褚橙:逐渐褪去的“情怀”
李北辰 李北辰

褚橙:逐渐褪去的“情怀”

作为先行者,没人会否认褚橙的意义,它为这个世界贡献良多,只不过一颗橙子无法透支太多重量和意义。

年复一年,秋去冬来,橙子熟了已经有段时间,今年褚橙网上销售也即将结束;距离褚时健独上哀牢山种橙,也已有十余个年头了。不过如你所知,相比于过往两年的锦簇,褚橙今年并不太平,有人说它质量下降,也有人力挺其清白,无论怎样,在这个收获季,褚橙负面新闻有点多。

你很难想象橙子这种平凡之物可以承载如此多的利益纠葛,至少在媒体的描述中,今年褚橙争夺战的戏份里,蕴含着电商对于生鲜市场的未来期许,但更多的,则是夹杂了褚家内部的权力分歧;恰在此时,或许由于巨大盼望的落空,无论质量还是口碑,今年褚橙都在衰落,以一个局外人的眼光,确实令人唏嘘。

那么褚橙究竟怎么了? 

情怀渐冷势能易弱,心有旁骛再无新章

站在今天视角,你当然可以得出褚橙这个品牌甚至品类还不能全面满足“大众消费”的简单结论,但当时钟拨至两三年前,来自媒体,电商平台,也许还有褚家自身的一股合力,通过出色的营销手段,让大众消费者用想象力将一种农产品抛至一个新高度。

你得承认,昔日的辉煌,自我放逐般的悲情色彩,古稀之年再创业,褚时健无疑有着无可挑剔的所谓“魅力人格体”,在合力的演绎下,一颗橙子甚至充当了与某些隐晦部分对标的象征物。于是,褚时健作为时代符号,被接受了各路人马奔赴哀牢山的组团致敬,也就不足为怪了。

嗯,某种意义上,褚橙完成了一次吴晓波口中所谓的“品牌返祖”。在褚橙之前,很长一段时间内,作为普通水果的橙子都以“地名”前缀,但正如吴晓波所言:“前工业时代产品与生产者紧密相联,如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”这也是为什么消费者愿为情怀付出高溢价的原因。

但是,不知你是否留意,至少在我个人看来,即便今年褚橙并无遭遇任何口碑问题,其“情怀热度”也正处于一个缓慢冷却的过程之中。这背后是互联网传播背景下一个稍显“残酷”的逻辑,那就是在所谓“势能时代”,将时间维度带进商业非常重要,互联网让一切事物如浪潮般错位,这也是罗振宇曾提到的所谓“造浪”机制,正如罗胖自己所言:“罗辑思维很多举动是第一次也是唯一一次,我们永远不会再卖月饼和柳桃了,造浪你要搞得起,还要摁得住。”所以从这个角度,尽管你很难完全用这个要求圈套褚橙,但褚橙若想持续依靠“情怀标签”保持高溢价,或许早应花心思在新的玩法上,制造新的势能,没人能永远置身在浪尖。

家族上演“夺产剧”,质量遭遇“滑铁卢”

当然了,无论如何,产品永远是核心,离开产品谈情怀永远不是什么明智之举。

11月11日,今年褚橙上市不久,就有云南当地媒体《春城晚报》发表一篇名为《褚橙今年肿么了市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章,表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”,还列举了褚橙经销商涨价,皮还绿着就开卖,网购有次品等问题。而在社交媒体上,搜索关于褚橙的评论,类似“去年……今年却……”的句式频繁出现。

在不少人看来,如今褚时健“个人品牌”很大一部分被捆绑在扑朔迷离的渠道利益之中,这也是褚橙出现差评的主要原因之一。譬如,在见诸报端的描述中,褚橙自营的天猫旗舰店的口碑较差,无论物流配送环节(生鲜电商最为重要的即是供应链体系的锻造),还是产品本身,都不能令褚橙昔日的拥趸满意,甚至粉转路人。

纷乱内斗,在此不表。但至少从旁观者角度,留给褚家改善渠道乱象,家族内耗,和提高管理能力的时间确实有限,互联网时代,普通消费者面对橙子这种高溢价“大众产品”时很少表现出足够的忠诚,那些流星般闪耀又滑落的产品比比皆是。甚至褚时健自己在近日接受采访时也坦言:“可能因为是我种的橙子,头几年大家好奇都买来吃吃,但是如果果子不好吃,或者只是普通过得去,我相信买了几次人家就不买了。我们卖得也不便宜,要是品质不高,人家凭什么真金白银买你一个老头子的账?”

回归本质,光环退去,老者被累

是啊,说来有些残酷,但当开拓者稍有不慎,自然会出现“好吃的橙子并不罕见”的口号,这个世界上永远不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”这种散发着腐肉味儿一般的文案。当然了,作为一个对橙子全无研究的普通消费者,我只能说,橙子口感上的差异并不同于手机等产品的高低分明,市场上就出现了一批包括“廉江红橙”“橙先生”“农夫山泉17.5度橙”等在内的同类竞品,在此背景下,对于更大基数的消费者来说,若褚橙光环褪色,那么其性价比无疑处于劣势。

你得承认,作为先行者,褚橙占据了一些先入为主的品牌优势。但其实某种意义上,也许正像我很喜欢的经济学专栏作者酸汤鱼所言,伟大品牌之所以让人觉得伟大是因为时间优势,“你之所以喜欢这些品牌的产品和服务有种可能是你接触他们比较早,这个品牌占有先入为主的优势……你拿你喜欢品牌所具备的优点去和他们的竞争者比较一下,你会发现那些竞争者在这些方面也不那么差。但很可能,你还是固执钟情于你原来喜欢的那个牌子,而他们正是那些市场占有率第一的家伙。”——你可以理解为这是人类大脑的简化思维本能(将这个世界各领域符号化)使然,这就好比你一提咖啡首先想到星巴克一样。

而若将视角拉至宏观,你会发现,褚橙之后,传统食品行业品牌的崛起并非偶然,然而,它将更多的回归于产品本身,或者至少,产品本身是保证大厦不倾的基石。

事实上,作为先行者,没人会否认褚橙的意义,它为这个世界贡献良多,只不过一颗橙子无法透支太多重量和意义。而关于褚老爷子,其实就像一位记者所言,“他再次证明了自己,也为声名所累”。面对褚橙如今的不顺,从一个局外人视角,当然可以继续奉上“人生总有起落,精神终可传承”这种励志鸡汤,但怎么说呢,在我看来,褚时健本来就有着巨大的人格魅力——这和他种不种橙子没什么关系,真正令人可叹的是,或许某些人、某些事早已偏离了他的意愿。 

 

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