以护肤品为例,快消品牌如何练就“不朽之身”?
刘弘毅 刘弘毅

以护肤品为例,快消品牌如何练就“不朽之身”?

古人所说的“三不朽”——立德、立功、立言,对比过来就是“立德”为做好“产品品质”,“立功”精准“产品功能”,“立言”就是做好“品牌文化”。

快消品的定位,像饮料行业有比较典型的案例——王老吉。其定位成“可以预防上火的饮料”,而不是直接宣传“凉茶”这个概念,这样就很好的覆盖了全国市场。

在电视广告开始之初,北方人大都不知道凉茶为何物,所以王老吉只说它是“预防上火的饮料”,压根不提凉茶二字,而上火这个问题却是全国人民都有的,而且发生的频次很高、场景很多,所以这个定位是占尽了便宜。

后来在王老吉不断增加的广告传播中,逐步在最后加入了“凉茶”的概念提示,但仍旧是宣传去火为主,即便是在北方都已经熟悉了凉茶为何物,一样坚持不动摇。再到后来广药“拿”回了品牌使用权,加多宝才开始进一步传播品牌的文化高度,也就是宣传其“正宗”的地位,专门让凉茶的始祖传人出镜做代言,提升加多宝的正宗认知。

在这个过程中,我感觉即使没有“广药事件”,最初的王老吉也就是加多宝公司也应该早就规划好了下一步的传播策略,一样是宣传正宗这个点,因为预防上火这个功能已经深入人心,凉茶的概念也普及好了,产品还要再卖个100年,该如何继续宣传才好?唯有文化是最高级的选择。

这个也如同一个人的生命历程,古人所说的“三不朽”——立德、立功、立言,对比过来就是“立德”为做好“产品品质”,“立功”精准“产品功能”,“立言”就是做好“品牌文化”,像孔老夫子最后留下了经典之作和让人世代流传的故事,这个品牌就大成了,产品也自然会长销不衰。

借这个话题再说说护肤品牌定位该如何做。

首先,护肤品本身就具备了像“预防上火”这样的的功能诉求优势,其需要解决的肌肤问题具备发生频次高、场景多的特点,在这里我们首先还是要区分好“问题”与“病症”的不同,常规来讲,问题的出现频次比病症高很多,但又比病症的严重度轻很多。

像护肤品可以解决肌肤问题,但不能治疗肌肤病症。肌肤问题与人的年龄增长、环境变化、饮食习惯、生活规律有很大的关系,而肌肤病症往往是由于基因遗传、外界伤害、体内病变等原因引起,所以护肤品无法治疗肌肤病症,但可以解决肌肤问题。

如果抓到了这个根本,在护肤品的品牌定位上就会思路清晰很多。

然后,顺着上边的思路我们该要去研究皮肤的问题,比如日常问题像清洁、干燥、出油、细纹这种,还有特别问题像长痘、长斑、暗沉、皱纹、敏感这类,再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、头发、身体等,每一类都可以有对应的产品去解决。

这也类似饮料行业,人们平时生活中总会有各种对饮料的需求,所以会有可乐、凉茶、六个核桃、橙汁、果粒橙、营养快线、海之盐、脉动、汇源等这么多饮料可以存活下来,那可以怎样从如此众多的需求当中站立出来找到一个明确的定位呢?

就像王老吉的“预防上火”,六个核桃的“经常用脑”,果粒橙的“阳光果粒”,可口可乐的“快乐分享”,脉动的“运动能量”,营养快线的“代替早餐”,汇源的“100%纯果汁”,其背后都是在为消费者提供一个解决方案,无论是情感共鸣还是诉求功能,都满足了一定的人性需求。

其中也可以看到,王老吉、六个核桃、营养快线还停留在“立功”层面,以功能诉求为主,而可口可乐已经走过了“立功”阶段上升到了“立言”层面,以品牌文化诉求为主,这在它每年的营销活动中都有充分表现,六个核桃也做过“六文化”的传播,但感觉并不扎根,还是需要不断去探索合适的文化定位。

如此,我们说回护肤品,品质是基础如人的“立德”不必多言,从功能层面又可以找到很多对应的问题,上边提到了一些,同一个问题也会有不同的产品提供解决方案,该去占据哪个种类,做哪个品类,是一个关键点。即便是想大而全,也需要先从一个品类、一个产品切入进去。

举一些行业的例子,雅诗兰黛从眼霜做起来,已经有了历史的沉淀,现在以品牌文化渲染为主,同时传播科技感;欧舒丹从主推护手霜开始,传播法国的花材产地文化,突出天然的异域调性;美即就是面膜,一如既往的坚持,大品类里面做出了特色,在市场空白期勇敢的抢占认知做到第一;阿芙就是精油,但也在地位稳定后不断扩展产品线,宣传全球引进花材、得花材者得天下,符合精油品类的独特属性;御泥坊从泥浆面膜开始,申请了专利技术,把泥浆的这个品类特色充分挖掘并不断扩充产品线;悦诗风吟来自韩国济州岛,主推地域优势,产品线大而全,把济州岛的各种资源玩出了花样;半亩花田从手部品类切入,开创国内手足膜市场,占领了品类先机,逐步延伸至其它品类;贝德玛也是一个法国老品牌,一如既往的走科技解决肌肤问题路线,把多年发展沉淀的科技感做足了功夫,扎根很深。

还有很多电商护肤品牌从一个品类、一个产品做起来,经过这些年的经营有了一定的平台基础和市场地位,开始寻求更多产品线的拓展,在这个时候就非常需要给品牌一个清晰的定位,就像雅诗兰黛当初从眼霜产品开始,如果在不断的发展中定位成一种产地天然的特性,也许就会变成欧舒丹的模样,而欧舒丹如果从原材产地的特色变成以技术为主打,可能就会变成贝德玛的形象。

电商品牌中同样的是卖精油的,阿芙是一个模样,美沫艾莫尔又是一个模样,虽然规模上目前还有3倍左右差距,但到底哪个定位路线走的更长远,或者说哪个才是发展的归宿,还得继续看未来的市场表现。

护肤品牌该如何定位?通过上边的介绍可以有一个大概思路,这里也提供几个基本的选择——

1、走天然路线:类似欧舒丹;

2、走产地路线:类似悦诗风吟;

3、走原材路线:类似阿芙或御泥坊;

4、走科技路线:类似贝德玛;

5、走品类路线:类似半亩花田;

6、走社群路线:类似美沫艾莫尔;

7、走功能路线;祛痘类敏感类;

8、走人群路线:类似孕妇专用类;

9、......

当然也还有更多的方式方法可以去实现,定位也需要在发展中适当调整,到底走什么样的路线与风格,更要根据企业以及创始人自身的阶段与资源进行决定。

总之在这样的定位清晰之后,会让企业内部的产品规划、推广规划、营销规划、目标人群规划更加明确,让品牌在跟消费者市场等各个端口进行接触的时候,更能够有理有据、形象鲜明、令人信服。

最后还要提一下,品牌做到最后就是做文化,也就是“立言”层面,对于护肤品来说你所要找的那个定位,或者所制定的定位发展策略,它能扎多深的根决定着企业能走多远的路。

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