美丽说的7年,身在江湖的无奈与宿命
黄有璨 黄有璨

美丽说的7年,身在江湖的无奈与宿命

身在创业圈这个江湖中,很多事情,真的是宿命一般的。往往,当你做出了一个决定,后面的一切都已经是注定。

一个半月前,世纪佳缘和百合网合并,当时我就曾有言在先——

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一个月后,2016年才刚刚开始的第11天,美丽说和蘑菇街正式宣布合并,形式则是蘑菇街并购美丽说。这既印证了我此前的断言,也将此前美丽说憧憬了许久的“IPO梦”划上了一个句号。

这场合并,让人嘘唏感慨不已。这一度让我有了一种这样的感觉——身在创业圈这个江湖中,很多事情,真的是宿命一般的。往往,当你做出了一个决定,后面的一切都已经是注定。

对美丽说而言,正是如此。

(一)

2009年,徐易容在把他的“抓虾”出售给了豆瓣之后,拉着一个小团队,在五道口华清嘉园一个三室一厅的小房间里,开启了他的第二次创业。

彼时,这个创业Idea的诞生,据说是始于五道口一带那些每天临近下班就摆满了马路两侧,专卖女性饰品和服装的花花绿绿的路边小摊,以及总是围绕着那些小摊流连忘返的年轻姑娘们。

2009年的互联网,差不多正处于一个欣欣向荣的繁荣期,“把各种线下实际存在和成立的场景批量迁移到线上去”正好是这一阶段创业和做产品的主流思路。

彼时的电商界,虽然已有淘宝这样的庞然大物,但淘宝更接近于是一个无所不包无所不有的大集市,如果要在线下找一个与淘宝可以对照的实际存在和成立的场景,旧时过年前的“庙会”应该是比较合适的。

庙会虽然无所不包,但也因此而失去了一些独特的氛围,相比而言,五道口的路边摊的感觉会更加不同,它只面向年轻姑娘们开放,只售卖那些既时尚、价格又不会过于高昂的女性服饰,并且,在这个集市中,姑娘们不仅仅是逛,还可以晒、还可以聊天和给别人推荐更好的服饰搭配方案。

在一定维度上,这两者并不是互斥,而更多是互补的。

正如姑娘们既需要大而全的庙会,也需要小而美的五道口路边摊。徐易容也相信,即便有了淘宝,这群收入中等、但极度在意时尚和“晒”的姑娘们也仍然需要一个更加聚焦、氛围更独特的地方。

基于此,徐易容有了一个想法——他要把五道口小摊的欣欣向荣和火爆搬到线上去,做一个面向年轻女性用户的,以“时尚购物和分享”为切入点的产品。

这,差不多就是美丽说的源起。

在任意一个市场领域内,总是会先诞生一个相对大而全、但却欠缺精致的服务方来满足和培养起大众的基础需求和使用习惯,此后,则一定会诞生更多小而美、同时更精致更垂直的服务方来更好满足精准用户们的细分需求。

在电商领域内,2009年,差不多就正好是这样一个节点——淘宝这样的大平台此时已经全面步入成熟期,用户的线上消费习惯也已成功被培育起来,但在细分市场内却仍然还是一片空白。

在这个层面而言,美丽说的诞生,可能就已经是一种必然。

(二)

美丽说上线之初的第一个产品形态,是很偏“社区”型的。更直白点讲的话,早期的美丽说,其实就是一个女性时尚版的微博。

选择这样一个产品形态作为切入点,对美丽说而言,背后的逻辑也是一种必然——当时的主流时尚社区,是Yoka时尚网、55BBS这样以论坛作为主要产品形态为主的地方,而2009年的新浪微博,作为一种新兴的产品形态,则刚刚开始崭露头角,势头凶猛,并不断从很多传统的论坛型社区如猫扑、天涯等手中抢走大批用户和流量。

基于此,徐易容没有理由不以新浪微博和天涯、猫扑间的关系去看待美丽说与Yoka时尚网、55BBS等之间的关系。

对于创业而言,在早期能否找到一个切实存在的、更加具体和细分的产品定位和需求,将至关重要。尤其是,假如你面向的创业方向,已有一个成功玩家雄踞一方。

而这种“不一样”的产品定位,常常只是一种可意会而难以言传的感觉,好比,你看到两个同样很漂亮的姑娘,你就是觉得她们是截然不同的两个人,但这样的感觉却难于言表。

要找到这样的产品定位,需要需要源自于线下的某个场景中你偶然间的洞察。

对徐易容而言,美丽说成功在淘宝、新浪微博、Yoka时尚网等潜在竞争对手之间找到了一条通路的最核心的原因,就是因为本质上,美丽说是一个跟他们都截然不同的东西,对这种“不一样”的认知和洞察,正源自于他天长日久间在五道口街边的观察中获得的启发。

(三)

在互联网上,“社区”也许是一种最有趣,但也是运营难度最大的产品形态了。它的有趣和难度都在于——一个社区的成长和发展,都离不开极强的用户参与,从内容的生成到社区氛围的建设再到用户关系的维护,无不如此。

因为这样的特性,社区通常是个慢活。

据称,徐易容和整个美丽说团队,在最初产品上线的前3个月时间里,一度发现自己根本留不住用户,为此,在团队内部也多次出现过摇摆和质疑。但好在,依靠着徐易容的执着和团队的执行力,也依靠着一个一个去那些QQ群、豆瓣小组上拉人,最后美丽说还是挺了过来。

经过半年后,美丽说终于渡过了最难熬的冷启动阶段,开始出现了明显的用户数和活跃数增长。到了2009年年底,美丽说的日均网站IP已经可以达到5-7万,自此,美丽说开启自己的快速发展。

(四)

相比于其他的传统社区,美丽说这样的用户和模式,有一个极大的优势——离交易近。

传统社区中,用户在社区中喜欢分享,喜欢交流,喜欢结识朋友,但所有这些行为距离消费和交易都很远,这让传统社区的商业化和变现一直都显得异常困难。而对于美丽说而言,最大的不同就在于:当用户上来通过逛找到了自己喜欢的衣服和饰品的时候,用户会因此而立即产生消费购买的需求。

因此,相对于其他的渠道,美丽说的用户和流量,会极大的受到更多电商网站的欢迎——因为距离交易近,它天然的可以成为电商网站的上游。

一开始,美丽说只是很单纯的鼓励用户在分享内容中加入淘宝等电商网站的购物连接,直到某一天,淘宝开始发现自己站内女性饰品这块的流量,已经开始有一部分可以稳定的来源于美丽说。

于是,很自然而然的,在2010年年底,淘宝开始找美丽说聊,说想要合作,模式很简单,回事导购分成。也很自然的,美丽说开始正式与淘宝开始合作,从这之后一直持续到2013年,美丽说的站内流量,有差不多60%-70%都导给了淘宝,而美丽说也持续从跟淘宝的深度合作中受益——一方面,淘宝的存在让美丽说的站内流量有了一个明确的变现通道,另一方面,因为帮助用户一定程度上解决了选择、搭配和导航的功能,也开始有越来越多的淘宝女性买家开始习惯于买东西前先到美丽说上看看。

这一阶段,依靠着社区+导购2大引擎,美丽说迎来了自己发展史上的黄金期。到2012年年底,美丽说的注册用户已超过1500万人,日页面访问量超过1.64亿。

(五)

创业这个事,面临的考验基本是一重接着一重的,最早期的考验是产品的切入点,再往后可能是模式,再再往后则是更大层面的资源。每突破一层考验,你就可以迎来一个更大程度的回报和增长。

对美丽说而言,从2009年一直到2013年初的这3年多时间里,在享受着的,是自己在找准和做实了“社区+导购”这个产品发力点之后源源而来的红利。

而到了2013年,这轮红利,终于迎来了自己的变数和顶点。

变数,源自于淘宝。

在2010年的时候,美丽说包括其竞争对手蘑菇街,只不过还是体量很小的小玩家,且还能够为淘宝带来流量,此时的淘宝,是乐于去扶植和帮助它们的。

然而,到了2013年,情况已经不同,当美丽说已经长成了一个千万用户级的庞然大物,淘宝开始发现两件事——

1.淘宝站内的女性购物类流量,开始有越来越多的占比来源于美丽说和蘑菇街;

2.淘宝也发现,由于美丽说的成长,它也已经开始能够分流淘宝站内用户和商家;

创业和做产品,最难以接受的事,莫过于你天然处于了一个别人的下游。一旦这种上下游关系被确立后,你很可能将会处处受制于,好比百度之于N多教培机构。

对淘宝这样的大玩家而言,这一状态,无疑是无法接受的,于是,到了2013年,淘宝开始全面封杀美丽说、蘑菇街等导购网站。

美丽说借由给淘宝导购而长大,而后又因为自己的“导购”特性而被淘宝封杀,所谓福祸相依,莫过于此。

(五)

遭到淘宝封杀后,美丽说给出的回应是:自建电商平台。

这一选择,对于自己已经拥有了一定用户和流量,同时又遭到主要电商平台封杀的美丽说而言,也几乎是一个必然的答案——在美丽说与淘宝的关系中,一种微妙的不安全感其实是一直在双方的层面上都存在着的。这种不安全感的必然结局就是:到了美丽说真正长大起来的时候,它必须要去自己做电商。不管是为了满足自己不断膨胀的野心,还是为了抵御淘宝这样的大平台动辄而来的封杀威胁,它都必须这样做。

于是从2013年11月起,美丽说开始建立电子商务交易平台,精选上千家优质卖家供应商,为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品,开始从社区+导购向女性时尚垂直品类电商全面转型。

转型后的美丽说在2014年年初的一次站内促销活动中就拿到了18万+订单和1亿+销售额的业绩,算是初战告捷。

(六)

转型后的美丽说,开始遇到问题,是从2014年的下半年开始的。

到了2014年下半年之后,身为一家已经完成了4-5轮融资,但盈利能力却又暂时还没有保证的公司,美丽说必须找到办法持续增长下去。

于是,从这一阶段开始,美丽说开始大肆扩张团队,增大市场投入。从2014年到2015年,这种投入达到了极致——美丽说先后找了火得一塌糊涂,代言费也必不会太低的EXO、鹿晗来为自己代言,也持续在面向商家和用户的补贴方面豪掷出了十多亿元。

但,这还不是最可怕的。

最可怕的是,从这一阶段开始,身为一家电商平台的美丽说,开始陷入到与淘宝、天猫甚至唯品会等等对手们的“同质化竞争”当中。

互联网世界中的竞争,如若是想要以弱胜强,则基本必须要能够实现“错维”式的竞争,也即是说,你的核心发力点必须得是一个对手不会太重视、甚至是看不到的点。唯有这样的点,才能带给你在悄无声息下成长的空间。

对美丽说而言,在早先做社区导购的时候,对用户而言,它与淘宝天猫是显著不同的,关系也不是非此即彼的,作为一个女性购物用户,完全可能同时在使用着美丽说和淘宝天猫。

但,在转型电商平台后,这样的状态发生了变化,美丽说与淘宝天猫间的关系,开始越来越非此即彼起来。用户也越来越迷惑:转型电商之后,美丽说这个产品的特色和差异在哪里?

换句话讲,假如美丽说上面的商家和店家,我大部分也都能在淘宝天猫找得到的话,对用户而言,美丽说所承载的作用,和一个淘宝的专题页或频道页之间,到底能有多大差别?而假如二者是没有区别的,我又为什么要同时使用二者?

对美丽说而言,最大的不幸,也正在于此。

所有商业竞争中,一旦找不到那个“错维”的点,则最后必将演变为一场高投入高成本的军备堆砌式的竞争,这样的竞争,最后会完全成为资源的比拼。从早年的团购再到之前不久的打车补贴大战,无不如此。

于是,一方面,美丽说不得不持续在市场宣传方面砸下高达数十亿的费用,而另一方面,如此高额的投入,却并未换来对等的产出和回报。整个2015年里,美丽说全站的销售额是100亿元,这已经是比此前一年增加了一倍的数字,但即便是这个数字,整个美丽说团队也冲击得颇为艰难。

而反观淘宝和天猫,仅仅是双十一一天的成交销售额,就已高达637亿元。

(七)

2015年的美丽说,还赶上了另外一茬坏事——资本寒冬。

二级资本市场的萧条,不仅让美丽说原本期望冲击IPO的美好理想画上了一个大大的问号,甚至是,美丽说本身的估值相较于其2014年最高30亿美元的高点,也出现了大幅滑落,根据36氪发布的中国一级市场公司估值排名500强排行榜,到了2015年年底,美丽说的估值已经滑落到仅剩下59.8亿元人民币,这一估值,甚至落后于蘑菇街将近40%——在此前估值最高的时候,美丽说的估值是要领先于蘑菇街50%左右的。

于是,到了2015年临近年底时,美丽说开始面临着几大困扰——

1.自己在市场投入方面失血过多,亟需补血;

2.自己的业务、用户增长等均未能达到预期,至少距离可以讲出一个更大故事的状态还有不少距离;

3.资本市场冷淡,新的融资来源和出口难觅,同时投资方也有明显同业整合诉求。

综上种种,美丽说最后与其多年的竞争对手蘑菇街合并,既是无奈,也是必然。

客观看,这两家的境况和发展轨迹,其实都很像。而最终,之所以是蘑菇街并购了美丽说,而不是反过来,唯一的核心原因,或许只在于蘑菇街在2014和2015年度的市场投入不及美丽说那么疯狂,失血没那么多,粮草充裕度要比美丽说更高而已。

(八)

其实,客观看,美丽说和蘑菇街的合并,对于徐易容而言,未见得就是坏事。

对超过90%的创业者而言,创业都是一场无法停下、且劳心累骨的游戏,在这场游戏中,你必须同时背负着投资人、团队成员等多方的期望,一旦入局,他们就是把自己的身家筹码都押给了你,除非有一天你帮所有的人都找到一条可以实现他们利益最大化的游戏,否则,纵使人人都放弃离开,你也必须坚持下去。甚至是,各方利益关系一旦处理不好,你还会招来人人唾骂。

从2009到2016,美丽说这一路,已经走了7年。7年,基本也是资本、早期团队等各方的耐性达到一个顶点,必须迎来变化和新局面的阶段。

2016年,美丽说蘑菇街合并,表面上看,是徐易容出局,陈琪继续掌舵。但如果往深了想,谁又能说这不是徐易容得到了一个解脱的机会,而陈琪则必须无奈的继续把这个游戏玩下去?

(九)

其实关于美丽说与蘑菇街的合并,最让我嘘唏的事,其实与上面这些都全无关系。

我在帝都东北办公,家住西南,终日奔波。

某日晚归,顺手拉了个顺风车,上车一聊,才知道她是美丽说团队早期核心员工之一,其时恰逢美丽说蘑菇街合并大局已定,我们就以此为话题闲聊了起来。

这场对话,最终印在我脑海中的,是她的这样一句话——

“我为美丽说奉献了6年了,这中间,一定是有感情和不舍的。但这次合并,蘑菇街掌舵,换来的必然是一轮人事大清洗,尤其是我们这样的中高层员工,估计绝大部分都很难留下。

你想想,自己尽心尽力奉献了6年时光的地方,一个转身,它很可能就不要你了,多难受啊。”

当时,她说完这句话,我半饷都不知道该说些什么好。

人在江湖,飘若浮萍,愿各位自安。(完)

美丽说 徐易容
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