消费者要“性价比”, 用户要“体验”,创业者如何调和?
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消费者要“性价比”, 用户要“体验”,创业者如何调和?

性价比和用户体验割裂的现象十分明显,那么,这两点是必然割裂吗?能否结合?

不知大家是否注意到,钓鱼前去鱼店买鱼饵,和普通泥坑里挖出来的小曲虫相比,鱼店的鱼饵长得格外“blingbling”,这是为什么呢?

是为了让鱼儿看到漂亮的曲虫心生欢喜增加上钩的机会?

然并卵,要知道在水里,经过光线的几番折射反射,外加鱼眼本身构造,在鱼的世界里漂亮的鱼饵和不漂亮的鱼饵几乎是没差别的,只要是能吃、好吃,作为诱饵的作用成效是一样的,鱼儿不分三七二十一就会上钩。

那为什么还要把鱼饵打扮得亮晶晶的呢?

钓鱼者觉得好看,下意识就会将此偏好转移到鱼身上,认为鱼也会喜欢漂亮的鱼饵,从而选择了“中看不见得中吃”的曲虫。但其实钓鱼者忘了,真正吃鱼饵的不是自己,而是鱼,钓鱼者只是花钱的消费者,而这个鱼饵的终极用户是那些并未参加到购买过程中的鱼,对于鱼来说,好看是次要的,肉嫩、好吃、中吃才是重要的。

消费者购买体验100分,用户使用体验却是0

我们常常将消费者和用户等同,认为这是一组同义词。其实不然,这是两个截然不同的概念,消费者指的是商品交易过程中的参与者,是掏钱买东西的人,他可以买来东西自用或者送人,是消费过程的中端环节。而用户指的是真正使用东西的人,是商品使用过程中的参与者,他可能没有消费买东西,而是真正用了这个东西,是消费过程的尾端环节。

的确在很多情况中,我们常常既是消费者又是用户,比如我买了一个苹果,最终我吃掉了它,在这个过程中,我自身就是消费者和用户的集合。但在刚刚那个鱼饵情境中,消费者和用户是截然分开的。钓鱼者买了鱼饵是消费者,却将鱼饵交付给最终使用者“鱼”,鱼作为用户并没有自行购买鱼饵,而是被动接受消费者购买后的给予。

现实中,消费者和用户分离的例子比比皆是。笔者以教辅市场为例。当今市面上常常有大量的辅助学习机,它们的主要功能是提供一种更为便捷的家教服务,让孩子通过这个机器将课堂上没消化理解的知识重新学习,是一种学习工具。这种工具购买情境很有趣,孩子是真正的使用用户,但他们绝对不会去给自己购买这种产品,如果有零花钱也会应用到买玩具中。会购买学习机的“消费者”是广大学生家长,由家长来选择、消费。

基于现状,服务小姐介绍卖点的时候也会倾向于以家长的角度而不是孩子的角度来呈现,哪怕知道最终使用者是学生,为了促进家长快速下单,销售角度还是从吸引大人的“名师课堂、答疑解惑”的板块出发,而不是学生真实使用的简洁性和可操作性。这就是一个用户体验割裂。

其实这类学习机也拥有着自己的推广困境,通常性的口碑营销在这种产品中几乎无法实现。家长为孩子买了学习机,孩子的成绩提高后,出于不想承认自己补课或被别人赶上等心理,学生通常不会像别人推荐学习机,甚至不会告诉别人自己正在使用,而家长出于类似的心理也不会向其他家长一样大肆宣扬学习产品。这就导致学习机这种产品,除非在学校的范围内依靠教师口碑推广,剩下的真实用户的口碑宣传其实几乎是没有的。

产品切中用户体验痛点,才能继续“被消费”

回归到用户诉求割裂的话题,由于家长是消费者,学习机厂家在做市场调研中,可能更多的是在意家长选购的诉求而不是孩子的真实诉求,将屏幕功能做得漂亮专业符合成年人视角,却忽略了孩子在实际使用过程中会出现的累赘和不便,这样就会导致功能性研发越走越偏,最后直接就是以家长为导向,最大限度地提高名师课堂等板块比重,忽略了孩子作为用户真正的实用性和易操作性,最终也无法获得使用者的认同接纳。

这个例子提示我们,作为产品开发者,在进行市场调研过程中,要仔细甄别消费者及真实用户,尤其是在互联网领域,由于不存在所谓的消费者,用户的作用地位更为凸显,确定用户在使用过程中的真实诉求及反馈,再根据此诉求进行产品设计。

将用户诉求有效搜集并进行良好产品设计的例子,让人不得不提到小米。小米有多款产品,其中大屏幕的红米手机从设计之初就将中老年人群纳入其使用用户之一,和年轻人群相比,这群人对于手机智能功能要求相对较低,最大的诉求就是日常的通讯交流、方便的操作以及清晰直观的菜单屏幕。所以基于此,一款操作简单、功能实用、性价比高、屏幕简单大方的红米手机就横空出世了。

红米投入市场后,一些消费者因为要给父母买这种诉求的手机而去选择红米,也有消费者是在购买红米后,发现它的功能简单实用适合家人,才再选购给父母。无论是哪种方式,都足以见到,一款真正将目标用户诉求覆盖的产品是可以有效获得市场认可和口碑的。儿女作为消费者会因此而购买给爸妈,爸妈作为用户也会在同质群体中口口相传,起到一定的口碑宣传作用。

好的产品,应是性价比和使用体验齐飞

对于消费者,购买商品是角色主要属性,在购买的过程中最关注的点就是“性价比”,即商品性能和价格的比率,比值越大,性价比越高,则越具有吸引力会购买。这是一种结合实际情况下更为客观的选择。但对于用户来说,使用商品是主要任务,她在乎的是使用这个商品过程中的体验,是否有效满足了使用诉求,是否简易便捷,而并不会在乎价格等外在的元素。这是一种更为主观的感受,是一种对产品的整体满意度的感官表达。由此看来,消费者和用户的关注点是截然不同的,这就需要企业做产品去根据自身情况来选择。无论是怎样选择,都应把握,将性能与体验巧妙融合,实现最好的呈现效果。

本文作者:TII三人行(微信号:Inplin),是由TII互联网转型咨询的艾永亮、刘官华、梁璐三人创建的一档栏目,会定期给大家分享对互联网的思考和感悟,对热点问题的看法和见解。

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