不以“成本效率”为目的的O2O创新都是耍流氓
李成东 李成东

不以“成本效率”为目的的O2O创新都是耍流氓

模式是为成本效率服务的,是为用户体验需求服务的。不是为了概念而存在的,不同的品类不同的场景需要对应不同的模式。

2015年死了不少O2O创业公司,而即将到来的2016年还会继续挂掉一批苟延残喘的O2O创业公司。高频业务的规模越大亏得越多,几十万单一天听上去很美好,但每单亏个十块八块很正常,一天就烧掉两三百万,一个月就是五六千万,一年差不多就是七八个亿,这还不包括市场和运营费用。所以就算是融资数千万美元的C轮光鲜公司,也一样艰难,准确说是骑虎难下更加艰难。以下有限思考,仅供创业者和投资人参考!

高频的伪命题

过去两年,投资圈有个观点就是投项目必须是高频需求,高频才有用户粘度,高频才有可能扩品增加变现盈利能力。比如餐饮里的美团饿了么,打车需求的滴滴Uber。成功的榜样是无穷大的,汽车服务需求里面就是洗车了,实物里面就是生鲜食品了。

高频需求很重要也很有道理,但不是所有的高频需求都能够成就一个大平台,至少在现阶段的情况下,还有三个致命问题。新模式比传统模式成本效率却更低;新模式与传统模式在用户体验上没太多提升,且替代性太多;羊毛出在猪身上,找不到变现盈利场景!

问题一:高频却成本更高效率更低

我们在评论传统零售服务落后的时候,很关键的是租金成本很高。而传统零售服务的成本结构里面,租金也不过5-10%左右,而绝大多数的O2O创业公司的市场费用可远不止10%,而是收入的100%。为了获取100块的收入,付出的营销成本是100块以上。当然或许可以指望用户持续消费三五次以上,平摊掉费用。京东用户的年人均消费次数不到10次,绝大部分的垂直细分O2O创业公司能够做到三五次是非常艰难的。因为大部分公司未必活的过一年时间就挂了!之前很多人吐槽过京东模式,要知道京东的市场费用长期维持在销售额的2%左右,而不是20%,甚至200%,而运营的成本费用率是持续低于同类传统零售企业的!虽然很多O2O公司都不看好百度糯米,说百度没有运营经验,但人家百度好歹有流量,有钱啊,耗得起。

如果成本更高是阶段性可以接受,那么效率是否更高?B2C电商也在很长一段时间内,因为仓储物流投资,而成本比传统零售高得多。洗车店,一个人可以洗二三十辆车,而上门洗车,人均下来三五辆车。这还不包括环境污染问题,总之既没效率,又不环保。在线零售的平台,无论是京东,还是唯品会、聚美优品、当当网的人效都是传统同类零售实体三五倍以上。或许可以接受这些O2O创业公司阶段性的低效,但未来又有多少提升的空间?另外实现非促销情况下的订单饱和,需要多长时间,需要教育市场教育用户多长时间。这是一个马拉松过程,三五年时间都是保守的预计。大部分的O2O创业公司是否已经准备好了熬三五年时间呢?现实是大部分风风火火融资的O2O创业公司战略被融资牵着鼻子走,维持无法维持的订单量,骑虎难下,没有新的融资,坚持半年都困难,根本坚持不到平摊成本的那一天。

问题二:新模式却没有新的体验,替代性选择太多太强

有人批评B2C电商价格和线下越来越没有什么优势了,既然越来越没有优势了,为什么还是有越来越多用户依然选择线上平摊。因为不需要浪费一两个小时在路上,不需要逛了半天依然找不到自己想要的商品(电商商品的丰富性),不需要排队,也不需要太多担心买东西买的太贵,不需要担心退货特别麻烦。价格其实,只是很多人转向电商平台购物的因素之一。但目前来看绝大部分的O2O创业项目,也就只有价格在打动用户!

价格刺激下的需求,这就叫做虚假的高频需求,通过价格补贴形成的虚假高频,滴滴、Uber、美团、饿了么等公司应该感触非常明显吧。免费打车,免费外卖,不打白不打,不吃白不吃,好在刚需是客观存在的,没有价格补贴了还能维持一个比较大的基础量。

生鲜食品O2O是高频需求,但生鲜超市在社区里面就有。从配送体验来说,出门10分钟的购物体验变成了两三小时的“极速达”。商品上也没有什么差异化,就那么几十种,价格基本差不多。而且中国购买生鲜食品的主力军是大爷大妈,就喜欢挑三拣四,你说不让选了,还未必适应。生鲜需求有,但把主力用户习惯从线下转移至线上还真不容易。提供上门或者个性化服务,理所应当的收取更高的费用。比如传统私人服饰高级定制,就收费很贵,一套三五万很正常。用户偷懒,上门洗车,收更高费用才是合理的,而不是更便宜,甚至倒贴钱。

问题三:羊毛出在猪身上,猪在哪呢?

主业不赚钱,但只要聚合了足够多的用户,总有变现的场景,羊毛出在猪身上是互联网思维的核心真谛。早些年四大门户的时候,赚不到钱,而QQ赚不到钱差点卖给了搜狐网易。2002年有了中国移动的“移动梦网”,拯救了QQ,当时差不多70%的收入来自SP业务,花了四年时间,游戏还得三五年后了。京东自营虽然能营收平衡略赚一点,但真能在未来给京东赚钱的还是金融业务、开放平台和广告,京东也是主营业务做了十年终于找到能赚钱的猪了。小米打着的口号是移动互联网公司,但包含游戏广告分发等在内的其它收入到2015年也不过占6%左右。微博这么牛逼哄哄五六年了,2.12亿月活用户,依然还在找自己的商业化场景。

高频需求创业项目能够抓住用户,但找到猪是一个漫长的过程。东哥举了这么多牛逼公司的例子,就是要告诉那些指望主营业务不赚钱的O2O创业公司和投资机构,真别想太多了,还是一心一意怎么提升主营业务的成本效率。有人会提美团网、饿了么,还有滴滴,但客观的说如果没有后续巨额融资,一样也挂了吧。主营业务亏一点可以,亏的太厉害,一定是要倒闭的。主营业务烧钱的速度太快,猪还没找到就已经死了。你不能用画未来的大饼,来解决今天的饥饿。尤其是生活服务类O2O平台,转型卖货这事儿,供应链怎么解决,仓配怎么解决,如何和阿里和京东等专业电商平台竞争?

东哥解答:O2O未来盈利的方向!

既然羊毛出在猪身上,又找不到猪如何盈利?东哥以为之所以当下O2O被广泛批评,不只是说短期的营销亏损,而是运营成本比传统高,效率更低,而长期很难看到赢利点。创业者自己估计都动摇了,实在是想不明白怎么赚钱。

O2O基本分为到店和到家两个部分,商超生鲜食品等实物主要以到家为主。京东到家客单价60元,每单物流成本补贴6元,仅物流成本就16.7%,比毛利率还要高,盈利当然没有指望。既然都说是懒人经济,懒人就应该理所当然的为送货上门付费。O2O的核心之一就是上门服务,用户买的是服务,而不是商品,用户为服务买单是理所当然的事情。如果用户为6块配送费用户买单,盈利就简单了。所以东哥也相信京东到家(O2O)免费的社会化物流,早晚会如京东商城自建的物流一样,从无门槛免费配送,到当下未满79元收取一定的配送费用!现在收不到钱,说白了当下很多热门的O2O创业项目服务的并非有钱人,而是又懒又抠门的屌丝而已。

实物O2O想盈利,变成一个可持续的模式,就那么三条。搞定上游供应链,客单不能太低,毛利率足够高;搞定运营,订单密度足够大,成本费用要足够低;搞定客户,为服务买单而不只是商品。在做好主业这个基础上,再考虑一下“羊毛出在猪身上”的可能机会!

最后东哥总结一下观点,模式是为成本效率服务的,是为用户体验需求服务的。不是为了概念而存在的,不同的品类不同的场景对应不同的模式。有些品类适合B2C模式,有些适合B2B,有些适合C2C,还有一些在传统线下开连锁门店就好了。良品铺子2015年有40多亿销售额,有门店,有天猫店,也进京东采销,做官网也有微信店,也和京东到家搞O2O,形式是多样的。贴个O2O概念成不了仙,记得A股有个奇葩公司改名“匹凸匹”,现在怎么样了!

 

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