价格战辣么棒,你为什么这么讨厌它?
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价格战辣么棒,你为什么这么讨厌它?

价格战就是商业的本质,从商品交易的第一天开始,价格战就诞生了。

我的一个同行朋友最近很苦恼。

他在四川某个地级市的商业地段开了一家店,以前一直是该市数一数二的行业老大。春节前我们一起吃了个饭,就一直听他罕见地长篇吐槽。简单总结起来无非是对面新开了两家同类的店面,价格做的很低,又是新店,现在很多自己店的会员都跑过去了,甚至是有些员工都跳槽过去了。

他认为这样搞价格战不光是乱弹琴,迟早把大家都玩儿坏,而且还是没有商业道德的。

对于他的处境我是很理解并且同情,但是把价格战上升到道德层面却是我特别不认同的。再加上近一年批评价格战的声音在各个行业内一直就没有停息过,因此我想下一个我个人的论断:

凡是开放的、公平竞争上的市场,刨掉奢侈品,其它所有商品的价格本质上都是价格战争斗的结果。

相信肯定有很多人对我的结论表示不服,比如说肯定就有人说,我们可以做品牌啊,把品牌做出溢价就不需要价格战啊!

好吧我们先来聊聊品牌。

大品牌也打价格战

我相信你肯定认可苹果是一个超级品牌,我把苹果这个品牌做一个深入的案例分析。

我们可以根据购买力的不同,把购买苹果的人分为三类:一类是经济富足的阶层,苹果的价格对于他们来说如同白菜;第二类是中产阶级,苹果的价格对于他们来说不算便宜,但是也谈不上什么奢侈品;最后一类自然是收入相对较低的普通工薪族,一部全新苹果手机的价格已经占到他们月薪的一大半,乃至于高很多,但是他们依然可能会努力攒钱去购买。

对于富豪来说,苹果手机自然是没有任何值得炫耀的价值,这就是一个普通的消费内类中最好的产品,即便苹果把价格翻三倍,只要苹果依然是最好的手机,他们都会买单。而对于中产阶级,价格翻三倍,依然是个可以购买的产品。这时候虽然付出的成本增加了,但是苹果手机的“身份感”也开始翻番,毕竟对于爱面子的人来说,拿一部六千块的手机跟一部一万八的手机,身份感是完全不一样的,但是其中会有相当一部分生活相对节俭的人会因为价格翻三倍而放弃掉这个产品。

而对于那些本身购买苹果手机就比较吃力的人来说,价格翻三倍,基本上就相当于购买无望了。

所以说,苹果站在食物链的顶端往下看的时候,真正的客群是那些富豪和对数码产品感兴趣的中产阶级,这些人购买苹果产品没有太大压力,符合他们正常的消费水准。

而中产阶级中相对节俭的那一部分,以及收入不高的普通人群是苹果需要放低身段去争取的,这个争取的手段就是降价。通过降价,牺牲掉一部分身份感,来获得更大的客群,相对于三星这样的对手来说,苹果这样干难道不算是在打价格战吗?

假设“身份感”这个虚拟的东西可以量化的话,我们其实可以把苹果手机的价格做一个分解,道理就很清楚了。

对于富豪来说,一部六千块的手机不值得炫耀,除非镶金镶钻限量生产,那么对于他们来说,买一部全新的苹果手机,其中为“身份感”付出的费用几乎为零;对于中产阶级来说,可能其中的“身份感”假设占了两千块,稍微感到比较潮流;而对于需要节衣缩食数月去购买的工薪族,那这部全新的苹果手机几乎算是白送了,六千块里满满都是“身份感”,拿在手里都是逼格。

所以说,本来作为行为老大,苹果本来应该全身都是逼格,但是为了获取更大的客群,它跟自己打了一场价格战,刨掉大部分的逼格,迎合大众。而他们的价格下沉,对于三星以及国内某些定位高端的手机就形成了价格压力,你如果定价太高,消费者添点铜板就可以买苹果了。

因此,价格战是商场竞争的核心逻辑。表面上看去,是你不幸有了一堆不靠谱的同行,是你恰好倒了霉,事实上却是商业本身的必然产物,是消费者用脚投票跟从业者之间的博弈,你家贵了就去他家买,这是不以人的意志为转移的自然规律。

向价值链上端攀爬

继续举例子。

假如说两家相同定位的餐厅A和B互为竞争对手,在味道、环境都差不多的情况下,假如说价格相同,那么一定是综合体验更好的那一家胜出对吗?

假如说这餐厅A的体验明显优于餐厅B,那么在符合他们定位的客群里,更多的顾客会选择A。这时候情况开始发生变化:B感受到了来自A的明显压力,为了对抗竞争,他一般情况下只有两个选择,一是奋起直追,发现不足加以大幅改良,直到综合体验超过A,重新赢回顾客。而这一部分涉及另一个层面:即哪些产品不适合打价格战,我后面再专门开一篇文章来进行阐述。

我们主要说第二选择。

第二个选择是下调价格,在现有服务标准和餐饮质量不下滑的前提下降低价格。这时候会发生什么?

有趣的事情发生了。当B刚刚开始下调价格时,对重新夺回一部分老顾客当然有一定帮助,但是最受伤的却往往并不是A,而是原来定位低于餐厅A和B一个档次的那些从业者。由于B的降价,原来市场上喜欢消费定位低于B的那些客群发现,付出同样的价格可以享受到以前享受不起的餐厅B的服务,这个时候价格战就真实地发生了。

所以说价格战的本质往往不是相同定位的那些对手的攻击,而是沿着价值链向下俯冲,借助市场的惯性把低一个定位的那些竞争者扫荡出局。

2013年的时候,网络上有一个很红的段子,在一程度上可以诠释了我上述的理论,摘抄在此:行业老大和老二PK,受伤往往不是对方,而是老三。就像王老吉PK加多宝,和其正消失了;360PK金山,卡巴斯基消失了;可口PK百事,非常可乐消失了;苹果PK三星,诺基亚消失了;冈本PK杜蕾斯,杰士邦消失了。

在价格战的大环境下,我们最大的危险并不是对标的竞争对手,而是来自于比你的定位高一个级别的潜在杀手。他们下调价格,使得我们这个定位层的客群突然发现同样的价格可以消费到更好,更有逼格的产品,那么他们为什么不选择降价后的B餐厅呢?

那么,作为热爱思考的我们,必须要深究一层:降价对下一个定位层的竞争对手们形成拳拳到肉的杀伤真的是好的策略吗?

这就必须要回到品牌问题上来,品牌的意义无非是增加企业的溢价,降低消费者的选择成本。当品牌的价格定位下沉,短时期看来是可以争取到更多更广阔的消费群体,然而长远看来这样是弊大于利的。因为价格下沉往往是一场不归路,因为随着价格下沉,客群也往往会不可逆地下滑,这时候丢掉的就是品牌的溢价,价格越是下沉,新加入的消费者对于价格越加敏感。

来自于消费者一端的价格压力,使得企业不得不逐渐下调产品标准。还是以上文的AB餐厅来举例:当B餐厅长时间维持下调后的价格时,它的定位发生了变化。他不再站在跟A餐厅同样的高度,因为他收不到A餐厅那么好的品牌溢价,这就逼迫他压缩成本,降低质量。刚刚开始的那种俯冲优势荡然无存,在新的定位环境里被迫重新面对不一样的对手。

而且,下调定位之后的市场竞争同样激烈,会倒逼企业继续下沉价格来满足盈利预期,而当B餐厅从价值链的上端俯冲下来的以后,再抬头,不知道什么时候上面已经出现了新的竞争者。而这时候势能不在,自己往往沦为市场上的弱势群体,不知道何时头顶的达摩克利斯之剑会斩落。

如果你认可我上述的观点和逻辑,我们看待这样的商业运作手法就会大不同,把你的竞争对手从价值链的上方往下逼落才是好的竞争策略不是吗?

而这,不是价格战是什么?

你为什么不敢打价格战?

综上所有的观点,都指向了一个残酷的事实:我们厌恶价格战的本质还不是我们处于价值链的下端,不用回头都知道刀锋刺背,根本无路可退。

当你畏惧、焦虑、反感,倾诉的时候,应该接受这样一个观点:价格战就是商业竞争的本质,从商品交易的第一天开始,价格战就诞生了。

从原始人牵着大小肥瘦不同的羊,去交换品相不同的盐或者米的那一天,彼此都在互相打量掂量羊肥米瘦;一直到美国石油大亨洛克菲勒把40滴焊接油桶改成39滴,压低成本降低价格提升竞争力;再到苹果公司下沉价格迎合市场的营销策略,所有精彩的商业案例体现的无一不是价格战。

我们既然选择经营企业,首先应该明白:品牌从来不是商业的本质,而是成就商业的手段。好吧,再说直白一点:品牌就是盈利的一种策略。

所以说如果我们认为高价=盈利,高价=品牌,品牌=商业,那真是误会一场啊!是要犯大错误的!

接受它,认可它,才算真正理解了什么叫做商业竞争。

所以,别抱怨了,回去翻翻财务账本,还有哪些成本可以节省;去体验一下自己和竞争对手的服务,看看哪里还可以改善,你会获得完全不同的答案。

价格战 商业 交易
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