传统零售业质变导致的结果,乃是走向零售的“人格化”
陈虎东 陈虎东

传统零售业质变导致的结果,乃是走向零售的“人格化”

零售业不再是一个冷冰冰的行业,而是一个具有温度的类“人格化”的人气产业。

一般认为,零售行业的客户关系管理模式主要包括沟通方式与内容、客户信息、渠道间的系统度乃至与客户关系与价值的形成等几个方面,但是这些方面的表现都不尽如人意,双向甚至多向的个性互动、渠道的整合及协同,或者会员的终身价值体现都非常弱,难以适应互联网时代的零售需求。零售业亟需经历一场改变以上诸多弊病的强劲变革。

  1. 前零售时代:我国零售业发展的传统脉络

我国零售在发展的过程中,整体而言,大致经历了如下的变化:从零售业态的多样化逐渐过渡到大型零售的强势化,再到外资零售的扩张化。这个过程经历的周期从20世纪90年代以来,到目前为止,差不多已20多年的时间了。在这20多年的时间周期里,一些元素逐渐显现在零售的发展时间段中,推动着我国零售业的产业形态不断变化。随后产业形态逐渐丰富起来,超级市场、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、折扣店、网络商店等各种新型零售业态逐步进入我国,并获得了空前发展。这些成绩的获得,政策元素在其中扮演了最重要的角色。例如,按照当初入世时的承诺,我国在2004年12月10日正式取消了外商零售企业进入的地域和数量限制,在2005年取消了外商零售企业的控股权限制。依托这一政策红利,众多国际知名零售巨头纷纷布局中国,据相关资料统计,2004-2007年,家乐福、沃尔玛、易初莲花和麦德龙等八个国际知名零售商年均在华新开门店74家,在2007年之后,年均开店数更是呈现出爆发式的增长,外商零售在中国的发展基本上是以一日千里的快速发展的。

可以说,多样化的零售模式得益于政策元素在其中的助推作用,并导致了大型零售业的强势化,这种强势化很明显的体现在外资零售的扩张化过程中。这是传统零售时代的一个重要特点。我们可将这种传统零售模式所处的时代称之为前零售时代。

   2. 后零售时代:我国零售业发展表现出的新特点

2010年前后,我国的零售发展呈现出了值得注意的新特点,具体的表现在零售渠道与消费者购买行为的匹配度高低,决定着零售的成败。或者说,消费者的需求变化速度与零售渠道的衔接速度能否快速的匹配。其实早在2010年之前,这种新特点已经表现的非常明显了,只不过2010年这一年这种特点更加突出。因为据国家统计局数据显示,近五年来我国社会消费品零售总额同比增长率持续下滑。而反观2010年前后,互联网新技术的运用风靡市场,新型的技术手段不断被应用到零售行业中。依托新技术手段,零售行业全渠道的整合成为可能,零售新模式、新手段、新整合的热潮正在市场风起云涌。所以,如果我们说,从2010年开始,到目前为止的这五年,市场正处于一个全渠道探索、新模式试错的过渡期,从而导致这一周期的社会消费品零售总额同比增长率下降,这在逻辑上是可以说的通的。

技术手段促使零售行业不再依靠传统的发展方式继续前行了,信息不对称程度的降低,在很大程度上让零售商家获取顾客的路径大大缩短,效率也较之以往传统的零售时代有了大幅提升。移动互联网的兴起更加促进了零售方和消费者的直接对接,渠道沟通成本大大降低。移动互联网具有的碎片化消费,直接促使了传统零售业在面对这一新兴消费市场的时候,不得不调整销售策略。例如,某人利用等地铁的几分钟,用移动智能终端看商品页面,并连续访问了多个同一商品的比价网站,在这个过程中,他还看到了另外一些商品的促销信息,并偶然注意了某个页面上有关于该商品的线下促销活动,觉得有意思,就随手截图发了朋友圈,并很快收到了点赞的回复,并相约到时候去现场感受一下。

这样的例子在移动互联网时代不胜枚举,传统的零售是带有很强的目的性的,消费者要买什么基本上都是计划好的,而且一定要带有很强的目的性到店中选购。

但移动互联网时代的零售往往是非目的性的,偶然的生活片段,就能促发消费欲望,消费目标变得非常不清晰,非常具有偶然性,而且共享性非常强。那么在这种情况下,在消费者行为难以有效或者说理性预知的情况下,基于以消费者自身为主体的零售全渠道构筑,才是顾客原点的本质意义。

因此,零售业的全渠道、顾客原点、共享经济等属性,成为了互联网时代,特别是移动互联网时代背景下零售业的新标签。据中国互联网信息中心(CNNIC)第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2014 年6月,我国网民规模达6.32亿,其中手机网民占5.27亿,且手机网民规模首次超过PC网民规模。零售业的巨变大幕正在开启,这也是移动互联网时代零售业发展的新变化,我们可将当前零售业巨变的时期,称之为后零售时代。

3. 零售变得有温度:零售的“人格化”正在凸显

当前,零售显现出小额、高频、多批次的特点,推动了传统的物流企业进行自身变革。消费者的零售额度小、交易的频次高(购买、退货等环节)、购买的数量散。物流公司在送货的时候,传统的做法是等货物集中到一定量级的时候采取集中配送的方式,但是基于零售当前显现出的诸如以上的特征,物流的配送开始以小件的形式,多批次、高频率的配送。客户的体验被分成了很多块内容,包括消费之前的询价、消费之时的支付操作体验、消费之后的产品质量等方面的评价、对物流送货快慢的忍受度,或者对客服人员的服务态度是否认可等,消费者的消费体验流程被细化了,体验贯穿到从产品的购买到正式使用的整个流程中,倒逼了商家、支付机构、物流公司等众多市场主体去优化、提升服务质量。若是涉及到跨境贸易的话,还牵涉到海关、检验检疫部门、国税部门和监管部门等政府机构。这种体验,本质上是人格化的因素在零售消费过程中的一种彰显,而非传统时代的零售那样,体验只是集中在购买时商家的服务和购买后商品的使用方面,触及的体验环节非常少。

零售业五年的发展态势,让其整个行业发生了质变,从前零售时代跨越到后零售时代,“人格化”在零售业得到了充分突出,零售业不再是一个冷冰冰的行业,而是一个具有温度的类“人格化”的人气产业。无论是全渠道、顾客原点还是共享经济等一系列词汇,充分说明了这种“人格化”的因素对于零售业的助推效应,从而不断推动着零售业向着更加富有人格化的方向迈进。

零售 客户关系 管理
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