中国式红包大战:2016年有何看头?
罗超 罗超

中国式红包大战:2016年有何看头?

新年到来,虽距离春节还有一个多月,红包大战的火药味已弥漫在空气之中。

曾几何时,每逢佳节倍思亲。现在一到重大节日,人们总会联想到网络红包,它就像日本新年『福袋』一样,成为喜庆节日的标配,土生土长于中国的网络红包更是被用来佐证中国互联网公司的创新能力。现在,中国的互联网巨头、电视媒体、品牌商家都在绞尽脑汁尝试用好网络红包在重大家假日占据用户注意力。新年到来,虽距离春节还有一个多月,红包大战的火药味已弥漫在空气之中。

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网络红包终于进入全民时代

2014年春节前,微信的一名产品经理想到将红包迁移到微信上,万万没想到的是,红包会成为一种流行的社交互动方式,一种极具中国特色的营销工具,一种被众多互联网平台借鉴的现象级产品。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行,虽然微信红包被马云视作『偷袭珍珠港』实际上最终绑卡数量只有800万,就是说,2014年红包才刚刚兴起,并未普及。

2015年春节借助于CCTV与微信红包的合作,红包被推向更广大的用户,除夕至初五共6日,微信红包收发总量达到32.7亿次,除夕当天收发总数为10.1亿次。笔者感受最强烈的就是,今年初中同学、老家亲人这类微信群都在抢红包了,红包真正走进了千家万户——这样看来,微信未能中标今年春晚倒也没啥,因为大众化目的达到了,红包已进入全民时代,就看怎么玩了!

网络红包不再是微信的独角戏

说到网络红包人们第一个会想到微信,毕竟微信发明了网络红包,且微信本身就拥有可观的用户基数。不过,今年红包已经不是微信的独角戏了,而是微信、QQ和支付宝的三国杀,再加上微博、京东等小巨头诸侯混战。

在微信红包成为阿里巴巴的『珍珠港袭击』之后,支付宝第一时间进行了反击,力推支付宝红包。由于缺乏社交关系这一红包的基础土壤,又不能在微信和QQ地盘玩,支付宝红包遇到了阻力,最后想到了口令红包这一闹洞式玩法绕开了微信的封锁,引导大家到支付宝抢红包。支付宝认识到了社交上的弱势,今年上线9.0版更是开始『微信化』,上线了许多社交功能,强制社交化。阿里还投资了微博这一具有一定社交属性的平台,后者同样有红包功能。今年中标CCTV春晚,能否帮助支付宝红包普及,还需观望。

与微信实力相当的红包平台同样来自腾讯:QQ。

从用户数来看,腾讯Q3财报显示,QQ月活跃账户数达到8.6亿,智能终端月活跃账户达到6.39亿,用户数比微信更多;

从用户属性来看,QQ用户更偏年轻化,同时下沉到三四线城市,这有助于红包进一步大众化,QQ上18-29岁的年轻用户超过5亿,这些用户是中国互联网未来的主流,在2015年QQ春节红包的参与用户中90后占到了55.6%;

从产品属性来看,QQ跟微信一样都是强社交关系的应用,QQ上还有不少老关系,例如小学初中同学,有不少非熟人关系例如老乡、兴趣群组等,尤其是基于QQ空间的社交,QQ同时覆盖了PC和移动,社交跨度更广,不像微信那么私密。

这些特征意味着,QQ做自己的红包有巨大的意义和价值,并不会跟微信构成冲突,反而是互补。正是因为此,2015年春节手Q红包小试牛刀便成绩斐然:QQ红包收发总量达11.6亿次,同期微信红包收发总量达到32.7亿次,两者并无数量级的差距。

今年QQ红包还准备大干一场,PC、移动和空间全参战,12月31日跨年夜就会联合品牌、明星发放超过1亿元红包,算是春节红包大战的热身,还上线了口令红包、刷一刷等玩法,总之,QQ对红包大战非常重视,继续与微信一起夹击支付宝,今年红包混战已是必然!

红包大战的两支生力军:电视台和商家 

去年微信联合CCTV春晚掀起全民抢红包热,这种创新玩法取得了非常不错的效果,CCTV和微信搭台,商家唱戏,用户受益,每个人抢到的红包可能不算很多,但是整个春节都跟过去不一样了,娱乐性更强、互动性更强,天涯共此时,可谓全民狂欢,毫无疑问,这一玩法今年会被复制,只是会有新的创意。

马化腾在乌镇世界互联网大会期间,已经宣布微信红包在春节将要尝试新玩法,微信还宣布要把春节五天的朋友圈广告收入全部拿来发红包,这跟去年联合CCTV有异曲同工之妙,只不过搭台的只有微信,商家来唱戏,用户成受益者。QQ今年同样搭了个台,引入商家参与,QQ闪屏等曝光位置可提供曝光次数100亿次以上,这些都会给到广告主,广告主的广告收入全部用来发红包。

红包营销一直被我视作下一代广告技术的集大成者。它帮助商家在黄金假日争夺稀缺的用户注意力,结合场景、强调互动、注重好玩,与过去的填鸭式广告已是云泥之别。充分利用摇一摇、LBS等技术,很好地诠释了O2O营销。与电视台合作,跨屏互动,帮助传统媒体转型,可圈可点。它是为数不多的直接把真金白银反馈给用户的营销方式,被用户亲睐。因此我认为红包营销未来会常态化,它在O2O、跨屏、互动三大块做到的将被各类营销平台和工具借鉴。

微博@互联网阿超  微信 罗超(luochaotmt)

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