这家神秘的网红孵化器,靠流量变现获得5亿估值
王奕 王奕

这家神秘的网红孵化器,靠流量变现获得5亿估值

繁星优选是一家神秘的公司,鲜少接受媒体采访,很多人不知道的是,五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人电商背后,他们就是“推手”。

i黑马 王奕 2月2日报道

电商领域已尝试过各种玩法,真正奏效的并不多,大部分电商都在亏损。但网红电商却活得不错。

对于电商来说,本质要的是流量。有一群自带流量的人,在微博时代,叫大V;在微信时代,叫网红。因此,网红孵化热了起来。

繁星优选是一家神秘的公司,其CEO刘洋,鲜少接受媒体采访。很多人并不知道,五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人电商背后,他们就是“推手”。

刘洋说,2013年,繁星优选就开始做网红孵化,A轮融资1725万,目前估值5亿。

流量转化

繁星优选在2013年成立。此时微博已是国民社交产品,一群意见领袖、大V,红得炙手可热。

刘洋把眼光瞄准这批人,试图将他们的流量转化为价值。他采取的模式是,与大V合资开一家公司,共同经营一家电商。繁星优选负责货物、仓储、运输等环节,大V参与选品和活动策划,主要导流。当然,偶尔粉丝也会去大V页面吐槽、点赞、撒娇,拿产品说事,大V还得耐心伺候,当当客服。

刘洋说,一些大V对电商很上心的话,也能参与运营。从当前的情况来看,合作的电商,繁星优选还是占绝对股份。

至今,繁星优选孵化了12个大V电商,其中比较有名的,有五岳散人、急诊室女超人于莺,王小山等人。

“我们会根据大V的气质来匹配产品”,刘洋举例说,比如五岳散人是有名的公知,但同时又是一个资深“吃货”,所有挑选的产品,是进口红酒、腊肉、香肠、大米等。

“五岳散人原来自己也开过电商,与我们合作后,流水有很大提升,第一个月产生170万流水”刘洋说。

而急诊室女超人于莺的粉丝,更多的是妈妈,所以销售最多的是母婴产品,月流水300多万。

“名人都爱惜自己的羽毛,因此在选择品类上、产品把控上都很严格”刘洋说,大V卖假货、劣质品,要承担的风险最高,不会铤而走险。

刘洋称,至今合作网红已覆盖4500万粉丝,电商总流水达1.6个亿。

和繁星优选一样,当时布局网红孵化的公司不少。比如让一些电竞达人卖食品,卖游戏配套设施(鼠标、键盘等),客单价较低。也有些公司会找美女网红,卖衣服。这些操作模式较轻,变现快,但难以形成规模。

比较起来,繁星优选的模式最重,自建仓储、运营,前期投入很大。刘洋认为,“这可以形成壁垒”。

自建根据地

通常来说,网红电商直接引流到淘宝,是较常用的方式,刘洋自建了APP,于2015年年中上线“繁星优选”APP。

“淘宝确实是个大平台,但有其缺点”,刘洋说,首先用户会比价,比如一个纸尿裤,网红卖130,但总能在淘宝上找到便宜一倍的,“比进货价都低,很可能是假的”。

结果,网红引流反而是为别人做嫁衣。

除此之外,刘洋一直觉得淘宝是“别人的地盘”,规则别人定,太不可控。在2015年,刘洋决定开发自己的APP“繁星优选”,他试图通过网红导流,最终将粉丝们沉淀为自己的用户。

因为网红导流,APP的获客成本较低。刘洋称,上线半年,目前有50万注册用户,3万日活。

其实,刘洋的布局,也受到小红书模式的启发,看起来两者都是社群电商,但又有本质区别。

小红书自建一个社区,聚集一些喜欢购物、爱晒的用户,大家在社区晒“好东西”。最终买手、达人会变成意见领袖。小红书从其中挖掘出爆款,开始全社区推广、销售、变现。 

与其不同的是,繁星优选是找已成为意见领袖的人,直接导流。

但要想沉淀用户,持续经营,还需要有自己的主场,不然恐怕就要沦为流量倒卖商。

从电商到品牌

自媒体、大V、网红变现的模式,除了孵化电商,更有价值的,来自于产品和品牌的孵化。

繁星优选也持续孵化产品,但一直不太成功。

最开始,他们给急诊室女超人于莺孵化过一套专供孩子使用的“护齿包套装”,但销售不佳。刘洋认为,还是没有找到切中用户痛点的产品。

美食领域大V“王大厨”,以前是五星级饭店的行政总厨,经常在微博上分享美食,成了美食达人。

针对王大厨,繁星优选也孵化过很多美食产品,如猪蹄、熏鸡、板鸭、猪尾巴等。最终除了猪蹄卖得还可以外,其他产品表现平平。

直到2015年年底,一款产品才得以成功。是王大厨研制的牛肉酱,命名为“王大酱”。目前,京东众筹的页面上,显示已筹得百万金额。

王大厨在微博上搞了一个点赞送酱的活动,“只有两瓶酱,却点了9万个赞”,刘洋分析,公司持续推出产品,最终才有一个爆款成功的原因有三点:

挑选用户接受度高、普及率高的产品。中国除了老干妈,一直没有与其竞争的酱品牌出现,而老干妈定位太低,因次中高端酱的苛求度高;

挑选生产能够标准化的产品。酱的制作,只要配比、熬制流程固定,很容易标准化,口味容易掌握;

形成网红矩阵,联合互动推广。“王大酱”的营销中,多位大V参与,联合互动,极大加速了推广频率。

在变现和商业模式上,刘洋已摸索出一条道路。未来怎么将流量和品牌沉淀下来,将规模持续扩大,是最需要考虑的问题。

黑马档案:

公司名称:繁星(上海)网络技术有限公司 

创始人:刘洋

所属行业:电商

融资进度:A轮1725万人民币融资   

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