口碑传播到底该咋做?知乎创始人说有五大秘诀
周源 周源

口碑传播到底该咋做?知乎创始人说有五大秘诀

知乎创始人周源在一篇文章中深度揭秘了知乎五年来是如何从0到1,如何成为知识青年频繁使用的问答社区的,文章中提到一些有趣答案,或许对你有帮助。

➤博客这种产品为什么会衰败?

➤信息再组织会产生什么样的价值?

➤社区冷启动的第一条定律是什么?

本文来自周源自述,黑马哥编辑:

如何在信息节点处掌握更大话语权?

社区是一种非常低成本的帮助用户进行沟通的平台,也是一种非常方便的方式,能够帮助用户之间新建一些关系和连接。在这个比较苦的事情里,我总结了一些思考分享给大家。

第一点:信息即权力。

对于一个具体的产品来说,下面有三个非常重要的方面可以帮助大家理解哪些节点会真正影响到社区类产品。

第一个是输入。现在互联网上两个东西还没有完全结合好,一个是掌握输入法的工具端,另外一个是输入框。这有点像插座和插头之间的关系。随着社区形态发生很大变化,在这一方一定会产生很大的结合。

第二个是碰撞。大家谈事的时候都可以找一个咖啡馆,是因为在咖啡馆里可以跟别人进行思想、经验的各种碰撞。在互联网上呢?比如知乎,你每天看到很多人在提问。每一个问题的产生,其实就是一个信息的节点。如果这种碰撞的机会非常大,有可能会产生巨大的信息移动。

第三个是流动。以前有很多分析说明为什么博客这种产品做不好。除了写作成本高以外,最主要的原因是博客没有体内循环的信息流动机制。如果搜索引擎搜不到,你写的东西基本上没人看。产品在进化的过程中,如果能产生更好的信息流动,关注的东西产生更多,分发的东西更精准,可以在信息节点里掌握很大的话语权。

陈琪之前在知乎上写过非常有道理的回答,他提出所有信息从实体世界到互联网,一共经过三步。

第一步是结构化,知乎是把所有的问题和求解答的东西结构化到互联网上。

第二步是进行组织,比如微信、微博的朋友圈是通过时间线来进行组织的。

第三步是信息进行再组织,一条微博发出来以后,如果能够通过转发这种很简单的操作进行大量的再组织,比如进行上万的转发,这个信息本身就可以变成一个事件。知乎也是一样的,一个提问回答,可以通过组织形成话题和收藏。现在知乎还可以把不同的问答组织成一本书,再发出去。同样的信息,在经过不同的组织以后,它对于消费者和内容生产者来说,单条信息产生的价值是完全不一样的。

第三步是闭环,社区里的闭环是每个人在参与过程中扮演的角色是否能够发生长期的转化关系。退回到传统媒体,关系是永远没有办法转化的,而知乎上的提问者和回答者是可以转化的。

第二点:用户即场景。

整个互联网的变化就是场景变得越来越小,越来越非标准,以及越来越精准和贴近个人。知乎经过四年的发展,很多用户自己变成了场景。我们最近发现有些用户通过不断分享成为了日本旅游的专家,他可以向关注者和粉丝输出服务能力。在整个社区产品里,应该可以不断裂变出很多特别非标准化的小平台,它一定不是大平台方的,而是基于同样的一小群用户的使用场景。

今年对分享经济的讨论非常火热,场景已经变成了去用户家里。人脑子里的信息和能提供的知识,随后也可以变成场景。

社区冷启动定律第一条:它的共同价值是什么

第一点,口碑传播是社区产品最有效甚至是唯一的冷启动方式。社区通常是有边界的,最大的社区就是整个地球或者说一个城市。它一定是某种社会单元,一定是线下本身就有的。最后一点很重要,这个社区有什么共同的价值。

在冷启动之前一定要回答清楚三个问题。

第一个问题,你要做的这个社区,它的共同价值到底是什么。共同价值是可以通过内容显现出来的。不管它是什么样的内容,当你看到它的时候,你就知道这些人跟我是一样的,要进行沟通和交流。共同价值是什么会决定这个群体在社区里互动的动力有多强。

第二个问题,你的种子用户在哪儿?

第三个问题,你的产品是否能形成一定的闭环?我们去年在微信朋友圈里见过多款爆款的应用和很好的产品,它在短时间内的流量可能非常大,但最后的流量没有变成真正的用户,最后被用户忘掉了。你得想产品的流量是否能在冷启动之后能够从河流的模式变成蓄水的方法。

屏幕快照 2016-02-01 下午7.18

知乎创始人  周源

▲请注意!口碑传播并不是大规模的流量传播

真正的口碑传播一定是你生活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播,而是你信任周围的这些人,他向你发出的信息是有口皆碑的。如果这个信息不能进入你生活中的小圈子,或者你在公司小组里讨论这些话题,其实不算口碑传播。

口碑传播Tips1:创始团队必须是产品的活跃使用者。我们当时都是邀请自己的朋友过来使用。邀请的同时,我们自己就是这个产品第一波的重度使用者。知乎上线的时候是凌晨3点19分,随后的一个小时,我在上面提了第一个问题,我自己也去进行了第一个回答。用户来了以后,只看前面的用户怎么用。所以,在非常早期的时候,你自己、你的团队应该变成它的使用者,应该把它如何使用、如何活跃,用你的行为表达出来。

口碑传播Tips2:从你身边寻找种子用户,他们跟你是有信任关系的,他可以忍受你的产品很差。你可以给每个种子用户提供比较高的回报。当他分享了一些东西,一定要产生回馈。

直到今天,知乎的团队还是跟用户保持非常密切的沟通,而不是迷信所有的规则和产品方法。从运营到产品是逐步的过程,在非常早期的时候,你花时间跟用户进行近距离的沟通是非常有效的。

口碑传播Tips3:一定要理解用户的情感。知乎有一个功能叫感谢。在整个社区里,除了进行客观的赞成、反对以外,它是用户之间进行长期的点对点沟通的重要功能。

▲原来知乎上那么多律师都是他们有预谋拉过来滴!

口碑传播Tips4:要逐步扩大闭环和设计通路。在非常早期的时候,我们曾经集中的把知乎创业方面的法律问题做过一个问题集,发到了一个更大的平台上。他们当时看到了很集中的信息以后,就觉得有很多创业者提了问题,这个地方应该是律师可以学习的平台。在随后的两三天,来了非常多的律师。

▲不要自带上帝视角,要尊重用户使用规律

口碑传播Tips5:要在运营上保持克制。你前面的阶段做得非常好,会特别有自信。自信的结果是你有可能想用以前已经验证过的方法再做更多的事,这个时候一定要小心。因为一定要让社区保持自己的节奏,不管这个节奏是快是慢。如果运营能力太强,就会把自己变成上帝的角色,我要让用户这样,我要让新用户来,这个时候就会犯很多非常愚蠢、非常可笑的错误。

▲三个月之后,你如果还在自嗨,问题很大!

第一,早期一定要真实的使用自己的产品,不能做完以后就交给用户使用。

第二,运营行为要逐步被用户行为取代。虽然你要变成活跃的提问回答者,但是如果过了三个月以后,整个社区最活跃的人还是你自己,问题会很大。

第三,一定要确保产品闭环中存在的传播路径。

第四,人对社交孤立是有恐惧感的。如果没有在路上看几眼新闻,到公司的时候当你发现同事讨论的东西,你根本不知道,被排除在外,你会产生一种不太安全的感觉。

第五,口碑传播的核心,不是大规模流量的传播,而是真正使用过产品的人能够有口皆碑。

口碑 传播 秘诀
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