国外危机公关也不好做,澳男写歌吐槽Jeep爆红
师天浩 师天浩

国外危机公关也不好做,澳男写歌吐槽Jeep爆红

企业,无论大小,是资深品牌,还是中小创业者,品牌危机都难以避免,做好危机公关将因此带来的损失降到最低是所有企业公共关系部门要做的。

     近日,克莱斯勒公司旗下的Jeep公关一定是焦头烂额,一名澳洲车主因为所购Jeep屡出问题,返厂维修了5次未解决。这位哥们儿一气之下写了一首歌来讽刺Jeep是“柠檬车”,很多视频中将该曲译为《谁买Jeep谁傻缺!》,从视频网站出现到微博、微信朋友圈流传,最终新闻客户端推送,这个视频火了,却给Jeep带来难以想象的品牌危机。

在此事件前,美国也发生过《美联航弄坏吉他》事件,导致美联航股价暴跌10%,被称为“1.8亿美元的品牌危机”,看来危机公关不仅是中国存在,更是全球的问题。企业,无论大小,是资深品牌,还是中小创业者,品牌危机都难以避免,做好危机公关将因此带来的损失降到最低是所有企业公共关系部门要做的。

如何做?就是本文要谈的一些事情。

柠檬车是什么梗?

柠檬车在中国还是比较陌生,但在西方这种说法很流行,柠檬外表金色口感极酸,有着外表好看却难以下咽的含义,同中国古话“金玉其外,败絮其中”一词类似。在美国部分州法中,主要是保障汽车买主的权益。柠檬法的名称起源于美国经济学家乔治·阿克罗夫(George A. Akerlof)所发表的一篇经济学论文,因为这缘故,西方一些国家对于出厂后有瑕疵问题的汽车,通常也会称呼其为柠檬车(Lemon Car)或直接就称为柠檬。

 

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(百度指数“Jeep”近日走向)

可见,不仅是中国,问题车在美国、澳洲一样是困扰车主的问题。该视频首发在YouTube,短短时间就有200多万人观看,流传中国后也很快引起关注,不过目前很多链接已经打不开(原因你懂得),看来国外知名品牌在处理品牌危机时,能花钱删了传播源也是会这么干的,效果有,但对于当下复杂的信息传播环境,作用只能说呵呵。从Jeep百度指数中我们也可以看到,因为该视频的走红,随之Jeep的关注度翻了一倍,这对于Jeep的品牌无疑是一次重大的打击。

《美联航弄坏吉他》事件

澳男写歌吐槽Jeep“柠檬车”事件,让人很容易想到2009年发生的《美联航弄坏吉他》事件。事件很简单,加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机,后来其他乘客告知其看到行李搬运工把托运的吉他很暴力的丢进行李舱,之后他找美联航投诉,却遭遇近一年的“踢皮球”。最后忍无可忍卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV放在Youtube上,10天之内,这首歌的点击量接近400万次。

美联航形象因此受损、股价下跌,并为此付出了巨大代价——股价暴跌10%,相当于蒸发掉1.8 亿美元市值,而且还被数以百万计的人指责。最终,美联航一改过去的冷漠和推诿,付给了卡罗尔赔偿金,还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。无疑,澳男写歌吐槽Jeep“柠檬车”事件爆火之后,Jeep将迎来形象、销量的负面影响,而澳男的问题也会被特殊解决。

为此我思考了几个问题:

首先,不出问题、不被吐槽的企业有吗?

其次,如何避免小问题造成负面舆论风暴。

最后,防范于未然该如何做?

回答第一个问题:不出问题的企业不存在,不被吐槽的企业也不存在。只是程度问题、舆论关注大小问题、解决了和没解决问题。我们以被尊崇为电子艺术品的iPhone为例,iPhone 6发生过“弯曲门”事件,iPhone 6s发生过“芯片门”事件。先说为何是企业就会出问题,原因有二,一、企业盈利性质导致成本控制和质量间的矛盾性(只有相对的质量好,没有绝对的质量好),20世纪50年代初,美国通用电气公司质量管理专家A.V.菲根鲍姆首先明确提出质量成本的概念,并最终引入中国;二、竞争加剧导致企业推出产品或服务的节奏越来越快,只要快(只有相对的慢,没有绝对的慢)就会有隐患,以互联网来说为了抢节奏推出各类App或产品Beta版已经是常事,而频繁的产品更新背后其实就是不断地解决问题的过程。因为有问题就会有吐槽,另外,由于规模化经济使然,标准化产品难满足多元化需求,也是吐槽存在的原因。

第二个问题:企业出现严重事故导致危机,比如说三鹿事件,已经不是危机公关范畴的事情,所以不在本文谈论之列。但其他的一些并不是特别严重的问题,如果造成重大危机,就是企业应该要有能力处理的。比如澳男吐槽Jeep“柠檬车”和《美联航弄坏吉他》事件,严格意义来说并不是非常大的严重事故。但却造成了超出事件影响数千倍甚至数万倍、数十万倍的损失。从美联航主动赔付到声称用视频培训员工提高服务水平来看,主动认错,积极消除影响是最好的办法。而澳男事件中,虽然没有相关Jeep解决问题的最新动态,但Jeep同样采用美联航的做法来应对该危机应该是没什么意外。当是危机已成既定事实,危机公关最好的解决的办法就是1、诚意。2、诚恳。3、诚实。

另外,还有一些不能说的方法,比如可以用扭转视线、“祸”水东引等招数。比如,iPhone弯曲门事件发生在2014年9月iPhone6上市不久,库克宣布出柜在2014年10底,虽然不能说两件事之间一定有关联,但库克出柜的新闻冲谈了舆论对弯曲门的聚焦是真实存在的。奔驰在中国也发生过砸车门,奔驰车在处理问题之外,发声车主奔驰车问题因为未使用指定燃油所致,将棘手问题“抛出”去,也是不错的解决方法,而被用烂了的“临时工”可谓成为“祸”水东引的失败案例了。

 

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(2014年10月期间,百度指数蓝线“弯曲门”绿线“库克出柜”趋势走向)

第三个问题:兵法有云,上战伐谋,讲究不战而屈人之兵。危机公关最高的境界是,永远不出现危机,所有的品牌危机都胎死腹中。但如何做到防范于未然呢?我们要先弄明白一些问题,为何有些小事件会造成大负面舆论?小事件终成为大负面的必要条件都是什么?如何在成本允许下制作十分有效的前置解决方案?

从传播学“引爆点”中反推如何防范潜在的品牌危机?

为何小事件总能产生大影响?

以澳男吐槽和《美联航弄坏吉他》事件来讲,问题车和航空出行行李损坏事件可谓已经是世界性,具备了全民讨论的必要条件。而客户如澳男、卡罗尔以糟糕的经历吐槽,很容易引起其他有类似经历客户的共鸣。另外,通过歌曲这容易传播的形式,或砸车门这样异常行为的眼球效应,在去中心化信息时代很容易引起舆论风暴。

我们不在以品牌危机来看待这些事件,将之简化为传播问题来剖析。由美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中提到的一个观念,书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。

我们用引爆点理论,来分析下,为何一些在企业看来并不是很严重的事件,最终会酿成让品牌遭受重创的危机。

个别人物法则:从澳男和卡罗尔身上我们可以看到他们非常符合引爆点三法则中的个别人物的描述,联系员、内行、推销员。第一澳男和卡罗尔前者是多才多艺的普通人,后者是具有公众人物属性的歌手,具备能将信息快速传播出去的联系员属性;第二他们都是客户,内行属性不言而喻,所说话语非常具备可信度;第三他们都是懂得如何借助互联网传播的人群,制作视频短时间内吸引数百万的网友观看就是佐证,所以他们本身就是很好的信息推销员。

附着力因素:在引爆点理论中,曾对于信息爆炸时代能够产生大能量的内容做过描述,大部分信息我们都是左耳进右耳出,而对于哪些很容易被注意和记忆的内容,往往会很容易形成流行。我们知道在澳男和卡罗尔之前,问题车和航空行李损坏问题是十分常见,网络吐槽也是层出不穷的,从美国柠檬法出现,还有在美联航事件前不重视服务体验的中国就在1996年颁布实施《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》,着重规定了有关行李损坏或丢失的条款。这些常见的纠纷或许已经是企业方经常遇到,所以以前没出大品牌危机,也就惯性的认为之后也不会出现。一旦有人将这些稀松平常引不起舆论爆炸的信息制作成容易传播的形式,用引爆点的三法则来说,让小事件拥有了附着力因素,瞬间就会让企业尝到苦果。

环境威力法则:引爆点中指出流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,一点小火苗就可能引发连锁发应。因为客户作为个体在面对企业是弱势群体,因此很容易引发受害者心态。在歌曲《为什么受伤的总是我》中有这样一句歌词:“为什么受伤的总是我,到底我是做错了什么,我的真情难道说你不懂”,比如现代商业宣扬的“客户就是上帝”等理论加重了这种现象。只要客户和企业间有矛盾,庞大的客户群体就会天然的认为自己是受害者。由于客户间的联系是点状的,以大企业来说比如肯德基、可口可乐、苹果为例,这些点状的客户群,一旦具有附着力因素的维权信息将点连成线和面,环境威力就会显现出来。

我们从引爆点三法则中已经知道,小事件终成为大负面的必要三条件。对应这三个元素,企业就可以在成本允许下制作十分有效的前置解决方案。

谈论方法之前,先看一下iPhone是如何应对问题机情况的。2015年《每日经济新闻》有篇报道,iPhone用户吐槽手机交给苹果零售店维修,10台iPhone 6 Plus中,大概只有两台可以修好,剩下的就只有“换”和“不换”整机两种选择。其实之所以换整机因为维修困难,为了保证品质只能选择换整机这种一刀切的手段,虽然依然被吐槽霸权主义,但相比不断维修不断出问题引发的品质危机,结果要好的多。

这一手段,用在Jeep车上就是无效的,还是那个问题,就是成本允许情况下。那如何在成本允许下制作十分有效的前置解决方案呢?对应三法则,一一处理,只要做到让引爆点三法则都消散,在现有的情况下,就能有效地前置解决这些潜在的危机,把危害压缩到最小。

第一条:设立特别人物名单,这是有悖现代商业一视同仁的理论,但从现实中来说,某些个别人物具备把小事做大的潜质,优先考虑差别解决这类人群的问题。以我身边朋友快递物品经历来说,因为是大V物品损坏很快得到解决。当然这个名单要是隐形的,是能做不能说的存在,毕竟如果公开化对特别人特别处理,同样会产生品牌危机。这可以从客户购买产品开始,就搜集客户相关信息,用大数据分析为掌握的客户资料做人物画像,对一些具备KOL潜质的人做红线人群。

第二条:关于附着力因素是没有先手解决方案的,互联网时代信息传播的速度,让一些具备注意力、易记忆的内容一旦出现,会以光速传播。但可以针对性的做一些先入为主的手段,有一个案例我觉得很有代表性。1985 年,一位用户向海尔反映,工厂生产的电冰箱有质量问题。CEO张瑞敏突击检查后发现仓库确实有76台不合格的产品,就在很多员工十分犹豫时,张瑞敏做出一个决定:开一个全体员工的现场会,把 76 台冰箱当众全部砸掉!而且,由生产这些冰箱的员工亲自来砸!如果之后再有用户因为合格问题砸海尔冰箱,就不会产生瞬间爆炸效果,因为舆论的关注点是新鲜事件,一旦海尔砸冰箱在前,就很难在用类似手段吸引关注。当然这只是个案例,不具备普遍性。对于一些存在的问题,企业应该提前制作和传播一些具备附着力因素的内容,解释问题原因或沟通与客户的情感距离,这样当《美联航弄坏吉他》这样的歌曲出现后,客户不是一面倒的批评吐槽,一些提前沟通过客户或许还会成为“自干五”为你减弱危机的危害程度。

 

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小米手机销量和销售额半年增长趋势

第三条:环境威力法则中,说的是当一件事具备普遍性,那么就十分危险,遍是干草的草原很容易星火燎原。所以提高质量,将产品质量问题作为一种重要成本(品牌越大,产品质量的成本比重就要放的越高),越是知名的企业越要认清,知名度是把双刃剑,以Jeep为例,2014年菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)旗下的Jeep发布数据,2014年其全球销量达到101.7万辆。据普华永道数据显示,在2014年,全球汽车销量为8600万辆。而且由于品牌是众所周知,一旦出现危机信息就会疯狂传播,所以要企业要对自己的社会知名度做个数据值,根据数据值的高低调整在质量上下的成本比重。以小米为例,2011年手机销量是700万左右,2015年几乎翻了十倍,那么相应的质量成本比重就要提高,如果仍然用2011年的应对思维在2016年处理品质问题,很容易造成品牌危机事件发生。

 

危机公关 Jeep 小米
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