捆绑影视IP,玩跨界营销,并非那么容易
曾响铃 曾响铃

捆绑影视IP,玩跨界营销,并非那么容易

其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。

近期,《极限挑战之皇家宝藏》 大电影在全国上映,这也是继《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》后又一个热门综艺节目变身电影步入电影院。与之前电影上映前后,观众们纷纷吐槽其中植入的广告不同,如今越来越多的公司都在尝试捆绑这样的影视IP,做跨界营销,观众们也开始慢慢接受。

其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。

有的够创新、够经典,获得了好口碑,比如《小时代3》上映时,顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑;《北京爱情故事》与四大电商合作;《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等,都给电影和企业赚足了眼球。

有的则狗血、无厘头、让人大跌眼镜。比如富力城搭上《后会无期》,打出“买富力新城,做国民女婿,何谈《后会无期》”的卖房标语,卖房热线也用上了“娶亲热线”,不知道用户们有没有Get到他们的“良苦用心”;《绣春刀》硬生生和COSTA搭上,持《绣春刀》的电影票可以在 COSTA门店享受优惠,这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。

尽管品牌方和电影玩跨界营销不再是剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”,也不是简单的媒介组合,而在人人都喊跨界生态的时代,结果却是“几家欢乐几家愁”。这是为何?

无疑,作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式,影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下,达到事半功倍的效果。但很多企业和自诩为专家的操盘手在执行影视内容跨界营销中,却停留在粗浅的理解,简单的模仿上,也就出现了上面类似《绣春刀》生搬硬套在COSTA里的尴尬情形。殊不知,影视跨界营销其实玩的是这些。

跨界本质是要建立“联系力”

当下,消费者选择越来越多,且注意力越来越碎片,关注一家品牌的时间越来越短,且用户在企业传播上由被动变为主动,话语权也越来越大。如今的营销,不止要“拉新”,还要“守旧”。企业品牌要经营的,也不再是“点”,而是“线”甚至“面”。

跨界营销则是在目标受众一致的基础上,借用影视IP的拥趸、明星的粉丝与品牌建立新的连接,并实现转化。品牌要经营的是他们和影视粉丝之间的“联系力”(Connectivity)。多数跨界营销的失败,跟产品、服务、管理没有太大关系;而是没有跟影视粉丝建立稳固的联系。这或是用户对你无感,或是在传播上力度不够方法不对。

所以跨界表面上是一种交流和整合,实际上是在冲破壁垒、打破藩篱、整合传播上建立新的“联系力”,营销本是在企业活动中,需要付出极大成本的活动,尤其是在顶级竞争中,边际成本非常高,但跨界营销则是希望借助影视IP的力量,实现边际成本的降低,也就是1+1>2,1+1+1>4。

跨界核心是寻找“T”型影视IP

用户和品牌的关系搞清楚后,我们再来看品牌和影视之间的关系,品牌商要找什么样的影视IP,与什么样的品牌商联合做跨界。答案很简单,“T”型矩阵( T-shaped matrix)。T的一横表示宽度,即影视IP和合作公司的覆盖能力以及匹配度。T的一竖表示深度也就是品牌自身的沉淀和积累。

前者要求合作方需要形成互补关系,这不是基于产品功能上的互补,而是基于用户体验的互补。也就是进行跨界营销合作的各方需满足一些条件,如:品牌调性相似,品牌之间无竞争性; 拥有共同的消费群体,或者彼此之间互为潜在消费群体;资源渠道互补;合作能够给消费者带来更多的价值和体验,提升消费者满意度等。后者要求自身有很强的实力,能与影视IP、合作方匹配,不能是友强己弱(这是傍大款,狐假虎威)。

跨界的目的是实现三级过渡

跨界其实就是交叉,在大众和分众、广度与深度、覆盖与沟通、品牌与销售、长期与短期、全面与重点实现平衡,让影视IP 、合作方、消费者一起参与进来实现多赢。但跨界却又层次之分,低级的只是粗鲁地借用渠道,比如《绣春刀》只是借 COSTA门店卖票,却不一定能提升转化;中级的则是合作扩充客户群,如三星发布了GALAXY S6和S6 edge的钢铁侠版本,吸引酷爱钢铁侠的消费者下单;最高级的境界是学习借鉴方法并实现裂变再生,能做到的很少。而多数品牌商都希望能从低级转向高级,从简单到复杂。

除了广告植入,影视跨界该这么玩

但究竟要怎么做呢?除了硬生生的广告植入,与影视合作的跨界其实还可以这么玩。

“鸠占鹊巢”玩粉丝营销

粉丝恐怕是影视IP最大的筹码,尤其是巨星云集的大电影里,每个明星都拥有庞大的粉丝基数,而这些号召力恰是影片上座率的保证,也是企业主“费尽心思”联合影视IP的最大动力。据透露坐拥千万粉丝的电影,哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了,而这千万粉丝如有1%能被企业转化,也是笔超级划算的买卖。

所以在《白发魔女传》上映前后,某摄影机构与之合作,在全国800家分店里推出了以范冰冰造型为主体的“白发魔女传”套系,一边为影片带动人气,一边提升自己的拍摄量。

“借鸡生蛋”做衍生品营销

尽管国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式,但不可否认衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间,也是内容变现的最好途径。

如当年《阿凡达》火爆一时,成为全球电影史上最强IP之一,麦当劳与之合作,推出六款以电影中角色形象为原型的玩具,如苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。可口可乐零度也为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站并推出可口可乐“阿凡达” 易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯。还有《黄金时代》放映时杜蕾斯推出“黄金实戴”定制款包装等。

这都是品牌商根据自身产品特点和影视内容的相关性,推出一系列衍生品,进行整合营销。这种合作要求品牌有影响力且可以帮助电影在口碑上获益,双方不需要太大的成本,品牌商甚至不需要向影片方提供赞助费,却能提升自身销量。

此外电影与游戏的合作也是衍生品营销的很好方式,因为通常情况下游戏玩家与影视观众的重合度高,双方共同推广话题性强、热度高;玩家可以感受到电影中的场景与环节,体验感好。比如去年37手游就获得了《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。

这对于电影来说,可借助游戏增加自身影响力,并扩大自己衍生产业链、增加收入渠道;而对于游戏方而言,可通过优质IP充实内容,也可整合自身渠道资源和电影的宣传渠道,最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值,实现品牌共振。但目前根据电影IP改编的同名手游成功的并不多,这主要是因为手游和电影的生命周期较短,且手游的制作时间长传播时间没对应上、游戏对电影的理解不够到位、还原度低等原因,最终遭到用户的吐槽。所以此招需谨慎。

“借尸还魂”影视元素授权

电影元素授权也是品牌玩转跨界的很好形式,通过利用电影元素,制作平面或视频广告,投放于机场、高铁、楼宇、公交、户外等媒体,通过影视本身的传播,锁定目标消费群体,完成产品或服务的同步传播,避免同质化的广告素材,利用“明星代言”效果,省去代言高昂费用。

比如《复仇者联盟2》与三星、吉利、奥迪、优衣库等多家品牌公司进行了电影元素授权。吉列推出跟电影中主角对应的概念剃须刀,剃须刀伴随电影上映而发售;优衣库推出复仇者联盟系列UT,购买此系列UT可获得复仇者联盟2的电影优惠券。奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT,限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买等等。

需要提醒的是,品牌商在借用电影元素展开影视元素授权时,要根据自身的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材,找到匹配品牌的电影元素,并把电影的元素融入到品牌里,让电影和品牌互相映衬互相加码。

“借力打力”联合营销

还有一种就是联合营销,也就是在传播环节各自利用自己的传播渠道向辐射的用户做扩散以扩大影视和品牌商的知名度。尤其是互联网平台可借力线上的力量引导到线下电影院去消费形成全渠道覆盖的O2O闭环。比如马上消费金融、重庆百货与爱奇艺《极限挑战大电影》的合作就是利用#极限挑战 麻辣上线#传播话题锁定24-35岁麻辣贷的主力使用人群。说白了就是爱奇艺借马上消费金融的线上媒体渠道和线下重庆百货的实体渠道给《极限挑战大电影》卖票,马上消费金融借《极限挑战大电影》的明星效应在重庆地区推广自家的麻辣贷(“麻辣贷”是马上消费金融与重庆社保局合作开启针对社保而展开的消费信用贷款,只要具有重庆当地社保,就可在线申请贷款,最高贷款金额可达20万,3分钟内到账),重庆百货则通过这次合作提升线下门店人气。这样互联网消费金融+视频门户+大型商超这三个毫无关联的业态借助《极限挑战大电影》就实现了优势共享、资源互补。

当然除此之处还会有更多的跨界营销的玩法,如今联姻影视做跨界营销已成主流,越来越多的企业纷纷效仿并跃跃欲试。响铃这货忍不住提醒一句:品牌与影视的跨界营销不是万能的,模仿和盲目跟风都是下策,根据自身的品牌调性和营销状况决定是否进行跨界营销以及想清楚如何进行跨界营销才是首先要做的。

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