷纭,我们需要确认的是:社交的本质是信息的循环传递,也就是既要有信息扩散也要有信息反馈,如果只是扩散信息,那是广告,如果只能收集反馈,那就是客服。那么问题来了:财经站点上增加了点赞、转发等功能算不算社交?非也,社交还有一个条件:它是以人为基础,也就信息扩散和信息反馈都是由个人来完成。如果财经站点上只是单纯的点赞、评论那只是“人与平台”之间的反馈,而非人与人之间的社交。

而且社交的原始动力在于分享与互动,而资讯内容的成功则在于流量与传播。

2.内容和内容的抉择:PGC、UGC还是OGC?

垂直财经站点作为财经门户出现后的第二类财经媒体形态,最直接的影响力就是细分,精准和用户群。所以垂直财经站点的生命线就有两条:一是财经信息库、二是互动和反馈。其中信息库就是内容,但我们更加需要关注的是这些内容由谁产生,也就是PGC、UGC还是OGC?

三者谁优谁劣暂不评说,但必须指出:判断内容是否优质最简单的标准就是:这个内容是否能够仅凭内容本身,就能摆脱对单一平台的依赖,而在多个渠道上获得曝光,甚至单独分发。所以不管是PGC、UGC还是OGC,前期不要妄想把鸡蛋放在多个篮子里,因为内容与用户的专业性,自己不太可能面面俱到,后期不应该把所有鸡蛋放在同一类篮子,这不利于规避风险。

只有营造立体化的内容矩阵,在PGC、UGC还是OGC中找到合适自己的平衡,才有可能享受到垂直站点带来的红利。另外不管是PGC、UGC还是OGC,高质量的内容带来的都是平台和用户之间的粘性,而不是用户间的互动关系,而且平台内容的供求也是个技术活,尤其是优质内容的态度或将形成平台之间的马太效应,其中取舍是重大的抉择也是难言的赌博。

3.量与质的抉择:抓优质还是要海量?

这大概是所有中小创业者或中小平台需要面临的抉择,是粗放增长疯狂圈用户求量还是精耕细作做质。

作为财经垂直站点,天然的存在着的用户数量限制、用户价值限制,也一定程度上制约了垂直站点的用户数量规模和变现能力的提升。但仍然看到部分财经站点拿到热钱后就疯狂烧规模,最后“搬起了石头砸自己的脚”。也看到个别网站“精打细算”最后错失发展良机,豆瓣算是一个。所以在大和好、多和优之间的选择也是垂直站点容易掉进的沟,殊不知,媒体用户早已分级(大体可分成核心用户、普通用户、浏览用户等),而只有核心用户才能创造有价值的内容。而且垂直站点之间的PK也不是求全求大,而是看谁能做到差异化竞争中形成专业细分领域内的客户闭环。所以无需纠结,得失在于心。

4.面子和票子的抉择:是坚持媒体还是兼做公关?

最后是盈利方式的问题,垂直财经站点尽管有太多变现的可能,但媒体和公关仍然是最常见的商业模式。财经站点作为媒体,是财经信息的载体与主要传播主体,通常具备传播新闻、传递知识、播放广告、舆论监测、市场宣传、提供娱乐等核心功能,并且要求强调报道的中立性,而公关则强调对甲方(客户)的绝对忠诚。

其他行业有太多被行内外人士称之为“黑公关”的媒体,去年某著名财经媒体因涉嫌敲诈而涉入官司不禁让人唏嘘,所以财经垂直站点这个离钱最近的媒体在面子和票子的选择上稍有偏差,都可能“万劫不复”。要知道垂直站点生存靠的是行业影响力,而行业影响力的基础便是媒体公信力!

总之垂直站点,作为一类媒体,其他媒体犯过的错,掉下去的坑都可能需要面对,但当门户已老,垂直站点该如何发挥自己的细分优势,将内容与渠道的有机结合,做一个真正有价值的媒体更加值得我们深思。

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