由盛而衰的O2O,在明年还能笑傲江湖吗?
刘旷 刘旷

由盛而衰的O2O,在明年还能笑傲江湖吗?

短短一年,一兴一叹,O2O从极盛走向了极衰。难道O2O真的就没有希望了吗?剩下来的O2O们在2016年该怎么走?

2015年对于整个O2O行业来说,可以说是风云变幻、大喜大悲的一年。上半年资本市场对于O2O行业还非常看好,同时无数的O2O创业者也拿到了融资;然而到了下半年,大批的O2O平台开始倒闭,即便是行业里的一些垂直巨头也纷纷开始抱团取暖,资本市场对于O2O也开始冷淡,O2O甚至成为了人人喊打的过街老鼠。

短短一年,一兴一叹,O2O从极盛走向了极衰。难道O2O真的就没有希望了吗?剩下来的O2O们在2016年该怎么走?以铜为镜,可以正衣冠,要想知道2016年O2O该怎么走,我们就必须看清楚2015年的中国O2O江湖,并从中吸取经验教训。为此,笔者从以下六大行业现象来总结2015年的O2O。

一、政策:大环境利好和“红线”

1、大环境利好

在今年的3月5日,李克强总理首次提出了“互联网+”行动计划,“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”正式将整个互联网+以及O2O推向了高峰。随后即便是在O2O遭遇寒冬之际,国务院再次发文支持O2O,明确鼓励生活服务类O2O,指出应大力推动吃住行及旅游、娱乐等生活服务业在线化,促进线上交易和线下服务相结合,提供个性化、便利化服务。

从整个大环境来看,我们可以看出国家正在通过互联网+来引导经济转型。也就是说未来中国的经济火车头要靠互联网+为主导的消费型经济来拉动,同时也带动新兴产业的发展以及传统行业的全面升级。那么在这个转型的过程当中,会不会有痛?当然会有;会不会有失败的企业?有,而且有很多。但是从整个互联网+的长远发展来看,痛只是短暂的,创业失败再所难免,但最终整个国内经济却会涌现大批优秀的O2O平台。而从这一届的乌镇互联网大会我们可以看出,国家对于整个互联网+可谓是史无前例的支持,各种与互联网+相关的讨论大会也是非常激烈。

2、不可触碰的红线

交通运输部于2015年10月10日发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》和《关于深化改革进一步推动出租汽车行业健康发展的指导意见(征求意见稿)》,既给予了网约专车合法地位,但同时也明确网络预约出租汽车(即专车)经营者,应承担承运人责任,应取得出租汽车经营许可,并按有关规定经考核合格后,取得相应的从业资格,不得以私人小客车合乘(拼车、顺风车)名义提供运营服务。

那么也就是说这个政策一出台,很多兼职做司机的私家车主,恐怕都将退出专车平台,从政策的角度来看,是要保障乘客的安全,但是这一政策也引来了众多司机和专车平台的意见。其中滴滴出行就提出专车平台通过对汽车、乘客资源的灵活匹配,不但让出行安全、便捷、舒适和高效,也让数百万司机获得了工作机会和劳动报酬,而这还只是中国共享经济的开始,我们期待文件修改能够顺应和推动中国共享经济发展的大潮。

从交通部的这个政策我们可以看出,政策对于O2O平台的发展有着至关重要的作用。如果一旦不允许私家车用作专车,必然会导致滴滴出行等出行O2O平台面临生存 危险。我们也可以看到,政府不会由着O2O行业任性发展,相关红线政策的出台,对于部分企业而言将迎来阵痛期。

二、 上市:O2O企业钟情新三板

提到上市,我们会发现这么一个现象:O2O企业都特别钟情于上新三板。日前旅游O2O驴妈妈、医药服务O2O康之家等O2O平台又纷纷涌向了新三板,还有一大堆O2O的创业公司在等着排队进入新三板。也许很多人都会有疑问:为什么O2O企业都喜欢上新三板?

1、对于挂牌新三板,大家的首要目的几乎都是一致的。如今VC创投市场不好混了,O2O难以融到更多的资金,那么登陆新三板就可以马上解决融资难的问题。通过新三板,直接建立了融资渠道。不过并不是所有的新三板上市企业都那么幸运能够融到资,很多新三板企业的股票成交量少得可怜。

2、还有一部分的O2O企业想要挂牌新三板,是为了能够得到政府丰厚的补贴政策,基本上每个地方政府对于当地挂牌上新三板的企业都有不同的优惠政策和补贴。比如海南,针对于企业成功在新三板挂牌最少可获得一次性奖励60万元,还会针对在不同的股权交易市场挂牌企业给予不同奖励。这个奖励对于很多初创企业来说,也是一笔不小的资金了。

3、挂牌上新三板还有一个最大的好处就是能够借助股权激励的方式把核心员工留住,让企业的骨干以股东的身份参与到企业的经营,与自己同进退,大家绑在一起更容易把事情做起来。

当然这只是大多数O2O公司选择上市的几个主要原因,每家想要上新三板的O2O企业还会有着自己的战略考虑。对于很多O2O来说,上新三板也许是他们应对资本寒冬期一条不错的出路。

三、合并:整个行业合并频现

说到整合,今年O2O领域的最大四个整合案例莫过于滴滴快的、58赶集、美团点评、携程去哪儿之间的合并。对于行业垂直细分的老大老二们纷纷选择合并,很多人也都发表了自己的看法,那么从整个O2O行业的现象来看,为什么会出现这样一种情况呢?

其一,资本驱动。今天很多天使投资、投资机构在每一个细分行业都不只会投资一个平台,他们会同时投资几家平台,然后只要其中有一家平台能够胜出他们就能成为赢家。就拿大家比较熟悉的美团点评合并案例,其背后的红杉资本即是美团的投资方,同时也是大众点评的投资方,2010年红杉资本A轮投资2000万美元,是美团第一轮到第四轮的投资者;2003年就成立的大众点评,2006年获得红杉资本100万美元投资,随后的C轮、D轮红杉资本都有跟投。也就是说,对于红杉资本来说,与其看到自己的两个孩子打得死去活来,损害的都是自己的利益,不如让他们和好成为真正的一家人。

其二,抱团取暖。说到抱团取暖,最为明显的是美团,在不断扩充产品线、进军O2O之后,美团去年以来的激进式发展,导致了美团的烧钱速度大幅加快。而尽管如此,美团团购的市场份额在大众点评与百度糯米的双重挤压下也开始不断缩水。与此同时,美团的竞争对手也变成了拥有腾讯背景的大众点评、百度背景的糯米以及阿里巴巴背景的口碑,美团的融资也遇到些许困难,于是美团不得不选择抱团取暖的战略方式。其实在整个O2O资本寒冬期,不仅仅只是垂直巨头们会抱团取暖,还有一些行业内较小的O2O平台也会抱团取暖。

其三,称霸市场。不论是滴滴快的,还是58赶集,他们的最终目的都是为了称霸整个市场,最为典型的当属滴滴快的,一个背后是腾讯,一个背后是阿里,两家通过不断烧钱,最后把众多的竞争对手都给烧死了,只剩下滴滴和快的两家公司,最后彼此之间你干不掉我,我也整不死你,大家合并成为一家人称霸整个市场岂不快哉?这也说明了互联网行业的特性,最终每一个细分行业都很难同时容纳多家公司共同生存。

其四,BAT幕后竞争推动。说到这四大合并案例,其实都脱不了与BAT之间的关联。尤其是携程与去哪儿之间的合并,当美团与大众点评合并之后,百度糯米自然而然就面临了一个更强大的对手,为了不输给竞争对手,百度于是推动了携程与去哪儿之间的合并,为自己的O2O大战赢得一枚关键的棋子。

四、反目:两大典型反目现象

反目成仇在任何一个充满竞争的领域都会存在这种现象,O2O行业同样如此。不过纵观整个2015年O2O的发展历程,有两大反目现象比较典型。

1、O2O平台与服务方反目

一个比较明显的现象是58到家与美甲师的剑拔弩张。最开始吸引美甲师安心依附58美甲的是薪资政策,而现在却因为频繁调整让美甲师们无法拥有安全感,一场美甲师与58到家的对峙就这样发生了。之所以会出现这种,笔者认为是以下三个原因造成的。

一个是重模式的原因导致。大家都知道,重模式相较于轻模式而言,不同的就是重模式需要付出更高的成本,58到家的美甲师都是采取平台招聘,而不是与美甲院达成合作的轻模式,无形之中成本也就越来越高。再加上58到家在招聘开始时承诺给予员工过高的薪资,最后又无法兑现。

另一个原因则是58到家的过度补贴所导致。因为58到家对市场的过度补贴,导致了58同城的利润大大缩减,在利润大减的情况下,58到家想要的自然是缩减成本。此外,由于补贴所带来的用户量增长只是短暂现象,并没有培养出忠诚的用户,最终也导致了平台的订单量没有实际增多,58到家自然也就会解约一些美甲师。

还有一个原因则是58到家树敌过多。美甲O2O是一个竞争相当激烈的市场,河狸家、秀美甲等美业O2O对于58到家美甲业务构成了极大的冲突;此外在家政、搬家等领域的O2O平台也对58到家造成一定的竞争压力,无形之中就导致了58到家的战线过于分散。

2、阿里美团反目

众所周知,美团发展之初阿里巴巴就成为了美团的股东,并一直占有美团10%左右的股份。阿里巴巴也一直想加强对美团的控制权,并最终通过美团来布局自己的O2O战略。然而美团却始终不想被阿里所掌控,最终与大众点评走到了一起。随后阿里决定退出新美大,并全面扶持自家的O2O平台口碑网,之后美团与口碑网的竞争开始日益激烈。

从阿里的角度来看,守住了O2O也就是守住了支付宝,而微信支付以及整个腾讯都是阿里最大的竞争对手,美团与点评合并之后全面导向阿里,则是阿里无法忍受的;从美团的角度来看,王兴一直都想成为BAT三强之外的最新一强,不想被他们三者之间任何一方所掌控,但迫于局势的无奈,王兴最终选择了腾讯,是因为王兴明白腾讯可以给予自己更多的自由空间来掌控新美大,但是阿里却不一样,马云是一个掌控欲极强的人,一旦投入阿里怀抱,王兴的巨头梦就难以实现,最终只会成为阿里的附庸。

五、倒闭:本年度O2O行业最明显的特征

提到O2O倒闭,这个现象恐怕是整个行业最为明显的一个特征。餐饮O2O、社区O2O、美业O2O、洗车O2O、旅游O2O、教育O2O、房产O2O、婚庆O2O等几乎每一个细分O2O领域都倒下了无数的创业平台,一时间O2O成为了人人口中的伪命题。都说成功会有很多偶然因素,但是失败的原因却总有着惊人的相似,O2O同样如此。

1、忽略线下体验,不懂传统行业。O2O平台当中有很多都是来自于互联网领域的创业人士,这些人大多都不太懂传统行业,就想直接杀入到这个行业并意图称霸整个行业,这就导致了一个不良的现象:所有的O2O平台都只顾着盲目扩张,却忽视线下的用户体验。最终用户体验不好,平台也就难以走得长远,只能是昙花一现。

2、低频次、非刚需。都说O2O是伪需求,这个不完全对,但是说O2O不是伪需求,这个也不完全对。很多O2O需求只是平台用钱补贴所创造出来的一种需求,这类需求的频次非常低,并非是用户的刚性需求,如此一来就无法培养平台的用户活跃度。有些用户可能在当时消费了,过了很长一段时间之后恐怕已经想不起该平台来了。

3、烧钱过度。烧钱本身并不是一种错误,有哪个平台不需要推广运营就可以做起来?但是过度烧钱就会导致平台面临资金链的压力,甚至有可能出现资金链断裂的现象。很多O2O创业平台都是想通过天使的融资,然后烧钱砸用户商家数据,进而想依靠数据来套取A轮融资,而A轮的也想通过烧钱获取市场份额来套取B轮,如此就形成了一股恶性循环。一旦资本市场中途撤出或者不对其再看好,就必然会面临倒闭的可能。

4、同质化严重。O2O的竞争在很多方面与当年的团购存在着极大的类似性,由于缺乏足够的门槛,很多创业者一窝蜂地涌入到了O2O。这无形之中就导致了每一个细分行业都出现了数百甚至数千的竞争者,可是市场容量就那么多,每家平台又没能做出自己的特色出来,最终也就导致了同质化竞争过于严重,大多数耗不起的平台也就逐渐被淘汰出局。

5、无法标准化。O2O服务尤其是上门服务,难以标准化是制约其快速扩张的重要原因。很多O2O行业的服务对于个性化都有着特殊的要求,这对于O2O服务来说是一项挑战。

六、入口:新入口之争

互联网+的兴起,对于所有的传统行业来说,都面临如何转型的难题,而同时巨头也在争夺传统商户方面掀起新入口大战,其中以百度、腾讯最为显著。腾讯打造微信公众号商家入口,而百度则推出本地直通车连接3600行。

1、微信公众号。今天,微信公众号已经成为了很多传统企业转型移动互联网的工具。微信公众号能够帮助商家快速积聚忠诚的粉丝,并且能够让商家与粉丝之间形成有效的互动,这也吸引了不少的商家都开通了微信公众号。不过对于大多数的微信公众号来说,他们正在面临两大难题。

第一个是交易的难题。不可否认的确有一些商家通过微信公众号带来了一定的客流量,但是如何让用户通过微信公众号直接下订单成为了无数商家共同面临的难题,多数商家还没有培养出用户这种消费习惯;第二个难题则是微信公众号无法形成统一入口。这就导致用户需要某种商家服务之时,很难通过微信某一个公众号满足多数服务需求。

2、百度本地直通车。今年5月,百度对外称要砸钱200亿扶持百度糯米,显然是要以百度糯米为中心布局O2O。百度本地直通车整合手机百度、百度地图、百度糯米三个APP,以此来强化百度O2O与线下商家的合作关系,这与美团58到家等只聚合上门服务类平台不同,百度本地直通车意在连接本地中小生活服务商户。用户有服务方面的需求时,可以直接在搜索结果页面优先看到附近商家的信息,进而可以即时产生消费行为,以百度钱包打通交易闭环,让商家与用户的连接更为简单直接。

一头连接用户,一头连接本地商户,相比微信公众号而言,百度本地直通车解决了统一入口的问题,用户想要什么服务,直接文字或者语音搜索就能呈现出附近最优质的商家。对于商户而言,只要该用户在搜索相关服务,本地直通车就能直接将其推送给用户,着实能够帮助很多传统商家连接移动互联网的困扰。但同时百度本地直通车也需要不断提升平台自身的用户体验,培养通过本地直通车完成整个服务流程的用户习惯,只有这样才能真正形成用户粘性。在商户方面,百度本地直通车能否吸纳更多本地商户借助互联网+成功转型,以及在其他O2O平台入驻的商家是否会更看重百度的流量而选择本地直通车,仍要看后期功效。

2016:依然笑傲江湖?

兴奋也好,哀叹也罢,2015年O2O场场大戏足够精彩,除了以上六大行业关键词,其实还有一个,那就是独角兽,如e袋洗、58到家、微票儿……但在接下来一年能否活得滋润,还得看各家本事了,笔者想和大家探讨的是,2016年O2O谁还能笑傲江湖,尚有唱戏之份?或许要考量以下三大方面:

一、借用大数据

大数据对于O2O企业来说,具有重要的战略指导意义,能够帮助传统企业更好地做出企业决策。但是大数据不同于其他的技术应用,不光需要技术基础,最为重要的是需要一定的行业数据积累,而这个过程又是一个比较漫长的过程。那么,O2O平台们就完全可以借助其他平台的大数据。

比如BAT的大数据,眼下他们完全开放了自己的各个传统行业大数据,百度通过数年来的用户搜索积累,已经积累了每个传统细分行业的足够用户和商家数据,能够帮助O2O做出更好的用户分析;阿里积累了足够的电商数据以及用户消费购买行为数据,腾讯则积累了足够的用户社交数据,这些大数据的积累对于O2O做出更好的企业战略决策都具有重大意义。

二、拥抱巨头

不论是对于想要转型走O2O之路的传统商家来说,还是对于垂直细分O2O的各家平台来说,拥抱巨头都是一个不错的选择。微信公众平台基于微信这个巨大的用户基础之上,是移动互联网的第一入口,它能够帮助O2O以及传统商家打造一个社交窗口,提升自己的品牌形象;而百度本地直通车则能为本地中小生活服务商家提供连接用户的入口。笔者认为,2016年BAT等巨头势必将深化用流量入口连接各个垂直O2O服务的玩法,以此形成对现有的O2O模式包抄合围,这或许让现在活得很好的O2O平台开始焦虑起来。

对于各大垂直O2O平台而言,主动拥抱BAT或许会活得更好,比如微票儿就是一个典型案例,腾讯急需建立自己的电影O2O服务入口,与阿里影业抗衡,微票儿正是整合腾讯QQ电影票,借力微信入口,在短短一年两轮融资,迅速崛起。

可以肯定,2016年BAT之间O2O争夺战将更加凶狠,而谁最终能在巨头杀伐之下逆势而上,谁又能得到BAT和资本的青睐,这显然将是贯穿2016年的大戏。

三、回归线下体验

2015年纯粹的烧钱补贴已经给了我们血的教训,所以到了2016年我们不能再走这种老路了。对于多数用户来说,烧钱并不能培养他们的忠诚度,他们往往都是补贴在哪里,他们就去哪里。O2O平台们只有真正提升了自己的线下服务体验,做好最基层的服务,如此才能提升自己的核心竞争力,才能更好地避免同质化竞争,最终得到消费者的认可。我们不得不承认,在2016年的O2O之路上,将会有更多线下服务体验好的传统企业走出来。

总体看来,通过对2015年的总结,我们可以看出整个互联网+以及O2O的行业大前景是非常好的,它们必将掀起中国传统行业向新兴产业以及消费经济的转型大潮。但同时,2015年行业内诸多血的教训给予2016年O2O平台如何更好地往前走也带来了很多指导。领悟前车之鉴,审时度势,或许在2016年能逃难于行业之殇,再唱一曲笑傲江湖!

O2O 新三板
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