盈利大跌,投行唱衰,方便面你还吃么?
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盈利大跌,投行唱衰,方便面你还吃么?

快消品行业已经发生了明显的变化,从过去简单的满足消费需求转变为对产品高端化、高品质的需求。

2月22日晚间,康师傅控股有限公司发布盈利预警,截至2015年12月31日的2015年度,康师傅未经审核的股东应占溢利大幅下滑约35%-40%。盈利预警一出,康师傅股价大幅下跌,跌幅一度超过9%,创近7年新低。

出现大幅度的净利润下滑,在康师傅的老对手统一身上也出现过。去年3月统一集团中国发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。

老牌食品企业业绩连年下滑,还有机会翻身吗?

康师傅VS统一

康师傅、统一窝里斗

康师傅和统一都是中国老牌食品品牌,康师傅占据了方便食品的半壁江山,统一的饮品市场规模一直有增无减。就是这两家老牌企业,斗争了好多年,在2012年达到撕逼的高潮,当然,双方都损失惨重。

康师傅“钓鱼岛事件”

2012年12月,有消息称康师傅为日本购中国钓鱼岛捐3亿日元,在当时中日对钓鱼岛的争夺中,康师傅躺枪,从销售量到股票市场均受到重击。康师傅痛斥,这完全是诬陷,是幕后黑手恶意操纵,就差指名道姓是“统一”的人干的。

康师傅“馊水油事件”

2014年10月份,一个“台湾良心导游向大陆游客揭露康师傅惊天内幕”的视频在社交媒体中热传,台湾所有的店铺中都找不到康师傅的任何产品。视频中的良心导游还说,大陆使用的“馊水油”是台湾的56倍,这种说法让舆论哗然。

统一“塑化剂事件”

在2011年台湾塑化剂风波中,统一也被爆出宝健运动饮料、芦笋汁和7-SELECT低钠运动饮料被查出含有塑化剂,其中有毒芦笋汁已销往大陆。

统一“黑心油事件”

在康师傅馊水油事件中,统一也受到波及,因使用顶心问题牛油造成多达19个品类的产品下架。庆幸的是,这些下架的产品均在台湾销售,未波及到大陆地区。

康师傅和统一这对死对头明争暗斗不断,似乎有些太过恋战,在食品创新上,已经被很多新生企业赶超。

此老坛非彼老坛

2008年之前,康师傅的红烧牛肉面的市场占有率一度达到98%,在台湾称霸的统一痛定思痛,从2008年开始大力推广老坛酸菜牛肉面,默默地吞噬着方便面的市场。

在统一老坛酸菜销售额达20亿元的时候,康师傅才意识到问题的严重,随即推出了康师傅老坛酸菜牛肉面,却仍然无法撼动统一在这个品类市场中的地位。统一甚至调整了广告语“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿的再像也不是统一老坛!”,含沙射影和火药味已经不能再明显了。

康师傅为了模仿统一的老坛酸菜牛肉面,甚至请了与汪涵长得颇为相似的徐铮来做代言人,这个梗甚至在《天天向上》的节目中被多次调侃。

汪涵徐铮

其实,统一在模仿康师傅的其他品类方面面上,功夫也是做的足足的。在康师傅方面销量最好的几个品类上:红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面,统一的外包装做的竟然也如此相似,这也难为了消费者,买个方便面也要仔细区分开两个不同的品牌。

方便面对比

模仿的差不多了,两家企业又在赠送火腿肠上火拼了2013年整整一年。就是这一根小小的火腿肠,让双方收入增长而盈利能力下降,统一甚至出现了亏损。作为首先赠送火腿肠的一方,可谓偷鸡不成蚀把米。

两虎相争,两败俱伤

实际上,方便市场销售量从2010年开始就一直在下降,2014年销售量同比下滑7%。方便面市场的整体的衰退,让康师傅和统一在竞争中的利益受损更加严重。

投行集体加入到唱衰康师傅的阵营中来。交银国际昨天发表报告,将康师傅评级由“中性”降至“沽售”,目标价由12.2港元大幅下调49%至6.2港元。汇丰对康师傅未来两年盈利预测较市场同业低出11%至16%。

康师傅

2015年,整体利润下滑40%;

2014年,净利润4亿美元,方便面市场占有率46.8%,销售额占整个市场的56.4%,远超统一;

2013年,营业额突破100亿美元至109.41亿美元,方便面销售额销售额分别同比上升9.38%,全年利润下跌10.92%;

2012年,方便面事业的销售额为3,959,782千美元,较去年同期上升10.23%,整体毛利率较去年提高3.36个百分点至29.90%。

统一

2014年,整体净利润同比下降68.8%,方便面净利润亏损9357.5万元;

2013年,整体营收122亿元,同比增长14.6%,方便面销售同比增长10.4%,亏损6031万元;

2012年,整体收益为214.1亿元,相比2011年上涨26.4%,其中毛利率为34.6%,上升5.4个百分点,其中方便面收入同期增长22.5%,获利2.3亿元。

整体看来,无论是康师傅还是统一,在愈演愈烈的竞争的中,连年亏损、利润下滑严重。尽管在2014年双方推出价格战后,康师傅借助新推出的高端方便面实现扭亏为盈,但在2015年,整体利润仍然大幅度下滑40%。

在高端方便面上,统一也没有落后,同样推出了一系列高端方便面,却没有康师傅幸运,没能逃脱方便面亏损的命运。

其实,给方便面套了个“高端”的帽子,并不能改变方便面的本质,在方便面不健康的概念根深蒂固的今天,消费者对于方便面的需求在逐渐减弱。通过“高价”来帮助行业走出衰退困境是不可能的,方便面行业要想扭转颓势必须立足产品,提高产品质量和营养价值。

方便面出路何在?

“创新”对于各行各业来说,都是企业生存的必需品。然而真正的创新却成了一种稀缺品。就像康师傅和统一斗争的那些年,抄袭、跟风,最后两败俱伤,反倒给了新生品牌出现在消费者视线里的机会。

单单针对方便面来说,企业的创新应该放在研发更好的口味、更健康的食品成分和更高的营养价值上,甚至可以研发不含防腐剂的新型产品,改变人们对方便面健康程度的认识。

当然,方便面只是企业的其中一个品类,对于其他品类的消费趋势的把握更加重要。速冻产品作为方便面的代替品,其销售量大幅增长,湾仔码头等企业迅速占领速冻产品领域,显然康师傅没有把握住这一趋势。

对于康师傅和统一来说,方便面的升级方向不是所谓“高端”,而是低温速冻产品。对于消费者来说,高端方便面的价格高了,本质却没变,反而推动了消费者对速冻产品的购买欲望。生鲜电商和O2O外卖平台的快速发展,让传统销售业绩下滑,也间接影响了方便面的销售。

实际上,快消品行业已经发生了明显的变化,从过去简单的满足消费需求转变为对产品高端化、高品质的需求,因此快消品就要提供具有附加值的服务体验。快消品要抓住消费者不断变化的消费诉求,才能稳固企业的行业地位,同时消费者的消费诉求也将推动快消品市场的增长。

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