楼下100季晓杨:真正的O2O,不用补贴创造"伪需求
杨娇 杨娇

楼下100季晓杨:真正的O2O,不用补贴创造

在外卖O2O领域,即便餐饮巨头覆盖了外卖的全品类,楼下100却通过合作品牌、运营、物流、客服等各个方面做出了差异化,维护核心用户,从而提高复购率,在巨头横行的O2O企业“死亡”高发区大力撕开了市场。

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季晓杨

中国最大的轻食O2O平台“楼下100”创始人、黑马营11期学员

“创二代”的“+互联网”思维

在饿了么、美团、零号线群雄逐鹿送餐市场的情况下,外卖O2O逐步成熟,用户已养成手机点外卖的消费习惯。2014年中国餐饮O2O市场规模为900亿元,2015年将达到1200亿元。

然而由于目前大多平台以低价中式正餐为主,用低价补贴获取的用户粘性较差,外卖O2O成了即出行、汽车后市场之后又一个O2O红海。

楼下100重度垂直,瞄准办公室、楼宇白领的下午茶场景,从简单的午后茶点切入,联合地区性线下商家,颠覆用户体验,逐步布局办公室轻食市场,同时兼顾转化烘焙蛋糕市场,成为了这一领域的黑马。

说起来,黑马11期学员、楼下100创始人季晓杨,其实是不折不扣的“创二代”。

季晓杨的父母是江苏常熟当地占有率颇高、拥有超过40家门店的品牌“圣百合”创始人。季晓杨大学学习工商管理,之后在美国读MBA,明显是接班人的发展路径。然而2012年,季晓杨回国并没有进入家族企业,而是选择了自主创业,创办了“楼下100”,希望成为烘焙行业的聚美优品。

季晓杨在采访中表示,如今烘焙行业的线下店铺被网络销售冲击得非常厉害,营收全都在大幅度下滑;做线上品牌也没有了时间优势;但是自己从小就耳濡目染烘焙的整个流程与经营方式,认为可以通过一些技术手段,提升行业效率。所以,季晓杨决定做一个第三方平台,让传统烘焙行业通过“+互联网”实现转型升级。

楼下100的模式是垂直细分外卖O2O门类(下午茶、轻食)+高效配送体系。楼下100通过深度垂直,形成以高频次外卖下午茶产品(星巴克,85度C等)快速树立品牌,以中频次精品早午餐加下午茶提升网站用户体验度,以低频次蛋糕销售(21cake等)赚取毛利的商业逻辑。

楼下100解决的痛点:对c端个人用户,解决白领办公室下午茶&轻食外卖需求,在工作繁忙时依旧可以享受小资生活;对行业B端商户,一站式帮助商户解决O2O销售渠道和配送服务等问题,同时提供精准用户和高品质平台帮助商家提升品牌形象。

据了解,从今年3月以来,楼下100订单量每月环比增加80%,日均订单1万单左右,其中移动端交易额占比85%。楼下100现有合作商家有7000多户,提供10万多款产品选择,已开设上海、杭州、南京、苏州、宁波、北京6个站点,今年7月份完成A轮8000万的融资,未来还将进军广州、深圳、成都等城市。

“高补贴”创造的也许是“伪需求”

楼下100在外卖O2O的白热化竞争中杀出重围的主要原因,可能是目标受众存在明显差异化,用户较为高端,实现小众高频的消费场景。

楼下100属于一个小众垂直的外卖平台,它和其他外卖平台有着很大的不同。最大的区别就是在于,楼下100希望可以成为一家不烧钱的外卖O2O平台。

首先,目标用户差异化。

楼下100的目标用户是办公室白领女性,这个人群是电商以及O2O行业内用户里最有价值的那部分人,消费能力高、对价格相对不敏感、没有那么多时间泡在社交媒体上所以不会喜新厌旧。这类人群的特性使得楼下100不需要花钱在用户补贴上,只需要专心做好服务,用产品和服务逐渐提高用户黏度和复购率即可。

其次,合作商户和方法的特殊性。

楼下100的合作商户多为连锁品牌(如85度C),这类商户和一般外卖平台的长尾商户的不同,集中体现在账期结算上。普通小商户受制于成本和毛利问题,多以日结或是T+1的形式进行结算;连锁品牌体量大,合作模式一般都是以月结模式进行。这也为楼下100平台的资金沉淀,提供了便利,保证了相对充裕的现金流。因此,“楼下100”将自己定位于“垂直烘焙的电子商务网站”,而不是简单的O2O。

第三,配送“时间差”带来的高效率。

合作商户的营业时间直接影响了配送员的利用率(配送成本把控),以正餐为主的外卖平台合作商户都是只在中午和晚上的一段时间内营业,配送员受制于商户营业时间问题,除了中午和晚上忙碌外其余时间基本闲置;楼下100的合作商户都是全天候营业的,配送员可以从早工作到晚,配送效率将远高于其他外卖平台。

“O2O主要讲的是服务行业,服务行业本身是很贵的”。季晓杨强调,大多数O2O倒掉的原因是,通过补贴创造了“伪需求”,最终补贴停掉之后,并没有资金或客户的沉淀难以为继。

据了解,楼下100的客单价在80-100左右,补贴也不过在5-10元,严格控制补贴比例,所以预计在明年上半年可以实现盈利。

模式的“轻”和“重”

楼下100在2012创立之初,将物流作为提升用户体验的重要环节。首先在第三方物流效率无法保证的前提下自建物流,定制冷链烘焙配送流程,建立行业物流标准,成为用户极致体验必不可少的重要一环。

此外,在这个过程中不断优化物流效率,建立订单分析模型,根据配送距离、订单金额、产品配送难度、新老用户属性等,匹配最优惠的配送费和最快速的服务;实时动态更新最优化配送员路径,使配送员效率最大化。

如楼下100将订单分成A、B、C三个档次,并针对不同档次采用不同方式的配送模式(自配送or外包):

A类订单:既需要冷链又需要稳定性的产品。

B类订单:只需要冷链或者热链,不需要稳定性的产品。

C类订单:也称之为普货,无需冷/热链,稳定性要求较低的产品。

楼下100自主研发了一套智能派单系统,可以最大限度的提升运力,合理规划物流。除此之外楼下100的派单系统还结合了RFM数据模型衍生出来一套算法,通过这套算法去判断订单等级,从而匹配不同的配送方式,保证提升外卖服务的同时又对效率和成本进行了把控。

未来,楼下100计划逐步考虑朝上下游发展,上游为合作商户提供原材料,下游孵化培养自有品牌,即类屈臣氏模式。

谈到竞争对手,季晓杨表示,无论是如饿了么、美团外卖这类的巨头平台还是像到家美食会、点我吧这类的成长性外卖平台,目前的厮杀精力依旧停留在正餐上。巨头们的存在看似对楼下100来说是有威胁的,但其实想要实现“大平台的垄断”,即所谓流量集中,在移动互联网时代是非常困难的。

以电商为例,如今淘宝流量不断下降,平均到每个产品的流量越来越低,留给小玩家的流量并不多。小玩家出逃后,发现也能生存的很好。比如说现在比较火的礼物说、小红书,从本质上来讲大家卖的货是一样的,但用户会被更垂直细分的产品和更优质的服务所吸引,这使他们能在淘宝京东的覆盖下依旧引出了流量,得以生存。

楼下100所处于的就是这样的情况,即便餐饮巨头覆盖了外卖的全品类,楼下100依旧可以通过在合作品牌、运营、物流、客服等各个方面做出差异化。通过维护住核心用户,不断提高复购率,从而获得生存空间。

而对于同处于成长期的外卖平台来讲,即便他们想转攻下午茶,也不是那么容易,因为楼下100已经早于他们扎根在下午茶市场了,高粘度的用户、高效配送物流团队都将成为楼下100建立的竞争壁垒。

季晓杨表示,目前瓶颈主要来自团队的自我裂变。最难做的部分还在于如何在快速发展的同时,保持产品的“品味”和创业的“初心”,走好自己的垂直扩张之路,而这也是大部分O2O企业所面临的问题。

季晓阳 楼下100 020 黑马学院 案例
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