你们看的是小米发布会,我看的是雷总的新段子
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你们看的是小米发布会,我看的是雷总的新段子

虽聚集了大量用户,但是用户的关注度却没有在厂商期望的点上。

米粉们,Are You OK?

昨天,各大网站的首页都被小米5发布会新闻刷屏了。无一例外,关注点都是小米4S和小米5的黑科技、售价、销售渠道等等。不走寻常路的ACGx要说的,肯定不会是这些科技向的话题,否则昨天就第一时间发文了。今天,咱们来聊聊小米5发布会此次的直播。

发布会直播的主体变成专业直播网站

去年春天的小米新品发布会,直播网站里还有优酷土豆爱奇艺这些综合类视频网站,今年的视频直播,除了小米官方入口,综合视频网站只剩下爱奇艺,令人亮眼的是新加入的大批直播网站或者直播社区——B站、熊猫TV、斗鱼TV、KK直播、虎牙直播、YY等。

观看直播解锁了新姿势

直播网站的兴起,是中国互联网社交发展的结果。由于带有极强的互动基因和社交属性,使得网站中直播社区的活跃用户正在不断发展壮大。放弃综合类视频网站,和大批直播网站合作,让发布会深入到中国90后、00后草根网络用户中,会给小米5的亮相引发更多讨论和话题,这也体现了小米品牌的定位和直播用户定位的精准化。

在这众多直播网站/社区中,小米官方给B站、熊猫TV、斗鱼TV贴的标签是“玩弹幕看”。在这3家中,后两家称得上是专业的直播网站,B站直播只是一个直播社区,然而B站却成为此次发布会直播的重点。而B站对于此次直播也是非常看重,除了在首页的推广位中放入小米5发布会的入口,同时直播间的链接地址用的是天字1号【live.bilibili.com/1】

天字一号房房主是Bilibili直播的官方账号

长期逛B站的人都知道,B站的重点其实不是直播,而是UP主搬运或创造的内容。之所以把B站加入到直播中,放在另外两家专业直播网站的前面,还是跟雷军在二次元的鬼畜全明星身份有关。

雷总真上了B站,粉丝们热情捧场——又有新素材了

因“Are you OK”成名二次元世界后,雷军不仅不生气,反而只要在公开场合演讲或露面,必带这句“Are you OK”。“萌萌哒”的气质让他获得了大量的二次元粉丝,在互联网上90后、00后的粉丝们都亲切地称呼他“雷总”。“雷总”这种逢机会自黑的营销方式,为小米手机收获了不少用户。

在22号当天,雷军曾录制了一个祝B站用户元宵节快乐的25秒视频,这段为两天后的小米5发布会造势的视频有27万的点击量和7744条弹幕。热情的网友们也在雷军的湖南普通话口音中找到了新的创作梗——“祝B站越来越好”被网友恶搞成“越来越黄”。

专门给B站用户录制一个带有“雷总”特色的视频,足见雷军和他的营销团队对亚文化群体的重视。毕竟原本只是B站用户随意做出来的鬼畜视频,却无心插柳给雷军创造了几百上千万年轻粉丝,而且这些粉丝又和小米产品的用户群高度契合,给小米公司带来的经济利益不可小觑。

真当雷总不上B站?

2月24日小米5发布会这一天,雷军和他的营销团队经过大半年来树立起来的可爱呆萌的互联网形象终于派上了用场。下午的B站直播,同时在线最高人数达到了历史性的23万。

作为一个非专业直播网站,23万这样的最高直播在线人数已经是非常了不得了,这还不算那些被卡在直播外面的用户,毕竟B站不是一个专业直播网站,和熊猫TV、斗鱼TV的直播实力还是有一定差距。

小米5发布会上B站,是小米和B站的双赢?

ACGx在网络上查询一下小米5直播的关键字,会发现B站做的各种宣传相比熊猫TV、斗鱼TV来说是最多的,从雷军专门给B站录制视频就可见一斑。在大规模的宣传下,早前放出的小米5发布会围观页面,围观人数高达354万。

只要你点击了围观,就有可能在直播的抽奖中获得小米公司提供的各种奖品。围观需要登录,这无疑是给B站导入部分米粉,以至于第一次点进B站看直播的用户发微博表示“我就想看看雷总怎么讲的,第一次去B站看,弹幕把我吓哭了”。

另一方面,小米5发布会也因为“雷总”而获得了亚文化群体的密切关注,23万的最高同时在线人数,而且绝大部分都是小米手机的潜在用户。小米营销团队利用雷军成为二次明星这样一个有利条件来拉高新产品的关注,似乎很成功。

我看的不是小米5,而是雷总的新段子

事实如果真那么简单,全国那么多营销公司都可以去吃翔了。

在密密麻麻弹幕的B站直播小米5发布会视频中,小米4S到底有多适合女性用户、小米5有多少黑科技,已经不重要了,雷军黑了三星、黑了苹果、黑了vivo关我们屁事,我们只是来看雷总的!

“雷布斯又来耍猴了!”“要优雅,不要污。”以及满屏幕的“6666666”,从弹幕可以看出,直播用户关注度绝大部分都不在新产品上,除了围观雷总,就是抽奖。

看上去闹腾得很的直播氛围,新小米手机却基本没有人注意,雷军在台上讲得头头是道的新技术对电脑屏幕前的B站用户来说也是基本无意义。雷军的发布会对二次元用户来说,就是一个活脱脱的个人秀,他们带着好玩、搞笑的态度来观看这场发布会,看的是雷军在现场的发言,因为他的每一句话都可能成为二次元创作者的新段子。

要优雅,不要污

究其原因,ACGx认为雷军虽然成为了二次元的名人,但是二次元用户们关注的,其实不是他本人,而是由他产生的二次元创作素材,比如风靡网络的“Are you OK”,以及前面提到的“越来越黄”。在“Are you OK”之后,有多少素材是雷军背后的营销团队故意为之,大家心知肚明。

因此,当雷军拿着小米5介绍黑科技的时候,二次元用户也不会过多关注发布会中的宣传产品这个重点,更不会去理会那些他们认为不可能成为二次创作素材的内容。尽管小米5发布会在B站直播得到了大量关注,但是相比专业IT网站的图文直播,得到的产品关注度其实并不算多,想要引起和观看直播的人数对称的产品讨论和话题,很难。

另一方面,当晚在由UP主上传的小米5发布会视频中,弹幕内容却完全变了,基本全是关于产品本身的讨论。相同的视频,获得截然不同的弹幕,足以证明二次元们其实并不是不关注产品,而是对于带有明显商业宣传性质由厂商发起的产品发布会,他们其实是抵制的,自然在厂商发起的发布会上,其关注要点也产生了偏移。

发布会回放视频的弹幕,画风终于正常了

前几天ACGx在暴走漫画和B站合作直播的文章里提到,直播内容的用户讨论寥寥,广告推广也没有给粉丝留下印象。现在看来,小米5发布会得到的结果和暴漫、B站合作直播得到的效果如出一辙:虽聚集了大量用户,但是用户的关注度却没有在厂商期望的点上。

如何解决这个问题?对产品的二次元再创作。《万万没想到》、《暴走大事件》每集结尾的广告虽然粗暴直接,但是却由于创意十足并不受观众排斥,反而成为很多人看剧结尾的期待。就现在来看,三次元的营销要贴近二次元用户,可比你卖保健品给小区大妈难多了。

小米 发布会 雷军
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