怎样的O2O项目能够做到C轮不死?
张芩珲 张芩珲

怎样的O2O项目能够做到C轮不死?

大量借助风口牟利的O2O企业在后续发展及估值遇到瓶颈、走向疲软的同时,相对低频购买、更小潜在市场、更深行业绑定的配镜O2O领域却可谓风生水起

上周,配镜O2O平台“望客”宣布获得1.5亿元B轮融资。在这个行业低频、小众的行业里,获得融资的还包括主打上门验光的云视野(2015年1月完成数百万元种子轮融资),自有官网和线下自有零售店结合、一年内估值翻三倍的LOHO乐活眼镜生活(2015年9月完成2000万美金B轮融资)和已经成为独角兽级企业的可得眼镜(2015年7月获得3.2亿元融资)。

大量借助风口牟利的O2O企业在后续发展及估值遇到瓶颈、走向疲软的同时,相对低频购买、更小潜在市场、更深行业绑定的配镜O2O领域却可谓风生水起,作为消费升级版图中的一部分,这些公司是如何做到保持健康增速、在寒冬中四季如春的?

一个能够持久发展的行业都有着自己的规律,河狸家的创始人雕爷和投资了滴滴打车的金沙江朱啸虎等共同总结是三条:高频、刚需、规模化。从这三个标准出发,眼镜行业显然讲了更多的故事。

入口:靶向消费者的心智模式

眼镜行业的不合理主要体现在价格和质量的不相符,眼镜硬件的成本其实很低,大量的费用主要集中在营销和运营上。那些款式和质量都相对靠谱的大牌或者设计师品牌,动辄就有着几千块钱的身价,而价格在几百块钱或一千元的眼镜,在材料和工艺上几乎没有特别好的表现。将互联网作为工具,可以在库存和铺租上带来很大的效益提升。

从行业角度来看,与手机行业五年前的情形极为相似,眼镜行业也有着暴利、强需求和由耐用品转变为快消品的特点,但由于这个行业的封闭性强、产业链整合难度大,总体门槛高,创业者并没有表现出像新媒体、移动医疗、到家服务等行业一样现象级的热情;而宝岛、暴龙等传统眼镜企业长期以来因为低效率、高成本的配镜流程维持着“暴利经营模式”,缺乏破除“信息不对称”的动力。

从消费者端来看,用户定义“好眼镜”无非从美感、质量和购买体验三方面来衡量。然而,眼镜连锁店往往落户于商业中心而非居民区,顾客两来两回,路程之远,时间之久,很难将其称作以人为本的消费体验。与此同时,完全线上交易很难实现,因为眼镜毕竟不像手机,它综合了美感、医学需求,在购买时还需要试戴和严格的验光程序,而这些都是线上无法提供的服务。

当传统眼镜品牌大多不能及时将科技成果传递给用户时,价格昂贵、款式陈旧、功能滞后等痛点,都让创业者们发现,眼镜行业有待创新和整合。行业需求和消费者的痛点倒逼下,催生了一批如LOHO、伊视可、Tapole、可得、音米等新兴的眼镜电商品牌。

按理说,借助了线上的力量,数据应该跑得非常快才是,那为什么这些品牌在上线三到四年后,还并未被中国消费者广泛知晓呢?

一方面,眼镜是需要精耕细作的行业,且战略窗口期很短,匆匆上马和浮躁营销无法成就一个靠谱的眼镜品牌。另一方面,眼镜又是个很特别的产品,没有标准的尺寸大小,所以图片看上去再精美,但是戴着却不一定舒适和美观,同时还涉及到验光这一专业性很强的环节,短期内,Warby Parke的Home try-on模式并不适合中国国情,款式、价格、验光、试戴、售后五大环节上都需要企业步步为营。

留存:基于“粒子原则”的口碑沉淀

不同于买衣服,购买眼镜带有半医疗属性,验光服务作为其中必不可少的一环起着举足轻重的作用。一家专业的验光机构会提供你近视度数、散光程度、瞳距、主视力等详细的信息。在美国,验光服务是独立收费的,不像国内大都由眼镜店家捆绑销售来提供。因此国内验光师的水准参差不齐,而不准确的验光数据会使度数加深(尤其是青少年儿童)。如何让用户在购买眼镜上包括验光专业服务上有顺畅的体验显得尤为重要。这里不妨借用O2O矩阵中的两个O——遵循比特原则的 online以及遵循粒子原则的offline,对现有的的一些解决方案作一个锚定。

伊视可的O2O模式是重“粒子化”的,线上选择眼镜架款式、家中试戴、满意后安排自主设计的验光车验光、送货上门,其核心在于开发了类似Uber的订单调拨系统,灵活调度线下认证的验光师或配镜师,其本质是用互联网的方式提供了更有竞争优势的价格和更便利的服务,但是并未重新定义原有基于人工和经验的销售模式。

消费者希望有更多、更丰富的选择,但基于原本的粒子法则,他只能在实体店里尝试五到十款眼镜的款式,且这个过程是缺乏效率的。但O2O可以提高个性化效率,顾客的挑选范围变成了全陈列的款式,顾客当然更想要减少“跑腿”的成本,所以不如眼镜上门或者对接就近的实体店。

该模式中,价值优化主要来自客观效率的提升,在用户端,去掉成本结构中的门店运营和销售,眼镜的单价大幅下降,在平台端,线下部分一对多实现极致效率,客户的购买习惯和品牌信任度时互为表里,积累了一定的口碑效应,新客户的流入和老客户的复购推动业绩增长。

总体而言,线下部分会像一个电商延伸到线下的传感器,在提供服务的同时探知顾客更深层次需求。模式跑通之后,基于移动互联网、微信客户端、大数据应用、基础客户与老客户需求挖掘等方面的想象空间,伊视可又逐渐将用户流量逐渐引流至附加值更高的服务项目,引流至整个配镜后市场,主推专利设计的篮球眼镜、骑行眼镜、游泳眼镜,开设有关配镜搭配、眼部护理的“小伊说事”栏目,拓展了眼镜这一品类的场景可能,进而获得了更高的现金流和自我造血能力。

转化:由客观效率迈向主观效率的品牌价值提炼

具备长期稳定变现能力的行业必定与“更好的生活可能和价值主张”正向相关,O2O的核心立足点是基于连接与重构制造红利,其中,除了上述的客观效率,还有一种是主观效率,主观效率指的是当个性化消费满足的时候,用户能恰好地享受到他想要的那个东西。在深耕长尾服务、挖掘沉睡价值维度上,配镜O2O领域的典型代表是LOHO、TAPOLE和望客。

水能载舟,亦能覆舟,互联网的“轻”,正是O2O的达摩克利斯之剑,而LOHO的模式则注解了眼镜行业互联网化从“轻”到“重”的过程。LOHO定位于眼镜界的Zara,把店开在SHOPPING MALL、统一装修风格、设计最新款式、改造网站、让时尚达人称为传播节点。同时把所有的店员都打造成“时尚”潮人,其线下门店一般配备3名“搭配师”,使得眼镜从单薄的功能性产品转变为拥有更高溢价的快时尚品类,在镜框颜色、形状、镜片上都有了更多拓展,使其成为时尚感的配饰但不喧宾夺主,好看又得体。在用户存留和CRM上,LOHO也有意培育用户粘性,在视力变化不大的情况下,二次配镜时,消费者可以借助储存的数据,在其商城直接购买。

还有一些品牌搭载了更多切中痛点的服务,除了购买眼镜及记录消费者配镜信息的基本功能外,“云视野”还有护眼提示的能力。在消费者用眼过久、或持手机离眼过近的情况,app会适时作出警告。

除了要让眼镜变身为时尚品外,,Tapole还希望提供超越用户期望的体验。其整体的视觉形象更接近于一个设计师品牌,上线之初就推出了时尚、极简和人文三个系列,在光学性能和做工的质量把关上,Tapole选择了定制,光学镜片和太阳镜片分别来自于苏明达光学和立扬光学的定制生产;镜架的来源也根据材质的不同选择了不同的供应商,随着人们审美观点的改变和时尚概念的普及,越来越多的人们开始追逐个性化饱满的商品,开始强调品牌对商品的重要性,这样的大环境,对于垂直化的电商品牌,再好不过。

实体店方面,以往的情况是,由于需要试戴和验光,线下门店成了最常见的销售渠道,但眼镜的购买频率并不算高,因此大多数店家会把店址选在人流量密集、租金昂贵的商业街附近,这也在很大程度上造成了大多数眼镜远高于成本的终端售价。而tapole则将其线下店面打造成了一个多元综合组合空间,在基本的验光功能之外,也与和图书室、咖啡馆结合,更接近于线下体验中心,给用户足够的理由和动力参与进来,体验也会更棒。

总的来说,对于相对长尾、中低频的眼镜行业,其商业逻辑是瞄准有购买能力、对价格不敏感、对品质和服务敏感的中产阶级,引到用户的需求从碎片化到连续性和一站式,让老用户留在平台内长期消费,用户与平台黏性更强,进而拓展盈利空间。

在可能的探索方向上,望客已经下了一定的工夫:借助See U自动视光机,望客能实现移动上门验光服务,随时随地为用户提供验光服务,尝试搭建计算模型,针对用户眼睛的已有问题和数据记录,来提供医疗级别的服务。未来我们还能想象:在家试戴、AR虚拟试戴,让用户在网上组合定制,挂上专门的小配饰等;亦或者是和微型传感器进行结合,在传统眼镜上加点东西,让智能监测变得足够的隐在等。

怎样的O2O项目能够做到C轮不死?

如今,O2O领域开始了明显的分化,一方面,垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易,专注于高端餐厅排位的美味不用等,专注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张,覆盖到整个行业。

另一个新动向则是,很多O2O公司摒弃原来的纯轻资产的模式,开始加入硬件、线下店铺等资产和元素,建造属于自己的护城河。妙生活就在搭建自己平台的同时建设了自营店铺,美味不用等推出了自己的排号的硬件,速位帮助餐厅搭建了智能取餐柜等。

Tapole和LOHO就是典型地从垂直市场开始,团队关注的并不是未来市场的规模能有多大,而是在当前的垂直领域里占据了多少市场份额。而可得的做法则是由垂直转向平台化路径,由垂直类的“单品O2O”演变为平台式的“多品O2O”,以不同品类之间的联动、互补,深挖消费者复购与后续消费潜力。如今在其网站上任意点击一款眼镜或者护理产品,都能看到上万的购买记录和几千条评论的数据积累。

整体来看,中国消费社会进一步发展伴随着新阶层的孕育,这一过程中,一定会出现一批倡导生活方式,提供更高价、更好服务、更多文化内涵的消费品牌出现。空前庞大的消费人群面对日益多样的消费体验,如何做出决策的问题日益突出。那么,适合作为整体生活方式切入点的O2O项目会具备哪些特征?基于文章思路,我们总结出如下三点:

1.线上线下能力必须结合

以往“避重就轻”的O2O不知道实体店的需求和体验,不知道在哪个核心环节提供帮助,它们的人才结构、管理能力都缺乏这方面的能力。如今导购平台模式逐渐式微,O2O品牌需要触达线下,先推出市场试用原型,结合住活动运营、线下有调性市场推广,少量的优惠补贴,以及更为重要的口碑传播,之后再慢慢根据市场回馈数据进行及时的更新迭代,满足甚至参与重塑用户需求。

2.后端供应链能力成为长线关键

在快速、准确了解用户需求的同时,SKU上新会更加频繁,此时需要优化供应链流程,精准把握生产周期,考虑到用户数量——话语权——供应链谈判能力的联动,可以尝试采用C2B(消费者反向决定生产)模式,少量多批快速返单,确保灵活响应用户需求。

3.用户小数据反哺产品和服务

“经济学中有一条颠扑不破的定理:一旦某样东西变得免费,变得无所不在,那么它的经济地位就会突然反转。”比如以前电是奢侈品,穷人都使用蜡烛,可现在电力无处不在,烛光晚餐才是奢侈品。以往互联网思维强调用免费或低价的产品获取海量用户,如今的购买转化则强调个性化、场景性,决策信息高度依存社交网络,这就要求O2O模式具备高传播的区分度、体验性和用户价值。

总的来说,消费升级和渠道下沉将是16年最重要的驱动力之一,只是在我们砸出去钱和时间的同时,也需要找对供给和触达的路子。

配镜O2O 低频 转化
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