线下手机的两大选择:vivo模式or小米模式
吴俊宇 吴俊宇

线下手机的两大选择:vivo模式or小米模式

2016年有关线下渠道的做法,可能也会形成两种模式——一种是小米模式,初期预售,中后期逐步放量;另一种是vivo、OPPO模式,以相对偏高的定价来分配利益,以强大的营销能力和渠道能力走量。

3月1日晚,vivo XPlay5发布会在水立方召开。有关这次vivo在产品层面的情况并不想多言,因为在硬件同质化的今天,6G内存等配置层面的信息对于用户而言,虽然有一定的积极意义,但还是属于过剩的范畴。真正值得讨论的,其实还是vivo的线下模式。

之所以谈线下模式,是因为,线下渠道的价值此前很长一段时间都没有受到业内重视,但随着2015年线上的厮杀越来越激烈,红利越来越少,vivo、OPPO这种低调的线下品牌逐渐浮出水面。根据IHS Technology的统计数据,vivo和OPPO分别实现了3990万和3810万的出货量,分列中国市场出货量第四和第五,在国产手机中仅次于华为和小米。

这种“渠道下沉+广告轰炸”的模式用自己的实际表现宣告了自己的成功和价值。

其实,GfK数据的监测及预测正在证明线下渠道回暖的趋势:从2016年开始,线下渠道将进入回归周期,O2O模式下线下资源优势价值相对提升,具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商将进一步深入发展。

(配图来自微信公众号:通信杂谈)

在这样的大趋势下,互联网品牌逐渐也意识到了,线下渠道其实是非常重要的发力方向。

恰逢2月24日小米5发布会,雷总在发布会上曾经谈过,过去五年,小米在线上受到欢迎,但是随着小米的市场份额越来越大,买小米手机的人越来越多,很多人希望在线下体验到小米手机。2015年5月,小米在发布小米Note顶配版时,曾经试点线下渠道,在小米之家尝试首发。当时的效果出乎想象,于是作出决定,小米之家从服务店升级成为零售店,将来的目标是开200—300家小米之家,覆盖全国各地,让更多的米粉在线下也能够体验到小米手机。而此次小米4S也是与苏宁全国1200余家线下门店,再加1400个销售点,一同首发。

“线下”看似简单,其实是一个非常难做的市场。因为线下的销售价格和门店成本需要达成微妙的平衡。互联网品牌之所以很难线下,是因为贴近成本销售,已经让不出足够的利润空间来养活线下门店。魅族此前之所以会允许线下门店加价售卖魅蓝Note这种情况,就是为了保障线下门店的利益。

其实,早在2014年,就有vivo的离职高管向媒体表示,vivo具有民营企业难得一见的系统支撑能力,但与外企不同,它不讲求通过整套标准化规则来控制过程,而是通过彼此的信任和共同的利益链来达到这个目标。

在这句话中,“共同的利益链”正是维系线上与线下的基石。也就是vivo全球副总裁冯磊在去年vivo X6发布会后接受媒体采访时曾经所说的——vivo能够走到今天,最关键之处在于,让每个利益环节都能得到与之付出相匹配的利益,就是商业模式的成功,“线下渠道涉及到物流、分销,乡镇店面的维护非常复杂,产品定位和渠道策略如果不能吻合,上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上,要让围绕利益链的所有相关者都满意,商业链条才可以持续下去。”

这种“平衡每个利益环节”的做法可能是和小米的价值观相悖的。

如果把用户利益、渠道利益、厂商利益比做成一个三角,那么,几乎每一个手机厂商都需要在这个三角之中做出痛苦的抉择。没有一个厂商可以在这个三角中做到完美,如果能做到,这样一款手机也很难抢到。

对于vivo这样的厂商而言,三角之间的关系相对平衡,厂商和渠道获取的得利相对更多一些。但对于小米而言,小米一直强调性价比,基于成本价销售,给用户带来最大的利益,渠道利益可能更难保证。

小米做线下,可能是一件需要艺术和策略的事情。

在发布会后的体验区与媒体聊天时,雷总就谈到要与苏宁合作线下渠道这个问题。之所以与苏宁合作,雷总当时表示,“线下基本上是一千块的成本卖两千,两千块的成本卖四千甚至六千,因为线下的销售成本真的很高,所以我们现在需要尝试说卖小米手机线下渠道挣得钱足不足以养活线下渠道。小米之家都是我们自营的……一个互联网品牌,到底能不能在线下做成功。成功不仅是说要卖多少量,还要看线下的销量能不能足以支撑成本。因为线下开店还有店员,成本很高。”

雷总显然意识到了小米在线下可能会存在的问题。不同于专注线下门店的厂商,小米更值得平衡和思考的是,如何在黄牛党、线下门店、线上官网、用户这四者之间实现利益合理分配。这不仅仅是小米的问题,也是所有互联网手机品牌的问题。对于互联网品牌而言,初期产能不足必然会带来线上供货不足,线上缺货,就更难谈线下门店铺量。

其实,小米已经遇到了这样的矛盾。

2月29日,小米之家官方微博发公告称,因物流原因,将调整小米之家的销售方案。原定3月1日的小米之家现货销售小米5活动将推迟进行,当天改为现场全款预售,预售成功承诺7天内可自提。

不能说小米这种做法不对,因为性价比品牌初期走量一定是困难的,这涉及到了成本、产能等诸多复杂问题。对于小米而言,两种途径是比较恰当的。一是正在做的全款预售七天自提,二是根据产能和成本之间的平衡逐渐在线下放量。最有可能的是,这两种做法会综合利用,成为未来一款小米手机产品生命周期前期和后期的的组合拳式打法。

谈完小米,再回过头来看vivo的做法,也能看到一些vivo在线下的特色。

vivo手机单价是相对较高的,对于各方利益的平衡有自己的思考。这种做法真正最有意思的看点在于,vivo的渠道下沉做的很“接地气”。

以笔者自身的了解来看,一个三线城市的一条手机数码街可能会有80%-90%的vivo或者是OPPO门店。有位朋友甚至说,vivo的营销人员很厉害,你在买华为手机时,她会给你推荐vivo的产品,把你给“拐跑了”。笔者一位在县城vivo专卖店工作的表嫂向笔者证实了这一说法。

从更深层次的原因来看,则可以谈到一些上层激励措施。

笔者一位堂兄在三线城市的电信工作。他告诉笔者,他们的电信营业厅正是vivo专卖店,这样一家专卖店掌控了整个县城各个vivo专卖店的配货工作,他们作为销售人员,把手机卖给了下游专卖店是远远不够的,他们必须帮助各个门店将vivo手机销售出去,只有落地销售到了消费者手中,他们才能获得提成。而帮助的形式则是组织各种线下活动,虽然这些活动看起来不那么“高大上”,但却真正实现了地推的效果。

这位堂兄还谈到,每一个门店如果做到了一定的规模,当地的vivo主店甚至会为其配上经过专门培训的销售人员,来辅助日常销售工作,这些销售人员的收入由主店来支付。

很难说vivo的做法不对,也很难说小米的做法就是正确的。笔者一直以来都很喜欢vivo副总裁说的这句话——“让每个利益环节都能得到与之付出相匹配的利益”。毕竟一款手机的背后是一个产业,这个产业的每一端都需要生存。

笔者相信,如果是小米来做线下,线下一定可以做到极致性价比。即使是销售量相对较少,也会形成很强的话题效应。届时,线下战场一定也会是一场血雨腥风。正如雷总所说的,像这样的配置(小米4S),定价1699,如果在苏宁的各个门店都有销售的话,我相信,对那些卖几千块钱的线下品牌将会是极大的打击。

2016年有关线下渠道的做法,可能也会形成两种模式——一种是小米模式,初期预售,中后期逐步放量;另一种是vivo、OPPO模式,以相对偏高的定价来分配利益,以强大的营销能力和渠道能力走量。

小米如矛,vivo如盾。对于vivo而言,小米进军线下的举措会带来压力。可以预见的是,2016年的手机市场,会出现小米从各个角度来攻破以传统线下渠道为主厂商的情况。但是,vivo的优势在于对各方利益的权衡,乃至对线下渠道的部署、掌控力。

这两种模式之间的角逐可能将成为2016年手机厂商们在线下的普遍做法。

 

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