从移动社群到电商平台,健身APP变现到底分几步?
张芩珲 张芩珲

从移动社群到电商平台,健身APP变现到底分几步?

健身APP,究竟能为用户做什么?

客观地讲,Keep展示了一个令人瞩目的成长故事。2015年2月在iOS版本上线,首日就拿到了热搜榜第一名、健康健美榜第一名的成绩,六个月后,他们拥有了五百万用户。2015年年底,keep用户突破1000万。 

在这一过程中,Keep做对了什么,它还能做什么?

这里可以拆解为这样两个问题,第一,健身者的刚需是什么?第二,APP应用能够给健身者提供什么?

健身者的刚需包括四点:练、吃、穿、激励。练方面,要有训练场地和训练指导;吃方面,要有吃的指导、健康的饮食和合适的补给;穿方面,要有运动装备和运动服饰。Keep的搭建主要基于“练”和“激励”。 

1.“小白+红人”:多元与开放的用户生态

新产品从来都不好贪大求全,现在投资人更看好的是切中有效市场、有效用户。所以任你兼职产品玩出花来,还是购买力低的学生。普通健身者的痛点在于缺少健身资源和专家指导,针对这一现状,Keep让用户根据自己的基本信息来选择教学视频内容,具体组合包括:周期性课程、单词训练、两至四周的定制课程。此外,keep中聚集了一批具备一定基础知识的达人用户。这些达人们相当于社区中的KOL,乐于分享健身知识和训练指导,经常会与新手用户互动,提供经验帮助。

2.在教学传播中跑通产品化

Keep的产品内容奠基于基础化(轻巧)、标准化(傻瓜式)和移动化(随时随地)三大支点之上。用户可以看到清晰完整、多角度的视频课程,从动作整体到局部训练肌群全面去把握动作要领,获得沉浸式的代入体验。

Keep有专门的课程开发部门进行编排和测试,所有的动作,都会考虑到用户会有多少种可能做错它,然后对动作的易学程度进行排序,挑选其中同时“易学”和“有效”两者加权参数更高的动作加入课程。在视频中,他们还会用文字注明动作的主要发力点,来降低用户完成的难度。又比如,Keep有一个微信群,专门吸纳那些紧跟Keep课程更新的忠实用户,后者会以“内测实验员”的角色参与到教程的策划和设计环节,并反馈这些新的动作是否合理。

然而,这并不能完全改变用户有可能受伤的事实,也难以有效地收集用户的反馈帮助他们实现进阶。这也是移动健身的最大难点之一。

3.有效的内容呈现机制

Keep的内容推荐方法,既能让好内容浮出,也能让最普通的草根用户也受到关注。UGC的内容在keep里的呈现统一整合在“动态”菜单中,三个子类别构成一个立体坐标,“发现”是由编辑推荐的Feed流,选择的往往是受关注度较高(如得到200次以上“加油”)的用户状态,“关注”是基于好友关系的时间轴,是以单向关注为纽带的RSS订阅,“最新”则更多的是以健身训练为矩阵单位的标签聚合。目前来看,当用户从“训练”切换到“动态”版块时,首先推出的内容是“发现”,官方通知则被折叠到左上角,需要单独点击才能展开。

互联网健身的理念毕竟是要通过互联网的共享、共用的特点吸引更多的人参与。就像一个简陋的村落逐渐有人定居,基础设施逐渐完备,Keep选择让用户自己去发出声音,让来自官方的声音逐步退下来。存在不足的是,keep的内容呈现机制还停留在微博模式和编辑模式,个性化推荐引擎的效率亟待提升。一般而言,社区的拉动需要算法和运营两架马车同步拉动,目前Keep从庞大到数据中挑选出优质内容的标准主要还是依据人气和关注度,随着用户体量雪球式增长,用户口味众口难调,要想做到“千人千面”,还需要大量内容供算法学习挑选。

4.高激励的用户交互方法

用户UGC的内容,仅仅是被看到,还是不够的。用户需要十二万分的呵护,必须创造一套用户交互的方法,通过打卡、排行、社区分享等方式降低用户独立健身的孤独感,通过健身过程和经验的分享、传播,实现用户健身的存在感与成就感,激发用户的健身动力。 

另外,“万般皆下品惟有晒图高”的时代,晒图更是获得大家点赞与追捧的最重要目标,“动态精选“算是留住粉丝的利器之一,集成用户的晒出的腹肌照、对比照、食物照,让用户获得一种认可感和被重视的感觉,用户由此也会分享并告知更多的人,从而扩散开来。

5.微信运营带动关系沉淀

由于移动用户的时间已经高度碎片化,很难产生同时在线的互动行为。当公众号越来越多,用户逐渐回归理性,原来的兴趣导向升级成了“兴趣+价值”的双重导向,吸引粉丝的成本越来越高,粉丝的价值相较于之前也越来越大。微信依旧是连接平台与用户最为便捷和有效的工具。Keep团队的逻辑在于,通过“微信”这一中间枢纽功能连接用户与垂直兴趣话题。

随着公司规模的扩大,用户关系日渐深切,Keep团队将在今年尝试一些跟电商化相关的部分。但是,从未触及线下健身场馆、线下教练服务的Keep,要如何基于现有基础搭建消费纽带?用户在购买能力、支付门槛、行为轨迹、社交传播上又会有怎样的表现?

某种商业模式,我们大抵会因为它和生活贴近的程度、诱发我们心底需求或欲望的程度,以及可以想象的成长空间和商业回报,而称其“性感”。这里抛砖引玉,提出移动健身社区转型平台型电商甚至人口入口级电商的可能之路:

(一)服务到产品的链条足够简洁,减轻用户的订购负担

数字化带来了空前膨胀的商品市场,未来健身APP需要为消费者的“选择清单”和“订购”减负,在训练过程就能吸引眼球、创造订单。一些企业已经从简化选择中尝到了甜头:德国Aldi为了区别于传统超级市场,颠覆性地采用了一种减少商品种类的经营模式。

这需要思考如何免除用户四处寻找商品的负担,以及如何向他们推荐他们喜欢却没有想到的商品。一些能够为用户自动执行“低思考量”决定的服务,也会受到欢迎。例如,健身APP可以在用户有一定需求的时候自动推出服务,而在用户不需要的时候隐藏起来,例如以feed流为主对产品进行展示,吸引眼球,一方面避免打扰用户的训练状态、保证了专业完备的用户体验,另一方面feed流高度聚集了用户的关注度,关注度越集中算法就更容易挑选好的内容,内容和广告的效率都更高,算法的匹配也更合适。这有别于传统的推送/拉取式交互,因为后者需要用户人为去做决定。

(二)品类选择:

智能硬件+运动周边

健康需要在饮食、运动、睡眠等方面保持良好习惯,这是一个长期的过程,而不仅仅只是在某个时间段内,这为健身APP销售智能硬件提供了天然的用户基础。目前,智能硬件会捕捉用户的心率和其他运动指标,并且根据自研的算法提醒用户喝水或是休息。同时通过蓝牙与手机App进行连接,让更用户加简单地与朋友进行联系,或者跟朋友们比一比,大家一起进步。未来,智能硬件的价值不应仅限于对运动数据的收集和简要分析,如何更好地利用这些数据将成为健身APP乏力的重点。

越来越多能够帮助训练者分析训练过程、训练结果的健身周边产品也会出现,帮助进一步提高健身的效率。智能手环、智能称、智能跑步机、智能划船机,甚至智能毛巾、智能杠铃……这些智能硬件最终会形成一个闭环,一个为人体健康服务的智能生态系统。

2 .健身指导+饮食计划

健身教练为用户提供运动专业指导,针对不同人群,告诉他们不同的阶段该练什么、怎么练;而营养师为每个成员进行每日三餐的科学制定。“唯美食和腰线不可辜负”,和不同于标准化的健身课程,饮食作为一件相当“重”的事情,打通“收费”模式更容易被接受。用户通过填写资料,完成问卷调查和需求方向之后,下订单加入一定的饮食计划,按照教练指导和营养师搭配建议进行健身。后期可以用积累用户的行为数据来进行动态分析,给出科学的指导建议,每天跟踪进度,帮助学员运动。

在具体做法上,健身APP可以将用户消费健身餐的需求拆分为三个维度:“我想快点儿吃到它”、“我想吃我想吃的”以及“我想放心吃到它”。物流方面可以借助近两年快速发展的社区O2O线下配货体系,可行的消费者引导方式则是尽可能有效地提供健康餐饮配方、详细的饮食营养信息,帮助消费者制定健康饮食计划及与此相关的财务规划,最后,对大部分消费者而言,食品安全问题其实是被模糊成了食品来源问题。因此满足这个需求的方式,也可以简化成食品来源信息的去不对称过程,经由食品和营养专家制定配方,突出食品来源透明化和营养信息可视化。

3.闪购/特卖到一站式入口

初始阶段不能走常态化货架的路子,其可能模式是“特卖”,通过把价格压低、毛利压低,让用户获益,同时高流转把供应链缩短。瑜伽垫、弹力带、运动内衣等品类的使用场景是被制造出来的,特卖模式降低了价格,能够在用户原有需求基础上做横向延展,提升转化率和复购率。此后,健身平台可以模仿目前已有的一些垂直兴趣社区,在主信息流之外建立“圈子”、“帖子”等机制,下拉刷新会由算法推荐热门贴,用户的需求从碎片化到一站式,让老用户留在平台内长期消费,用户与平台黏性更强。

无论如何,希望真正重视用户和内容的团队,在实现由点到面完成社群整合后,能够在后移动时代真正破而后立,实现由面到点的归来。

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