链家之罪,行业原罪下的互联网野蛮生长
毛琳Michael 毛琳Michael

链家之罪,行业原罪下的互联网野蛮生长

在善恶之间,并没有一道穿不透的藩篱。

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近期链家因两家门店因违规操作,违规放贷被消费者投诉,上海市住建委对链家进行调查,并处以链家所有橱窗广告下架,独家代理房源暂停、金融产品下架的暂时处罚结果,最终处理结果仍在商讨中。链家公司给予的答复是这是由两位业务员违规操作所致,并称是业务员交易的不严谨导致的。然而真的是这样吗?被媒体报道的事件后隐藏着数千个没有能得到被曝光的事件,每次投诉事件后又有大量默默不投诉用户掩藏在冰山之下。每个公关事件背后都不是个案,而是企业运营和企业流程的系统问题。链家被上海住建委暂停金融产品和独家房源说明链家存在不符合政策的违规行为,但链家作为一个已经在全国布局,全国8个城市市场份额排名第一的二手房中介领域,仅在进入上海1年后就背叛违规,为什么?为什么盘踞北京15年都没有被判违规?链家成立14年后仅用了1年就迅速从北京区域市场拓展至全国市场,中介经纪人数量从3万增长到10万,为什么发展这么快速?

一、 链家拉高房价,被调查后消费者拍案叫绝

链家被叫停后,舆论几乎是一边倒的情况,无论是普通的消费者还是一大波的自媒体,纷纷叫好,笔者在之前《链家全解剖:必须佩服、也必须警惕的巨无霸》中介绍道,在房产市场,卖家用户是绝对的主导者,只要垄断了卖家就能攫取最大的利润,而垄断卖家最有效的方法就是独家签赔房,也就是被上海市住建委所叫停的链家项目之一,链家通过庞大的线下门店网络,推行全国范围内的独家签赔,除了给予独家签赔房源卖家几千到数万的保证金外,更是拉高房价以达成独家签赔的目的,拉高房价的比例普遍在10%~30%左右,对比其他中介拉高房价不过数万数万元。对于卖家而言,出售房源的价格预期怎么来?当然是其他中介的挂牌价,链家高于普通房价30%的价格带动周边房源所有者报价的增长,房源就这么瞬间被拉高了,并且还在继续被拉高。

在2015年链家加快上海布局后,笔者和身边的朋友明显感觉到二手房甚至一手房的价格都远远高于之前几年的涨幅,多位朋友在购房时发生了卖家一天内跳价10%的情形,而跳价除了来自于其他房源报价的对比增长,更源自于二手中介的推动,二手中介为了拿下房源的价格渗透无所不用其极。其实链家拉高房源影响的不仅仅是二手房价格,一手房生产商随着二手房价格的拉高也在迅速提高,链家进入一手房对生产商零佣金的情况下已有1000亿的销售额……如果你认为链家增加了卖家的收益,那就完全错了!链家影响的也不只是买家的利益,在2015年的二手房销售中,70%左右是置换房,需要卖一买一的,所以房价的提高并没有让卖家享受到价格增长带来的红利,更可怕的是链家的垄断挤压了其他话语权较小中介的生存空间,拉高房价的链家得以扩大份额继续快速的拉高房价。本来在国家土地垄断和保GDP的增长下,大城市房价已经居高不下,现在还多了一个巨大的外部诱因链家,如何不让消费者反感?

银库金融副总裁齐俊杰认为:“链家绝不是一个人在做这种场外配资,房地产之所以到今天在一些城市还能疯涨,完全是因为民间金融在作死。尽管链家本身并未通过拉高房价获得实际的高佣金或者获得增幅资金价值,但他通过金融杠杆的手段,让楼市的价格增长趋势加速,会缩短楼市趋势拐点的时间。”但一方面在消费者收入并未增长的情况下加速楼市的增长本身就让消费者根本无法负荷,同时拐点越早到来政府就必须要为拐点兜底,如果兜不住最终受损的仍然是购房的消费者。

有人说,如果是自然形成的垄断那就必须要支持,毕竟这是行业的良性发展所形成的,链家CEO左晖用了依云和康师傅的价格来说明链家的价值。但即便在最支持市场化的美国,对于损害了消费者利益的垄断公司必然会进行惩罚,AT&T不就因为垄断被分拆了吗,微软也曾经差点因损害用户利益而分拆!而链家的垄断是否危害用户利益呢?大家应该都有自己的判断。

昨天(2月28日)上海各区县的房产交易中心人满为患,浦东、宝山还有闵行是重灾区,还不得不增加安保入驻控制人数的局面。市场恐慌的心理甚至超过了08、09年那一次暴涨,话匣子在文章提到交易中心两个中介人员聊天:“淮海中路的一套1250万的房子,每次一有人要签了,房东就跳价,一跳30万,总共跳了7次,210万!我伺候了3个月,实在受不了了!”,这是谁之过?除了政策性因素,中介也有一定的责任。

二、链家之罪,是行业之罪

二手房中介领域是一个极度分散、从业人员素质相对低下的市场,极度分散是指除了链家、中原等几家全国布局的中介,其他的都是区域化市场的中介公司,从业人员素质低下指除了少数管理者,大多数的中介经纪人都是受教育程度较低的外来务工人员,房产经纪人是一个从业门槛极低、流动率极高的行业,所有背景的从业者都可以进入该行业,中介公司每年的人员流动率都超过100%。所以,这是一个及其传统、甚至可以说是坏到家,积重难返的行业。

链家拉高房价被消费者所诟病,然而中原、21世纪、太平洋等所有传统中介都在做同样的事情,只不过中原等地产公司只能拔高5%,链家可以拔高30%而已;

链家独家签赔被诟病,然而中原等传统中介公司在网站所标注的“有钥匙独家房源”不就是链家的签赔房吗?只不过链家庞大的经纪人团队和门店优势,资金优势可以承诺100%以高价卖出房源,并且还能给予数千到数万的保证金来吸引卖房者,中原等传统中介非不想而不能也,也不敢。

链家因存在欺瞒房产抵押和房东信誉情况被投诉,这在传统中介领域更是屡见不鲜。小区部分房源是优质学区房,但中介可能诱导这就是优质学区房;中介经纪人鼓动客户跳价;卖家接到保证金后拒绝交易然而中介毫无规避和补偿办法;卖家卷款潜逃但中介毫无办法……本次投诉引发的产权问题,房屋查封是发生在初步签约之后过户之前,所以这应该说是整个行业的问题,并不能说是说明是链家卖了抵押房。大多数的中介公司在房屋交易前根本不做背景调查,卖家跑路的事情也屡见不鲜(租房也一样,笔者朋友之前通过中原地产租房就遇到房屋是老人去世后不久家人租出来的情况,当时找到中原地产,中介经纪人表示是爱莫能助并不再退还佣金)。链家一方面因为太大大,所以投诉自然多也更,同时也因为老大的身份被媒体重点关注。

链家因违规金融(高利贷)被处罚,但其他中介并非不想做而是做不到。不得不说房产购买和置换的短期借贷是个刚需,特别是2015年开始的70%左右的二手房产置换潮的到来,毕竟存在短期拆借的需求,但半月一月的短期借贷是极难从银行获得贷款的,流程上也极其复杂,从某种程度上,链家是一定程度解决了这个短期借贷的问题。金融服务是链家利润的主要来源,也是其他中介也梦想介入的业务,但做不到啊,不仅资金缺乏,同时在资金管理上也做不到风控管理,只好眼羡。

所以,中原地产的创始人,现任中原集团主席兼总裁的施永青老先生才不得不无奈的表示:“你问我有没有条件打败他,我在现在这个情况,我是客观一点说,我们从资源、资金、现有的管理班底,都跟链家是有距离的,我们没有条件打败链家。”但他同时也表示:“链家这种发展的模式是风险很高的模式,他是由中央做一个战略判断,一下子就押注,他一押不是在某一个位置押,他是全中国、全集团一次过地受过。但是他一错可能就全错,因为他是相对冒风险的,所以如果是他出问题的时候,可能不是给我打败了,是他自己找来的。” 

三、链家模式之罪,行业原罪下的互联网野蛮生长

2015年3月5日,在两会上,李克强总理的政府工作报告首次提出了“互联网+”的概念,并将其上升到国家意志的高度。但实际上,互联网+在之前早就已经开始应用,比如小米借助互联网+手机行业的的风口快速成长;雕爷牛腩、黄太吉借助互联网+估值10亿元;爱空间以互联网+装修,以每平米699元价格颠覆家装行业;本来生活以互联网+农业制造了褚橙、潘苹果的成功案例。链家也是以互联网+二手中介市场风生水起的一大案例,只不过链家诞生在一个高度信息不对称的具有行业原罪的二手房中介行业。

凯文凯利说,所有的创新都发生在事物的边缘,它不会发生在事物的中心地带,所有创新从边缘开始延展。二手房中介领域曾被认为是最难以被互联网模式撼动的,因为互联网常规的价格战和烧钱模式根本无法重构二手房这个区域化市场,大宗低频,行业具备特殊性的市场,导致必然需要门店作为渠道来吸引用户并作为服务的承载平台,同时二手房领域是一个信息严重不透明,流程和专业度较为繁琐的行业,互联网的发展带来了新的可能性。计算机专业出生的左晖发现了消费者更关交易的保障和真实的房源的痛点,同时二手房中介行业的传统性、低效率,收益较低,但同时拥有巨大的金融可行性。所以链家借助互联网+进行了现有业务的梳理,同时进行了行业的深度整合,重构了用户与中介的沟通,加固了交易流程的保障,而不只是简单的将线下的中介业务转移到互联网,将互联网当做一个渠道来使用。在互联网+的风口,链家将业务分为三大块:交易管理(新房、二手房)、金融管理(链家理财、理房通等)、资产管理(丁丁租房、自友如家),传统中介业务仅有交易管理,

从单纯的房产交易来看,最好的互联网+中介模式是爱屋及乌的纯互联网轻门店轻资产模式,这样成本最低。左晖曾在采访中透露,在链家模式成型前,链家内部曾进行传统派模式和互联网派模式的激烈讨论,并进行如何干掉链家来进行论证,最终互联网派在讨论互联网到底能在多大程度上取代传统中介时几乎取得了压倒性的胜利,但发现缺乏门店的支撑永运无法打败传统派,所以左晖表示:“房地产中介企业分三类: 传统中介企业、互联网中介企业和链家这三种。” 广受诟病的链家金融就是链家在中介领域的首创,也是链家得以迅速发展的核心引擎来源。先不论该模式背后有多少的违规操作存在,链家这种模式都是传统中介学不来,而且不敢学的,不论是相对透明化的业务流程梳理、业务流程的统一性,还是铺天盖地的广告宣传,还是100%真房源的承诺,还是牛逼的独家签赔房源,还是高收益的金融业务……

只不过,在链家的模式是仅此一家别无分店,当一个新兴事物成长起来时因为缺乏相应的法律法规,因为需要一段时间才能看透,所以市场和政策给予了其野蛮生长的机会,经常在之后可能会出现数枝红杏出墙来的成长状态,比如P2P业务现在仍然是非法,比如滴滴现在还是非法模式……或者阴谋论一点,链家或可能本身就认识到该模式存在的风险,只不过评估下来即使政府出台相关的法律法规也不会对现有业务造成太大的影响,或者业务发展起来再调整也不会影响业务地基,当红杏野蛮生长的状态下可以最大化的获取阳光,长出界不被允许时剪掉该枝桠即可,但树木已成,其他红杏想要再用同样的模式来生长已经不被政策允许了,竞争对手想要再追上已经是不可能完成的任务。要知道链家背后上海复星创业投资管理有限公司可是长袖善舞的郭广昌操盘的。

在互联网+的野蛮生长下,有人把近两年疯狂扩张的链家称为现象级公司,这家原本盘踞在北京的房地产中介公司在2015年进行了如火如荼的并购,把业务扩展到了全国。2001年链家成立时仅37人,13年后的2014年底门店不过1500间,经纪人3万名,2000亿的交易额,在借助互联网+改造产业链后,一年时间已经相继并购了成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红,以及新房市场的高策等6家公司,成为北京、上海、香港、深圳、广州、天津和南京7大市场份额第一的二手房产中介公司。目前链家已经进入了24个城市,拥有6000家门店、10万名房地产经纪人以及6000万套房源数据。2015年交易额达到7090亿,约占据GDP的1%,2015年的交易额增幅3倍,甚至超过预期100%,这样的增长速度无疑是疯狂的,链家2017年希望达成的目标是交易额突破1万亿元增长率仍然很高。

四、链家之罪,模式骨子里带来的原罪

链家通过互联网+中介来改造中介行业,2015年交易额300%的同比增长,超过预期100%的业绩在增长无疑说明模式的有效性。这个有效的模式是链家骨子里带来的,但在这个模式下本身带有巨大的风险,链家像奔跑在湖面上的不会游泳的武功高手,借助浪花的承载力卖命狂奔,链家不敢停下脚步,如果停下来就意味着沉入水底就此玩完。所以,模式本身造就了链家存在不合规的可能性,或者说是模式或推动自己往不合规的方向发展业务,而不是两位经纪人的不规范操作。

链家模式是以广告传递品牌价值、以众多门店为依托、以房产交易为业务点、通过用户沉淀的交易资金收益来达成利润,这是一个环环相扣的产业链,只有这个产业链各环节高效运转起来链家才能快速发展,如果某一个环节出现了问题那链家的增速就会降下来,若增速降低到某一个阀值,链家的资金链就可能断裂。

金融是链家模式的核心,也是链家估值迅速增长的引擎。链家副总裁、CFO 魏勇在 2015年接受中国经济网采访时曾表示:“目前(链家)金融业务已占整体盈利的近 10%,在未来 5年里做到 50%也是有可能的。” 而链家金融要做到如此大的盈利规模需要通过三方面来达成:1、增加借贷(特别是贷款)用户的金额和数量;2、拉长用户借贷和沉淀资金的时间;3、增加借贷用户比率。这三方面怎么达成?

1、 链家需要用户资金尽可能多的沉淀在链家担保系统中。未达成该目标链家不得已拉长资金沉淀时间,这也是为什么链家交易的时间会比传统中介更长。而链家金融为了获取收益必须要实现将理财、担保等业务都全部收归到自己的子公司囊中,不再假借第三方公司之手而用自己的全资子公司运维,业务模式也需要覆盖“房产买卖——银行按揭——资金托管——产权服务——过桥融资——金融理财”的金融闭环模式。所以才有了链家金融的三驾马车的业务布局:2006年开始的融信按揭(北京中融信担保)、2014年上线的链家理财、2015年开始运营的理房通。当然,尽管近20%的贷款年利率也被用户直呼高利贷,实际上法律规定高于银行贷款利息4倍之内不违法,链家的利率正好是不超过该范围。

2、 链家需要扩大借贷款用户的数量,那就需要更多的交易用户数。就需要更多用户在链家系统下单,同时链家可能会将原本不必贷款的消费者“转化”为贷款交易用户。本次投诉的黄先生就遭遇了被按揭贷款的事实,110万贷款,月息1.6%,注意链家某些门店贷款不满1月是按1月计算的。截至 2016年2月23日,链家金融平台实现了累计投资金额已超过 1755 亿元,用户超 31 万,单日最高成交量近 2 亿,日均成交量超过 3800 万元,人均投资金额超过 16 万元的成果。

3、 链家需要更多的交易用户数就需要更多门店。更多门店和中介经纪人才可能带来更多的交易用户,美国一个中介经纪人平均每年签单6套房源,我国经纪人签单水平还达不到该程度。所以链家才迫切需要通过并购迅速扩张门店数量,也才有了2015年新增门店4500家(增幅200%)的增速。链家还有一个心思,一个城市容纳的中介门店数是有限的,链家拓展的越多,其他房产中介生存空间就会受到压制,所以在许多街道上才会出现多个链家门店同时出现的对传统中介和消费者来说觉得极其匪夷所思的现象。而更多的中介经纪人不仅需要更大范围的招聘,同时为了获得更优质的经纪人甚至拦截对手,链家在经纪人的薪资上也是远远高于行业平均水平。链家上海对基础员工开出的平均底薪是5000元,经纪人的提佣最高也高达30%~75%,而普通中介开出的底薪不过3000元左右,提佣一般也20%~30%,更何况链家的中介费高达2.7%,但普通中介中介费不过15~1.5%,一套500万的房源,链家经纪人最高可比传统中介多获得8.6万元。

4、 链家需要更多的广告支出。为了获取更多的用户除了门店终点拦截外,还需要在广告攻势上抢占用户心智,凭借着2015年的巨大广告投入链家才有了如此辉煌的业绩,也出现了无处不见链家广告的情形,当然也造就了2015年7月13日百度搜索结果皆为链家网广告的奇妙事件,谁让你Y在百度投放多呢,苹果掉落时当然自己砸到了树下的人头上呗。

所以,对链家来说,链家为了盈利就需要金融,反过来为了提升金融占比就不得不增加门店,增加中介经纪人,链家门店和链家金融已经在链家模式下成为密不可分的一部分,二者相辅相成。可以说,链家模式诞生之初就存在天生的缺陷,如果该缺陷被政策允许,那就是天生的优点,这将继续促使链家的快速发展和扩张。在该模式下,链家的金融资金必定不可能假借第三方之手来完成,也不可能授权给第三方,否则链家的未来势必跛足而行,这也就造就了在中融信、理财、理房通子公司下的资金存在监管风险,链家全部都自己操办了。

对消费者来说,如果链家能够坚守本心,确保资金仅用在链家内的买房消费者贷款方面,链家金融几乎毫无风险,因为买家和买家的信用基础都掌握在链家的数据库中,风险可控性比P2P高得多得多,而且利润也高的离谱,毕竟大多数的沉淀资金来自买房者的资金担保没有一点成本但却有20%超高收益。但是如果链家将资金用途拓展至买房交易之外,那链家就会变成另外一个P2P,且不受任何第三方担保和管控的P2P平台,这样的平台本身无疑是可怕的,根据链家理财数据预估,链家每月资金沉淀高达20亿元左右,但链家披着房产金融的外衣完全可以不做任何披露信息,所以这又加剧了平台的可怕性。

缺乏监管是可怕的,之前支付宝安卓版偷传用户隐私,百度开发工具泄露用户隐私都是在缺乏监管的情形下出现的,为什么APP store的支付宝和百度就不会出现这样的问题呢?因为有监管。所以宁愿相信制度也不要相信人性,人性是经不起考验的。津巴多在《路西法效应:好人是如何变成恶魔的》一书中讲述了一个真实的案例:42年前斯坦福大学里进行了一次社会心理学实验,由美国斯坦福大学教授、著名心理学家菲利普.津巴多创意和主持。研究人员甄选了正常的24位普通志愿者随机分成两组,让他们在真实的监狱场景里扮演狱警和囚犯角色。在实验前,这两组普通大学生没有系统性的差异,实验开始时,狱警们要求所有囚犯完全遵守由他们指定的许多规则,比如休息时间必须保持安静、囚犯之间只能用识别号码称呼彼此、犯人必须称呼狱警是“狱警先生”、每次去厕所只能呆5分钟且间隔必须在一个小时以上。随着实验的进行,只要有一点点反抗,囚犯就会被剥夺进食、睡眠、清洗或被摊贩的权利。虽然狱警们被事先告知监狱里不能出现体罚,但狱警们还是想出了许多“不触犯规则”的手段来惩罚那些不听话的囚犯:数小时内不停地做俯卧撑、跳跃或是报数,徒手清洗厕所,在囚犯做俯卧撑时坐在他们身上,将囚犯长时间赤裸着单独监禁,甚至对囚犯进行侮辱人格的性羞辱……

那些扮演狱警的学生,在原来的生活中本来是些反对暴力的好孩子,但在监狱中却富有攻击性,甚至暴虐成性。而那些扮演囚犯的学生,原来心理都非常稳定,可是在这所监狱里没过多久,就出现了不正常行为:他们被动地屈从于命运,面对不公对待听之任之。由于这一情境太有力,太具破坏性,研究者不得不在模拟监狱刚刚开始六天,就中止了这项本该实施两周的实验。

这个实验启使人们意识到,在善恶之间,并没有一道穿不透的藩篱。邪恶不仅仅会是“他们”,也可能会是“我们”。

作为一个消费者,笔者对链家也并不感冒,特别是它为了公司的发展拉高房价,加快了房产的增速让房价超过当下消费者的负荷,对于链家被要求整顿笔者也积极的支持,并希望能够有一个更规范的链家甚至更规范的二手中介行业出现,尽管笔者也知道在这个传统的积重难返的二手房中介领域是不可能完成的任务,但或多或少都会改善现在的环境。作为一个行业观察者,链家的模式无疑是超前的,对于这样的模式笔者要点赞,但同时对链家的野蛮生长和资金监管也抱有深深的恐惧,没有监管的链家随时有可能向未知的领域发展,带来未知的风险,作为一个拥有10万名员工的公司,作为一名年销售额6000亿用户数数百万的公司,这样的风险无疑比P2P的风险大得多得多。珍爱荷包,远离链家。

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