看中国购物中心破局2016 如何走出中国特色之路
郭增利 郭增利

看中国购物中心破局2016 如何走出中国特色之路

第一步为地产主导,第二步为运营主导,第三步是基金主导,那是真正的国际趋势。

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全渠道的核心是真正回归消费者主权

在谈全渠道之前,我还是想重新定义一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是线上和线下(不管是线上到线下、线下到线上,还是线上+线下),它绝对不是割裂的,归根到底是一种融合的关系,这就是全渠道零售的内涵。我个人认为,应该更多地倡导全渠道,而不是现在常说的O2O。某种意义上来说,在购物中心和商业地产圈谈O2O似乎更加概念化。不过,在中国凡是有一些概念化的东西传播可能会很快;与此相反,比如说全渠道,从零售角度它更专业、更准确,跟消费者、跟用户的结合也更紧密,概念化也没那么强,但在专业角度去传播的时候,反倒速度是比较慢的。这一点从商业地产、购物中心和零售业对比角度去看,商业地产O2O谈得多,购物中心谈全渠道更多一些,而到零售业,谈全渠道可能会更多。

某种意义上说,从O2O到全渠道,可能恰恰就是反映你看重的是概念还是本质,甚至于到最后你是以谁为中心。以我自己的理解,全渠道零售实际上就是我们所说的消费者主权,就是以客户为中心的思维方式 。我自己的理解是,消费者的选择越来越多了,你能做到全渠道,无非就是为了让消费者无论在任何时候、用什么样的方法都能想到你,找到你,消费你。

当然在谈到全渠道的时候,我们也会看到,似乎全渠道又有被神话的感觉,实际上全渠道就是一种回归,让消费者在任何心态、环境、条件下,都能够产生一种消费上的黏性和连贯性,这是全渠道首先要解决的问题,也是能够解决的问题,它可以使消费者最终选择的概率得以加大。

我这次在英国考察时受到一个启发。英国有一家商场,线上的商场可以为每一个品牌下单,你可以理解成购物中心自己的网店,只有在购物中心开店的品牌才会在购物中心网站上出现。消费者可以随时下单,下单后可以选择到购物中心提货的时间,提货的时候,你会得到价格上的折扣。这家购物中心老总给我的解释是,消费者在网上买了一样东西,到购物中心提货的时候,他可能还会喝杯咖啡,也可能会顺便吃一顿饭。消费者在购物中心网上下单,实际上得到的价格已经不仅仅是同品同价,在实体店提货,比在网上的价格还低、还更优惠,自然线下竞争的优势就非常明显了。

  中国购物中心百货化解读

我们原来认为购物中心离全渠道很远,因为很多人对购物中心的理解是做物业管理,跟商品没有关系。但我觉得,目前阶段在业态之间界限不是很清晰的条件下,还是要从消费者选择的意愿去分析,消费者希望购物中心提供的不仅仅是一个空间,招来品牌商来做生易,消费者更希望购物中心能给出一定的引导。某种意义上说,购物中心可能需要承担起和百货一样的功能。如果让购物中心完全去做物业经营,对消费者来说体验感可能会非常低。

中国的购物中心和国外的购物中心有着很大的区别。中国的购物中心所合作的企业主要以代理商居多,特别是到三四线城市,就像百货店一样。从这个意义上说,销售业绩就变成了购物中心合作伙伴首要关心的问题。而在国外,购物中心大部分租户都是品牌商,通常会有形象和销售业绩两个方面的考虑。从这个角度上说,国外购物中心的市场条件是成熟的,更适合于购物中心用资产管理的方式去做,而中国购物中心还不能做到完全的资产管理模式。

实际上你也会发现,中国大量的购物中心已经比百货还百货了,为什么这么说呢?比如说购物中心里的主题区,就是由于主力店确实偏弱,百货也好,大卖场也好,购物中心必须依靠自己的创意区和主题区才能形成更强和更独特的吸引力。

对比来看,国外购物中心主力店的选择面,其实比中国还要少,你在全美、全英看,实际上百货店、超市就那几个牌子,遍布于全国各地。在中国,由于地域化特点本身就很强,在不同城市选择主力店的时候,各家的竞争力和适应性又不强,如果购物中心靠原来传统意义上的百货店吸引顾客,难度会非常大,所以现在一些购物中心会着力打造很多的主题区,某种意义上来说就相当于做了一个小的百货店,它既有可能是联营方式,也不排除做自营。我们注意到,中国并不具备国际市场的成熟条件,中国真正的品牌商和零售商还是非常少的。因为零售商本身存在的缺陷和短板,中国的购物中心已经不由自主地涉足到了商品运营当中。这一点是中国的购物中心的“特色”。大家都会觉得中国的购物中心怎么跟百货店的界限这么模糊,也或者说中国的百货店和购物中心的界限这么模糊。

虽然当下中国购物中心的百货化现象已经存在了,但是这一点并不能颠覆购物中心的发展模式,因为全世界的购物中心还是做物业资产管理而不是商品经营。从这个角度说,购物中心模式是不可能被中国颠覆的,未来中国购物中心更广泛地涉足商品经营也是不现实、不可能的。

  如何走出中国特色的购物中心道路

中国购物中心正处在模式重构时期,确确实实还需要更多融合的做法,以保证商家业绩。一方面很多购物中心已经涉足到商品经营的范畴,另一方面购物中心也会有服务商户的更多的创新方式,这种方式甚至是直接帮助商户服务自己的顾客。购物中心也因此和全渠道建立起了必然的联系,让购物中心真正上升到了零售业的高度。不过,就我个人理解,只有等到中国品牌商、零售商真正发展和成熟起来后,购物中心才能更好地实施物业经营和资产管理,全行业的商业资产管理模式才会得以建立,购物中心也才能真正回到国际通用模式上来。

大家一般都会认为中国的百货店都是购物中心,实际上这句话确实很正确。但是你也会发现,中国的购物中心,跟国际上只收租金的购物中心采用的方法完全不一样。国外购物中心的情况是,承租给零售商面积,双方只是租赁关系,他们一般不会在商品经营层面上下很大功夫。而在中国,购物中心百货化或者说用零售方法去运营购物中心会有很好的市场反馈,这方面中国也在广泛借鉴日本的成熟经验。

我们今年去日本考察的时候发现,有些购物中心的统一装修做得比百货还好。根据购物中心所服务的消费者的偏好,结合购物中心定位打造的统装区,场地环境非常具有吸引力,品牌被购物中心招进来后直接摆货就可以做经营了,从而大大降低了品牌商的进场成本和装修工期。这种做法已经不是简单的物业租赁关系,很多思想都已经渗透到运营层面。在中国,朝阳大悦城、天津大悦城在主题区的运营上都表现得非常出色、非常出彩。这些做法意味着什么呢?意味着用某一种定式思维去做百货和购物中心,是不能够完全满足市场需求的,市场需要一个大融合的发展方式。

按照传统理解,零售业是很要求本地化的,要求你对本地文化、对本地消费者一定要特别了解,你一定要做出符合本地特色的商场才能获得成功。在中国,我注意到了一种现象,国际企业,比如宜家,他们做的购物中心比中国企业做的购物中心还更符合中国消费者的口味,更接近本地市场,他们在对消费行为的捕捉上反向给中国企业上了一堂专业课。

我认为,国外企业真正做到了以消费者为导向,What You Want是中国零售业的做法,而老外奉行的是What You need的理念。我们的零售业大多是自我导向,购物中心是这样,百货店同样如此。

国际上成熟的经验可以说有很多很多,但实际上到底以谁为中心,是一个最本质也最朴素的理念。成功的购物中心一定是以消费者为导向的,既不是以供应商为导向,也不是以自我为导向。中国百货店一直以来固守的其实就是供应商导向,而中国的购物中心则更接近自我导向。

接下来的零售市场必将出现规则的重构,因为中国购物中心将从增量市场转为存量市场。为什么这样说?商业地产从增量转为存量市场,有几点原因。由于绝大多数城市已经有了足够多的商业设施,商业地产不再是政府招商引资的重点;同时开发和运营难度也让不少企业产生了畏惧心理;加之政府的金融配套政策迟迟没有跟上,使得商业地产开发企业的财务成本长期居高不下,这与商业地产本身的获利模式完全相悖。

   2016中国购物中心变革趋势

1 购物中心模式重构 运营商将占主导地位

中国购物中心模型会发生明显的变化,即变局之下的发展模式重构。过去中国购物中心行业的中坚力量是房地产开发商,接下来运营商将会成为主导。站在房地产开发的角度做购物中心是中国购物中心发展的第一阶段,这个时候的商业运营完全沦为附属。到了第二阶段,形成的局面是,无论投资商是谁、开发商是谁,都需要由运营商牵头做出全程筹划,地产商、投资商都处在协同的角色。购物中心模式重构的过程,就是运营商从后台走上前台的过程。不再是表象的主导,而是实质上的主导。

2 购物中心从运营管理过渡到资产管理

运营商的功能正在变得越来越强大,接下来的问题就是谁将成为资产增值的主角?最近经常看到的行业语言就是所谓的轻资产,我个人认为轻资产这个词儿是错的,其实质就是资产管理。资产只有通过管理才能实现增值,因此管理者到底是谁对资产增值而言就变得非常关键了。现在资产管理的职能主要由地产商完成,但接下来的资产管理者将不单单是地产商了,而是运营商参与其中并逐渐成为主导。到了运营商成为主导的时候,才能奠定购物中心系统重构的基础,才能确立购物中心作为消费者服务平台的地位。

中国购物中心发展和国外的购物中心有很大不同,也并不是说到了运营主导的阶段,中国购物中心就是与国际趋势接轨了,我认为反倒是越来越具有中国特色了。因为基金主导地位的确立才是购物中心发展的真正王道,而我们距离这一天还十分遥远。在中国,运营主导虽然是一种进步,但只有上升到基金主导的资本层面,才是购物中心真正实现与国际市场的充分接轨。

综合来看,真正实现国际接轨的三步:第一步为地产主导,第二步为运营主导,第三步是基金主导,那是真正的国际趋势。受限于金融政策缺失,短时间内中国购物中心市场还无法真正达到这个标准,金融政策的突破也尚需时日。

购物中心 O2O
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