传统零售企业:迎来创新消费的蜕变时代
兆闻 兆闻

传统零售企业:迎来创新消费的蜕变时代

目前许多对供给侧结构性改革的解读更多停留在扩大需求、满足需求方面,而更重要的应该是如何创造需求,这既要落在实体经济的生产端,也更要着眼流通领域。

当下,“供给侧结构性改革”正成为经济领域的高频词汇,特别是刚刚召开的2015中央经济工作会议也特别强调,稳定经济增长,要更加注重供给侧结构性改革。并强调,推进供给侧结构性改革,是适应和引领经济发展新常态的重大创新,是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择,是适应我国经济发展新常态的必然要求。

作为关乎提振消费、扩大需求的关键性行业,零售业与供给侧结构性改革有着相当密切的关系。目前许多对供给侧结构性改革的解读更多停留在扩大需求、满足需求方面,而更重要的应该是如何创造需求,这既要落在实体经济的生产端,也更要着眼流通领域。

1.供给侧结构改革:赋予零售业新价值新功能

说到零售和生产,现在最流行的恐怕就是跨境电商、海外购了,这一定程度上也说明现在的供给还不能很好的满足消费需求。中国制造带给消费者是产品低端和质量不高的印象,而随着消费者的改变,特别是“消费者主权”时代的到来和消费结构的升级,消费者对不能跟上时代潮流、缺乏创新的产品感觉“不解渴”了。而从供给侧结构性改革的角度看,零售业尽管不直接生产商品,但又担当着向最终消费者提供商品和体验的关键功能,因而同样面临新的机遇和挑战,如何在这一经济大调整中,从整个流通供应链入手,顺应变化、积极变革,将成为未来发展重要一环。

可以看到,零售行业所处的位置与供给侧结构性改革有着密切关连。零售业是一个“中间层”,对于消费者来说本身就是供给侧,但对于生产端的供应商又是一个消费侧。供应商把商品生产出来首先是交给零售商。所以,在国家提出供给侧结构性改革的语境下,零售业是一个很特殊的层面:一手牵着消费者,一手牵着生产者。如果说初级的零售业是一种卖商品的方式和渠道,现在则更应该是一种全方位的、随时随地的能够满足消费者的需求和体验的功能存在。随着信息技术的不断提升以及“互联网+”行动方案的实施,在供给侧结构性改革大的框架下,零售业应该具备一个新的功能,真正成为信息集成的渠道。在这个信息集成的过程中,一定会沉淀出很多与消费、商品密切相关的信息,这些信息对零售行业的价值会比以往体现等更突出,如果真正能够把这些信息挖掘出来,对零售业上游,特别是生产领域的企业来说,其价值会比消化把过剩产能价值更大,在挺高行业自身潜能的同时,很大程度上将帮助上游供应端产生跟读的新供给。

2.顾客原点:满足需求的未来是创造需求创造需求

一个简单直观的例子就苹果。传统的思维方式,先是去了解消费者需要什么,现在还得不到这个产品或者这个产品还要扩展功能,那生产企业现在就有针对性的研发一个产品,再卖给消费者,也可定要利用更好的销售渠道提供更贴身的服务,让消费者高高兴兴地用他们的产品,当然产品还要不断升级换代。但是从苹果的角度说,生产出的是一个超呼消费者想象的全新产品,一旦进入市场,消费者会说,“原来可以这样,这个东西就是我想要的。”当然,这样的商品一定能引来消费者掏钱购买,这可能就是最朴素的“创造消费”的理念。

零售行业传统的观念是我们要提供好的商品和服务,要服务好顾客,让顾客满意。近年来提出了体验式消费的理念,不再简单地从商品出发,提倡消费者应该DIY购物环境,参与到销售和服务的过程中,营造一种全新的消费氛围。体验式消费显然也不再是纯粹的买东西和卖东西,而是一种新型的消遣方式,很大程度上就是要回到“顾客原点”。通过这种方式与顾客有更多接触点,让顾客在实体店同时获得感官享受和购物快乐。

而在强调供给侧结构性改革的当下,实体零售回归和再造“顾客原点”应该可以走得更远一些。比如主题体验式购物中心,通常会将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所,借业态及品牌组合,通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题,让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖掘和营销推广,把商品作为道具,服务作为舞台,环境作为布景,使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。一般认为,这样的做法就以顾客为原点,在满足顾客需求环节上做延伸,以体验式消费吸引和留住消费者。显然,在文化、创新、体验和情怀与价格同样重要的今天,这种消费环境的创造本身也就蕴涵着创造顾客需求的成分在内。

未来,实体零售应该借助更多的方法和技术,创造出更多的多远空间和消费理念,引导顾客到特定的氛围里开发出全新的消费和场景。尽管促使零售业从简单的满足需求向创造需求转变是一个更加细分化和技术化的探索,但越来越多的零售业者发现,很有可能只有那些真正拥有创造需求能力的企业,才可以成为创造下一个五年零售的中坚力量。在物质生活十分丰富的今天,消费者似乎会发现不知道该买什么,这时候创造需求会变得愈发重要,特别是通过场景创造需求,甚至是借助大数据,与某一个热点事件进行有效“链接”,创造一个虚拟的场景,都可以瞬间引导消费者对某件商品产生需求,这也是一种创造需求。

3.全渠道的未来:实体零售商创造新增量的法宝

全渠道未来发展走向对于零售企业的影响需要从多个层面来看待。从国家宏观层面看,对某个产业的支持力度有多大和推动力度有多大,都会很大程度上改变一个产业的发展进程。随着“互联网+”上升为国家战略,一次最大规模的互联网思维的国家总动员和互联网普及扑面而来,并全面进入产业层面。特别是今年《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》的发布,针对O2O在零售业、批发业、物流业、生活服务业、商务服务业等五大业态中的运用,着力点和目标都十分明确,就是要进一步支持实体零售向O2O转型。

显然,对零售业中那些正在转型和计划转型的实体企业而言,“互联网+零售”的意义显得尤其重大。很长一段时间内,零售行业将依然面临成本和利润的挑战,持续上升的房租和人工费用导致零售企业经营成本高企,利润空间被进一步压缩。同时,实体零售受到电商冲击,传统零售业遭遇转型阵痛,当然电商之间的竞争也愈发激烈。而技术的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化的消费需求也不断促使零售企业大力发展线上业务,转向O2O全渠道经营,并加速布局移动电商和跨境电商。

从近几年来零售企业全渠道实践可以看到,如果说消费者改变是全渠道探索的起点的话,当下原来线下的顾客正在快速成为线下+线上的全渠道顾客,这已经促使零售企业从“我想全渠道”全面转向“我必须全渠道”。不少零售业者这几年有一种一直被牵着鼻子走的感觉,做O2O也好,做全渠道也罢,似有似无总觉得有被动跟随互联网巨头企业走的倾向。近年来,众多的实体零售企业将发展全渠道O2O作为重中之重,但全渠道的消费体验已不仅仅是单纯的商品购物渠道的多元化,而成为融合了生活、服务等多种增量服务的便利化的生活方式,并很大程度上凸显了自身传统基础优势上的创新,那些真正做到这一点的实体零售企业已经显露出领先一步的发展态势。而不强调自己特色,为全渠道而全渠道、而线下线上融合的,或者简单加入一个社交平台、增加一个在线支付功能,就认为是全渠道融合的企业,目前对原有业务还没有带来明显的改进。

此外,尽管市场份额保持了不断上升,但电商行业整体增速逐渐回落的趋势已经十分明显。如今年11月,我国实物商品网上零售额为4415亿元,前11个月累计值同比增速33.0%,相比于社消零售总额10.6%的增长,仍然属于高速,但相比2014年网络购物同比增长48.7%的增速,回落已十分明显,而2014年该数据较2103年已放缓了10.7个百分点。从这样的变化也能看出,电商行业主导的线上线下全渠道融合发展也有着必然的要求。在我国网购人群增速逐渐放缓的背景下,大型电商平台想再通过大促等价格手段来实现脉冲式的业绩跃升已越来越不现实。电商增长的放缓,一方面促使互联网巨头加速向线下侵袭;另一方面也提醒实体商业需要更加重视自身价值,在力证实体店价值的同时迎接更加激烈的竞争。

从目前实体零售借助全渠道020相对取得收效的一些例子看,不管是自建平台、坚持实体店价值,还是完善供应链、增强门店体验,或者从移动端寻找突破口、抢占跨境电商风口,这些实体零售企业都是立足自身优势做增量,这一点和许多欧美的实体零售企业有很大的相似之处。企业本身的一些固有的特色没有丢掉,把新技术作为实体店增量,真正增加了渠道和体验的新选择。

4.共享经济:实体零售新机遇和新挑战

“共享经济”现在也是一个热词,这或许会成为一场真正的的革命,在没有依靠对社会资源过多新增消耗的前提下,仅仅是通过高效连接,让交换变得更有效率,在很大程度上也将打破人们关于生活、消费、所有权和工作的旧有观念,这对实体零售同样会带来新的危机感和新的机遇。

共享经济基本上是基于可以进行充分信息交流前提下的个人与个人之间的自主交易,是一种典型的C2C模式。这对于传统的商业模式一定会带来挑战,并且不亚于电商带来的巨大冲击。但个人与个人之间的交易往往伴随着巨大的不确定性和风险,每一个个体的千变万化导致服务水平的千差万别,这就需要特定的渠道或平台去对服务模式、服务流程,以及服务规范进行定义,并以明确的规则来确保大家按照同一套规则来操作。

作为拥有实体渠道以及在此基础上升级整合的全渠道销售通路的实体零售而言,共享经济模式未尝不是一个新的机会。简单来说,是否可以利用共享经济为自己带来更多的客户或者收入,至少可以与共享经济企业合作,将其视为自己的一个新销售渠道。

当然,实体零售还可以利用共享经济企业作为新的服务资源。例如,美国全食超市(Whole Foods)就利用共享经济配送服务商们提供的配送服务。2014年9月,全食超市与共享物流配送公司Instacart在全美15个城市进行合作,提供1小时到达的配送服务。2015年6月,全食超市的合作伙伴名单中又多了另一家共享经济企业DoorDash。在2014年4季度的投资者电话会议上,全食超市CEO约翰?马凯表示使用Instacart公司的服务后,客户平均采购量迅速上升到之前的2.5倍,每周销售金额也增加了150万美元。这也仅是使用共享经济服务加强实体零售企业“最后一公里”配送能力的一个实例而已。其他还可以涉及到增加服务人员、拓展服务范围等方面。

此另外,共享经济也可以看成是目前很多实体零售企业尝试的社交媒体营销、粉丝经济、微店等众多新探索的延伸,共享经济思维可以促使实体零售进一步依托已有的庞大客户群和强大的商业品牌,进行直接的业务创新。

互联网和共享经济对所有传统行业的冲击是一致的,在这种情况下,生产企业与终端直接消费者的距离变得越来越近,消费端扁平化趋势明显,这在一定程度上对共享经济的发展也有促进作用。但从居于中间环节的实体零售而言还是有不确定影响的。这样的情况下,如何利用实体店积累的庞大数据,挖掘真正的客户价值,将成为实体零售拥抱共享经济的基础,进而在企业层面,通过共享客流、共享采购、共享物流,甚至共享金融的模式来为自己找到新的转型道路,从单打独斗中跳出来,让自己具备共享主义的基因。

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