买一斤肉,为什么你不去超市而要网购?
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买一斤肉,为什么你不去超市而要网购?

用户是接受在网上购买生鲜产品的,特别是越来越多像 85 后和 90 后的人群成为未来社会消费的主力,他们是被网购所教育的。

不久前,在峰瑞资本《跋涉之路》专题里,连续创业者崔晓琦通过文章《我暂时不会再碰生鲜电商了》,讲述了自己操盘两家生鲜电商公司后决定暂时告别生鲜电商行业的故事。崔晓琦有 11 年电商行业经验,多年来一直是大公司里的创新业务带头人。

2016 年 1 月 18 日晚上,我们以微信群聊的方式第一次公开地进行了一场对谈。崔晓琦在一个小时的时间里,与 200+ 位生鲜电商领域的创业者们聊了生鲜产品的线上线下之战,比较了打造生鲜电商渠道品牌和产品品牌的难易程度,也探讨了生鲜电商和线下门店结合的方式。

正文是这次对谈的内容。

买一斤肉,小区就有超市,你会去网购吗?

黄:线上线下的生鲜零售有哪些差异?

崔:产品上没有差异。对所有的产品而言,线下线下是两个不同的渠道。但是通过线上去做有一个问题,我们看不到生鲜产品的实物,只能看到图片,而图片难以真实反映产品的品质。

另一个差异体现在交付环节。交付是做生鲜电商最难的环节之一。送到客户的手里,真的能够保持质量吗?比如说我送一个冻品,送到用户手里,它有没有化冻,有没有坏掉?生鲜产品线下的交付则比较容易,放在冷柜里,顾客买完直接交付给他。

仓储方面,线上的仓储每个品类都按一个零售的 SKU 来管,比较复杂。顺丰优选的大仓储分 6 个温区,每个温区存储不同的品种。生鲜的线下零售其实不会涉及到大仓储的管理概念,而是摆在柜台中、放在冰柜里。

黄:如果生鲜电商物流成本那么高,与线下比有什么优势,互联网的渠道优势还存在吗?

崔:从我操盘两家生鲜电商公司的经历来看,生鲜电商的成本并不比线下有优势。互联网对生鲜来讲也只是一个渠道,我相信未来随着时间的推移,社会化的基础设施建设越来越好,它的成本会越来越低。

此外,用户是接受在网上购买生鲜产品的,特别是越来越多像 85 后和 90 后的人群成为未来社会消费的主力,他们是被网购所教育的。

再说一个数据,现在通过互联网流通的生鲜产品和农产品其实只占到总体生鲜产品消费的 1% - 2% ,这意味着成长空间非常大,我也比较看好未来的发展空间。

黄:比如说,我要买一斤肉,小区外就有超市,15 块一斤,那么生鲜电商如何决定我不去超市而选择生鲜电商?

崔:很多消费者和客户也会问这个。其实生鲜电商解决的是方便的问题,楼下超市解决的是快捷的问题,要看你对这个产品的需求是什么。假设现在是 5 点钟,你希望晚上 7 点钟能够吃到红烧肉,你只能去线下超市买。假设我明天或者后天想做一顿红烧肉,不是特别着急,就可以选择线上的生鲜电商。这是个时效性的问题。

倒不是说线上一定会卖廉价的产品,或者说线下一定会更便宜。但有一点,电商平台容易打价格战。理由是,线下的店,客户看重的是便捷和品质,对于价格不会那么敏感。但是在线上,客户转换购买渠道的成本非常低,随便鼠标一点就会转到另外一个网站,对价格的敏感度比较高。

生鲜电商的优势在于可以解决长尾需求。一个线下超市经营的生鲜品类只有五十多一百可能就到头了,但是生鲜电商可以通过 SKU 的管理,让你买到一些平时你在线下超市买不到的品类。

而且在我看来,用户容易对生鲜电商的渠道产生忠诚度。理由是食品的标准化程度低,不同于服装、图书这些标准化的产品,在哪个渠道买都可以。

黄:这么来看,在和线下超市的竞争中,现在生鲜电商的优势还不是很明显,特别是还要考虑损耗造成的用户体验问题?

崔:是的。所以现在可以看到,有些在线下经营的生鲜超市或者说水果店,门店数量和经营状况都非常好,而且已经实现盈利。但是,在生鲜电商这个领域,可能现在基于成本的考虑,还难以盈利。

 

你随手丢掉的泡沫箱和干冰,抬高了生鲜电商的成本

 

冷链物流是一个大市场,目前还没有一个特别大的巨头。

黄: 你曾经讲 "生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位,导致它的成本偏高。它最大的一块成本是冷链的仓储和物流,这块的成本比传统电商要高得多", 这里面基础设施的难点都有哪些?

崔:这里的社会基础设施主要指冷链仓储和运输。从我待过的两家公司的具体运营情况来看,冷链的仓储和运输成本在总成本中占比很大。仓储里会包含很多温区,需要不同的温区去储存不同品类的产品。包装时会用上泡沫箱和干冰,这就提高了冷链运输的成本。

不过,社会上很多企业已经开始关注到冷链的发展,其中包括像顺丰这样的物流公司。也有很多第三方的物流企业开始投入和建设冷链的仓储以及宅配到家的设施和技术。随着时间的推移,等冷链宅配和冷链的仓储发展到一定阶段后,是能够有效降低生鲜企业的成本的。

黄:这是生鲜和其他品类做电商的一个显著区别。生鲜电商的基础设施难点,在线下生鲜零售存在吗,是电商特有的问题吗?

崔:不是。所以,对于做生鲜的企业,不管你是做线下零售,还是做电商,我建议与第三方合作来做冷链的仓储和配送,不要轻易自己去建,因为扩展性不是很好。假设你建了一个1000 平米的冷链仓库,可能会适用于你现在的企业规模,但是等企业规模三五倍地增长后,你还自建的话,成本就会非常好。而且冷链的仓储管理和配送相对来讲是更专业的一件事情,可以交由更专业的企业去做。

黄:生鲜电商的上下游供应链整合,会是一个难点吗?和线下零售相比,有什么不同?

崔:没有特别大的区别。线上和线下都会基于一级、二级代理或者是总代理直接拿产品,有能力的可能直接到产地去拿。关于供应链的整合,有些可能是线下做得比较好,转做线上,也开通线上的渠道。有些可能是线上做得好,跑去开线下店。比如说,三只松鼠就属于在线上做得比较好,然后今年准备往线下做。在供应链方面,这两个是相通的。

 

渠道品牌 vs 产品品牌,哪个更容易打造?

 

生鲜电商很难挑个品类单点突破。

黄:你曾经提到做平台型企业困难很大,在生鲜领域,不做平台而做品牌,会是一条更好的道路吗?

崔:这是两个不同的方向,一个是你做生鲜产品的品牌,一个是你做生鲜渠道的品牌。如果你有比较好的供应链资源,也可以做出自己的品牌,做生鲜产品的品牌是不错的出路。三只松鼠、褚橙,这些产品的品牌其实是互联网成就的,它们掌握了非常好的供应链资源,像褚橙有自己的橙子基地。

现阶段做平台型企业,成本会比较高,烧的钱会比较多。这需要大量的资本投入,所以我们现在可以看到,很多巨头们都在生鲜食品领域去占位。京东投资天天果园,阿里投资易果生鲜,百度投资我买网,都是一个道理。

黄:许多生鲜品类在中国都还没有形成产品品牌,你觉得是为什么?中国未来会出现更多优质的生鲜产品品牌吗?

崔:我个人觉得渠道品牌特别考验整个的精细化运营管理。它需要大量的资金投入和运营管理的投入。这不是一个小公司用比较少的资金就做出来的。

产品品牌的管理相对容易操作些。因为,只要我把产品品质做好,把产品品牌通过某些形式展现出来,或者讲一个好的品牌故事,或者通过某些具像的标志来体现品牌,它就能比较容易出来。

现在市面上已经有不少比较好的生鲜产品品牌,比如褚橙、佳沃的猕猴桃和蓝莓。我看好生鲜产品品牌的发展。

黄:你提到说,如果想做渠道的话,SKU 数量一定要广,那从垂直品类切入做垂直渠道有戏吗?

崔:我这里说的 SKU 一定要广,是一定限度上的广,不是说无限的广。SKU 越多,意味着你要付出的管理成本越高,而你的仓储是有限的。做平台性渠道的话,其实你是要给客户一个长尾的选择,而不是说我单做爆品。SKU 更丰富一些,意味着可以给客户的选择更多,用户的黏性也会越来越高,你肯定也希望客户在你这里一站式买齐他所需要的所有产品。当然这是指线上渠道,线上渠道对于网站的承载和 APP 的承载,是不受 SKU 限制的。当然这要综合考虑你的管理运营能力。

倒也不是从垂直品类切入做垂直渠道就没戏。如果你某一个品类做得好,可以考虑去扩展这个品类的平台型渠道。但是不管你做垂直品类做得多好,你做渠道的话一定要付出更多的管理成本,而且这个管理成本其实非常高。所以,我不建议做垂直品类就一定要往垂直渠道去扩充。

黄:这也是和大企业相比(阿里巴巴天猫生鲜等),创业企业(一开始 SKU 不可能很广)的天然劣势。你提到 O2O 可能是生鲜电商的未来,主要的理由是什么?配送的效率吗?

崔:我提出这个观点主要是基于现有的配送效率和配送成本,以及它的便捷性。通过电商模式去做,是通过大仓去包装成一个个零售的包装,然后再通过大仓物流或第三方物流直接送到宅配,物流成本和包装成本非常高。

如果我借助第三方的社区周边便利店来承载最后一公里的配送,包装不需要用泡沫箱,也不需要用干冰,物流成本和包装成本就会节省很多。另外,如果我能够结合社区门店去做一些爆品的备货,配送时效就会很快。

黄:O2O 也有好几种形态,例如有些直接售卖线上超市的产品,有些是自己做供应链然后利用便利店做物流……你对不同的 O2O 模式有什么看法吗?

崔:无论哪种 O2O 模式,本质都是线上和线下的融合,有些是把线上的产品送到线下,有些是把线下的服务搬到线上来。我觉得核心在于,所有的 O2O 最终都是要落到社区,因为通过社区能很好地与C端用户去结合。各种不同的 O2O 形式,最终的愿景都是希望成为社区的入口。只要把住了社区的入口,就可能成长为未来的独角兽。

黄:虽然 O2O 的效率高于生鲜电商,现在也是一片红海了。

崔:没错,而且我了解到的当下的创业环境是,如果你跟投资人谈 O2O 的话, 基本上不会有投资人会继续听下去。所以我提到的 O2O 是指生鲜电商和线下的门店的结合,不管这个门店是第三方的还是自建的,而不是说用传统电商的模式去做。

黄:已经有一批社区 O2O 企业融到大钱了。回到消费者的行为,很多生鲜电商从业者都会认为生鲜品类毛利高,有溢价,这个想法在竞争激烈的中国还成立吗?

崔:生鲜品类其实不容易有高溢价。首先,没有标准化的产品就难以形成品牌,而没有品牌就没有高溢价。这也是为什么我们鼓励现在的创业者去做新农人。新农人就是用互联网思维去包装你的好产品,把它打造成一个好的品牌。我觉得这是未来生鲜产品品牌的出路,也是做出高溢价的出路。

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