醒醒吧!用陈旧的思维做企业宣传已经行不通了
师天浩 师天浩

醒醒吧!用陈旧的思维做企业宣传已经行不通了

这是一个文案从业者多年工作生涯的观察,愿为业内带来一些思考,让企业宣传摆脱鸡肋现状实现其真正的价值。

作为一个文案老兵,混迹过500强大公司也在小型创业公司做过事,在无数个挑灯夜战苦写文案的时间里,最大的感触是大部分企业做宣传都缺乏章法。在许多领导眼中宣传就是写写文案,拍拍宣传片搞几个官方微博、官方微信,即无战略思维,对企业宣传的重要性也认知不清。而且企业一旦遇到经营困难,承担宣传的部门大多数是优先被裁员的部门。殊不知,在强调品牌建设的现代商业时代,企业宣传的重要性日趋提高,很多公司因为疏于宣传,导致知名度低下,网络上充斥各种负面信息,甚至因缺乏必要宣传被竞品公司截流了客户而不自知。作为一个文案老兵在经历过各种让人哭笑不得的企业宣传之后,一直想就这一怪现象做个深入的探讨,让更多的创业者躲过企业宣传中存在的那些坑,真正发挥宣传部门在企业发展中的作用,避免花了钱却无效果甚至负效果的畸形现状。

企业宣传误区一:

宣传工作只是市场部的事

中国现代商业进程真正算起来不过几十年,目前大部分成功的企业皆是依靠其在商业模式、资本运作、前沿技术等某方面的领先,这导致中国企业丛林法则思维很普遍。随着互联网的发展和移动互联网时代的到来,宣传在企业发展中的重要性愈发重要,然而大多数企业延续着工业时代的商业思维,讲究精细分工,认为企业宣传只是市场部自己的事,忽略了企业宣传的系统性,导致宣传跟不上企业需求,错失良机被竞争对手超越。

从业以来记忆最深的事情,所在的企业通过并购和重组在该领域排行第二,为了对外宣布集团公司正式成立举办发布会,因此需要写一篇涉及公司业务进展的宣传稿,及制作涉及公司发展各项数据的宣传片。当同各部门进行沟通时,阻力重重,各部门都认为宣传只是市场部自己的事,认为相关数据应该市场部自己搞定。最终发布会虽获得了媒体空前的关注,但由于市场部未能协同各部门,导致广为流传的稿件和宣传片内容缺乏干货。这次宣传除了告知外界集团公司成立之外,未给公众留下任何有价值的印象,丧失了一个绝妙向外展现实力的机会。产生这种遗憾的原因就是其他部门都认为宣传是市场部自己的事情,消极配合,市场部也只能在能力范围之内做些力所能及的事情。

企业宣传误区二:

缺乏战略规划做宣传凭感觉

作为一个不算太资深的文案,从业以来最大的困惑是自己本来是执行者,却往往扮演者创造者的身份。现代企业宣传理论里,文案、宣传片、户外广告甚至社交媒体互动都是执行层的落地,在这些企业宣传的具体实施手段背后是企业发展战略作为指导,由企业战略目标决定企业宣传的最终的走向。然而,中国现在的企业包括一些全球500强巨头,皆有一个错误的认知,认为宣传只是把企业发生的事或想说的话传播出去,并没有上升到战略的高度。导致企业领导层往往是心血来潮就下达宣传指令,最可笑的一次经历是企业官方微信发布的文章阅读量某天突然爆发增长了十几倍,领导丢过来链接让写篇文案做宣传,自己一脸茫然只能发挥创造力应付差事糊弄一篇文章了事。

在商业文化高度发达的美国,广为流行的定位理论中甚至将“打造品牌”作为公司最核心的目标,产品、服务甚至让位于品牌,把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。品牌打造过程中企业宣传的地位是战略级,而中国大部分企业内部宣传部门的定位往往是服务部门。区别企业宣传是属于战略地位还是服务地位,最明显的地方就是有没有长期规划还是凭着感觉走。以本人的文案生涯说起,中国企业市场部门大部分时间承担是服务其他部门的职责,一篇阅读很高的文章,公司领导在某大会上发表的言论,都成了市场部应负责的事项。在杂乱和无目的的各种宣传任务背后,是企业宣传部门疲于奔命的应付上级命令,做了很多工作却难以形成合力提升企业竞争力。

企业宣传误区三:

不分场合一味自吹自擂

随着媒体平台的丰富,企业宣传面临着巨大的挑战。在传统媒体一统天下的时代里,企业只要投入巨资霸占纸媒版面和电视台黄金时间段,靠灌输粗暴的宣传信息就能获得很好的效果。比如被网民疯狂吐槽的脑白金体及恒源祥12生肖广告,就是在互联网尚未普及和移动互联网时代尚未到来时期最典型的企业宣传案例。互联网带来的媒体变革及移动互联网去中心化特征的到来,让这些简单粗暴的手段逐渐退出企业宣传历史舞台。然而历史的惯性使然,大部分企业仍然走着这条宣传路数,不分场合一味自吹自擂。如果有兴趣你可以点开目前较知名的企业官方微博和官方微信,在讲究互动性和社交性的这两个平台上,很多企业依然是不停地刷着“我很棒”“我很强大”等逻辑的信息。一面是用户懒得关注这些企业的官方微博和官方微信,一面是承担企业宣传任务的部门应对死板的宣传套路的无奈。

其实这背后隐藏的问题就是企业把结果当做手段的认知失位,企业宣传的目标就是打造企业的良好形象和提高企业知名度。在消费者心智中打造“我很棒”“我很强大”是企业宣传要做到的结果之一,但结果不等于手段。如果把商业比作战争,企业宣传就是舆论战,舆论战最重要的作用是引导社会舆论、影响民意归属,造成有利于己的舆论态势,而不是简单的用大喇叭说我比对手更强大。例如在工作中运营官方微博和官方微信,适度的自黑和卖萌可以拉近与网民的距离感,但在具体实施中却阻力重重,在公司领导眼中,宣传就是自我吹捧,却忽视在不同的媒介平台上,采用相应的宣传策略才能有效的达成目标。

企业宣传误区四:

网络时代推广不用花钱

互联网时代最大的特征是让信息传播更加平等,打破了传统媒体时代媒体机构对信息传播权力的垄断。互联网及移动互联网催生继报刊、广播、电视等传统媒体外新的媒体形态,如社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等社交媒体及网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体。同传统媒体需要付费才能刊登企业信息相比,社交媒体及新媒体降低了信息刊载的成本,为了吸引大量UGC内容这些平台大都采取用户免费上传内容策略。随着大量依靠独特创意的UGC内容一夜爆红,导致很多企业认为网络时代推广创意才是最重要的,根本不用花钱。

在工作中经常碰到上级领导在工作群里分享标题如“资深市场总监告诉你,如何不花一分钱做推广”“我是怎么做的,零成本刷遍五大门户头条”“花钱做宣传太Low了,创意才是王道”。尤其是前猫扑网产品运营总监XXX一篇《不花钱怎么搞好活动运营?》的文章流传很广,似乎花钱做企业宣传是笨、傻、无能的表现。不可否认在网民极度活跃的时代,能引起共鸣的免费内容可以产生无可估量的价值。创意的重要性无人可否认,但在一个成熟的商业社会,无论媒介平台如何变迁,资本的作用都是极其重要。以利用社交媒体搞传播获得巨大成功的杜蕾斯,在无数让人惊叹的创意背后是一个很强大的内容团队来支撑,以及适时的传播操作。真正的零成本推广是逆商业逻辑,创意重要,但要认清创意的落实是需要资本助推。

以上四个误区是本人工作以来所遇到的问题的汇总,作为创业者或企业领导层,在实施企业宣传时应该分为四步走:首先,提高对企业宣传作用认知的意识,要明白不会对外发声的企业就像瘸了一条腿,会让企业发展中积累的竞争优势因为不会宣传而打折扣;其次,明确企业具体目标,制定企业宣传的清晰战略,有了总体目标才能有效组织力量让宣传真正的为企业服务;继之,在传播平台日益多元化的今天,要懂得在不同的平台应该发布对应的内容,不懂变通往往费了很大力气却并不被用户买账;最后,要知道当所有人都知道创意很重要的时候,资本助推的价值就会显现。这是一个文案从业者多年工作生涯的观察,愿为业内带来一些思考,让企业宣传摆脱鸡肋现状实现其真正的价值。

宣传 市场 推广
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