进击的文化巨人:细说文娱板块的细分领域
刘晓璐 刘晓璐

进击的文化巨人:细说文娱板块的细分领域

本文对内容创业、文娱版块的脉络进行了梳理,从二次元、粉丝经济、AR/VR等细分领域进行分类说明。

泛娱乐是指基于互联网与移动互联网的多领域共生,全消费领域的产品呈现娱乐化调整,打造明星IP的粉丝经济,核心是IP,在泛娱乐应用角度看,IP可被认为是一种被用户广泛认可的创意素材。

2015 十万个冷笑话、万万没想到等热门IP走上大银幕融入主流文化,大圣归来让国产成人向动画电影重拾信心,B站开始走向泛娱乐步伐,诸多研究机构、投融资机构开始关注二次元等亚文化领域,内容风口正当时。

随着社会和经济的发展以及时间的推移,95后、00后已经进入了公众视野,物质要求被基本满足的这一代人更具有独立自主的意识和表达的欲望,用户和分层和垂直化需求更加明显。与此同时,互联网的发展提供了更多的表达方式,令用户实现了UGC向PGC的转移,低成本IP获取成为可能,而快速发展,不断衍生,IP外延变得异常丰富,让IP发展更具多样性。技术革新带来了更多沉浸式体验,用户的愉悦感的追求日渐明显,也为行业发展带来了新的可能性。最后,产业的发展让内容产业链不断变化,也在影响着内容创业的方向。

在对内容创业脉络进行梳理,也恰逢在笔者在杭州做了两场关于内容的互动,故与精通二次元以及VR的同事严辰旸、费腾对文娱板块做了简单的梳理,并将从二次元、粉丝经济、AR/VR等细分领域进行分类说明。

1.内容风口正当时

经济发展带来居民收入的增长和消费结构的升级,城镇居民文化娱乐服务类消费支出占比逐年攀升。文化娱乐是大众的精神食粮,移动互联网用户7.3亿,其中文化娱乐渗透率高达88%,仅网络视频用户规模4.39亿。移动娱乐成为大众碎片化时间最主要的消费内容。(数据来源:艾瑞咨询)

宏观经济下行,内容作为“口红经济”的重要组成部分逆势上升。一方面,文化娱乐领域的退出通道日渐增多,高估值退出案例屡见不鲜(我的同事陈思宇会在后面的文章中分享常规估值方法和案例),另一方面,新项目层出不穷,并根据产业特性迅速做出调整。通过以太优选上线项目可以看出,在宏观经济出现震荡,一级市场资本寒冬到来时,文化娱乐项目经过短暂调整(10月),迅速反弹,并呈现增长态势。其中,VR内容项目和粉丝经济项目显著提升,二次元创业从版权和流量之争逐渐走向圈子化,平台渠道也呈现垂直化趋势。

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内容行业的一些主要变化

宏观因素方面,无论是社会经济发展促进消费升级,还是宏观经济环境促进了大娱乐大消费的概念,经济因素首先不可避免被提及。95后00后这群自身经济条件较好,伴随互联网成长,更乐于表达的群体逐渐成长,技术的发展让VR步入VC的视线。

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而今,内容产业链也在发生着变化: 首先,群体众创(段子、小说)/网络小说、文学、漫画等令IP获取成本降低。其次,多平台发展,网生作品制作可选性多,制作可轻可重。一方面,视频网站和众包平台引入,通过平台经营方式可整合导演、演员、编剧资源,制作通常较“轻”;另一方面,随着IP大制作出现,网络团队制作的内容亦更有保障,如今,网络剧单集预算过百万的制作已屡见不鲜。再次,多业态开发令产业变现周期变短,以原型是小说的IP为例,不同于以往只是从文字的小说改编成视频的电视剧或者电影,如今IP的开发已经是多业态的趋势。如早期IP《琅琊榜》、《花千骨》等,都需要几年时间,而多业态开发令IP迅速以多种形态呈现,加之垂直社群和亚文化的传播令用户垂直获取成为可能,配合产品差异化和压爆点等因素,出现了《太子妃升职记》这一快速走红的现象级IP。宣发层面,除了应运而生的全屏输出,以及网络发行平台的产生,网络媒介的介入也使用户的精准营销也成为可能,大数据的噱头从《纸牌屋》第一季延续至今。

主要商业模式的融资观察

IP运营的核心实为由低变现形态向高变现形态的转化,同时在转化中不断巩固既有粉丝群、吸引新人群。

内容领域的早期商业模式,必须结合内容生态和流量漏斗两个维度去判断,而后期发展路径则受制于生态金字塔的规模体量,这会直接影响公司估值。如海贼王每周动漫更新(高频导流),形成强大IP和黏性用户,游戏/电影(剧场版)/衍生品等方面变现都堪称完美,而魁拔在没有通过高频介质(动漫/媒体/音乐)对其IP进行持续孵化的情况下强行通过低频模式(电影)进行导流变现,导致票房较差不理想(虽然我特别喜欢魁拔QAQ)。IP的用户黏性和阶段也会决定应选择的导流媒介(高频/中频/低频),用户黏性越低的IP,越需要选择诸如动漫、媒体等高频的导流媒介。

基于两个生态金字塔的配合,我们把内容创业分成几个元素,包括IP、制作、宣传渠道、C端、平台等。通过组合,会产生不同的商业逻辑,如众筹、电商、社区等,其具体的商业逻辑对应到相应行业当中。对上游元素,其考验的是优秀IP的生产能力和调性的把控,中游渠道会有多种形态的变化,更考验运营和用户;而相关衍生品则在于对产品的深入开发,并非简单制作相关形象。

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2.创新技术的沉浸式体验:AR/VR

尽管VR从商业角度还过度超前,无论从生产技术或是用户体验都尚未达到大规模销售阶段,但依旧不妨碍VR成为了投资人关注的标的。2015年来宣布获得融资的国内VR公司有36家,包括睿悦信息、乐蜗科技、爱客科技、Ximmerse、TVR时光机、岚锋创视、清显科技、暴风魔镜、小鸟看看、兰亭数字、极维客、87870、Sightpano、第二空间、疯景科技、焰火工坊、uSens凌感科技、热波科技、完美幻境、赞那度、灵镜、大朋VR等,官方公布的融资额大多在百万人民币至千万人民币之间。相对技术的高门槛,VR领域的内容创业或将成为热点。

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2015VR融资情况

虚拟现实内容分为分发平台和内容两大类,其中分发平台包括应用商店内容和网站分发类。 应用商店提供各种场景下VR服务的软件,大多数作为“硬件、软件、分发、内容服务”的组成部分存在,如暴风魔镜,Dream VR;网站分发类被认为是VR系统外另一大入口,这类分发平台主要还是在PC端,面向所有VR头戴显示设备的用户,提供分发内容和相关资讯,如87870,旮旯世界。内容分为游戏和影视两个赛道,目前游戏还以demo为主,可玩性高的较少,比较活跃的开发团队有TVR,Sureal,TianShe Media;影视赛道分为普通视屏VR方式播放,全景视频和vr视频,代表公司有N玩,兰亭数字,热波科技等。

目前已经有大量内容公司投入VR内容的开发制作,预计2016年VR内容的数量和质量将会得到质的提升。VR内容的丰富度将为VR内容设备的普及率和活跃率提供坚实保障。 按照内容类型的不同,虚拟现实内容包括PGC、UGC、影视剧以及直播等。

UGC/PGC由于制作门槛和成本低、制作周期短,在未来几年将成为用户在虚拟现实设备中最为常见的内容,题材例如短片、风景、广告、AV等,但由于其内容性质,用户粘性不强,从长期来看不会是VR的主流内容。

VR直播作为新兴的直播方式,可以满足用户日益增长的观看需求,有望成为企业客户经常使用的传播方式,且演唱会VR直播、体育VR直播等预计将被越来越多的消费者所知晓,如腾讯等巨头也都在不断的尝试之中,然而VR直播的核心仍然在于绑定优质资源方,BD优质上游资源的能力或将成为核心竞争力。

VR电影/电视剧的技术瓶颈有待突破,制作成本高、周期长、数量稀缺,在短期内会成为视频内容的主流,先转型传统拍摄团队将有机会获得拍摄经验的巨大优势,成为优秀的投资标的。

VR游戏开发成本较高,由于游戏天生的强变现能力,高质量的游戏内容有很大的投资价值。

3.众创与圈子经济:二次元

“二次元是ACGN极其衍生物为主要载体的平面世界中,形成独特的既直观和理念 ”2014年的一封券商报告让资本界迅速关注到这个领域。包括4000W左右的核心人群以及2-3E的泛二次元人群。

然而随着行业的发展,一度过热的二次元创业也出现了一些瓶颈:以A站、B站为主的流量入口已经形成,腾讯等大公司也已经圈定了自己的版权版图,泛二次元用户变现困难。原有的仅仅依托流量、版权建立壁垒的故事已经无法走通,对圈子的运营或将成为新的方向。

由于二次元中内容-人群分类的特征,二次元人群有着较为深厚的圈子文化,即以特定兴趣内容为中心。 圈子与圈子之间有去中心化的关系存在。其本质是亚文化被主流文化收编的过程:从核心走向生态,二次元产生的更多的是文化意向和符号,从中形成广泛的身份认同和社群关系,从小众走向大众:从原有的个人身份认同的作用走向大众娱乐。

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3.1 圈子与IP

圈子的形成

从社区的结成来看受众往往是先有了对内容的共同爱好,进而产生了基于内容的社交需求,形成圈子。这样圈子往往以意见领袖(KOL)为核心,在不同的圈子内有着不同的称呼(大大、大触、大手、高玩)。

意见领袖群体和UGC创作者的群体的重合度很高,二者常常互为表里。其原因还是在于二次元圈子的结成核心在于内容,内容的创造者在圈子内的话语的权重更高。

KOL & IP的产生

进一步的,KOL和UGC创作者也更有可能转化/孵化IP、CP。

他们的UGC可能会形成本圈子内新的IP(E.G. 九州系列)、,有可能形成新的IP和新的子社区(subcommunity)乃至新的;也有可能和其他圈子发生交互,形成跨界IP和跨界的圈子(E.G. 墨明棋妙)。

另一方面KOL本身也能成为IP,例如B站的UP主,斗鱼的主播、电竞选手等。此外,泛二次元平台也开始了对KOL的运营尝试,斗鱼和战棋都推出了以KOL为主体的综艺节目(《我是演神》和《Lying Man》)

圈子的其他角色

Hardcore(硬核玩家)在圈子内贡献了主要的的UGC讨论和转载,通过内容的输出维系圈子的活跃度。会积极转载讨论内容,也会偶尔输出原创UGC。死忠向消费者,流动性相对较低。对核心用户的运营能力,是整个圈子运营的关键。

Lightuser是主要的内容消费者和讨论的参与者,构成了圈子的主体。Lightuser在社区的投入更少,活跃时间更短,而消费了更多内容,流动性更高,对同一内容和圈子的忠诚度更低。

Lightuser之外还有泛二次元用户,他们属于圈外人,不参与圈子,但是也会消费圈子产生的内容。由于体量巨大,也是粉丝经济的重要组成部分。

3.2 圈子的互动

圈子的互动呈现交叉联动、高流动性趋势

Lightuser和泛二次元受众有着较高的流动性,尤其是在碎片化信息和各种IP层出不穷的当下,泛二次元用户的关注点有着严重的羊群效应,导致单一IP的生命周期缩短。因此,泛二次元受众在宏观上表现出较强的流动性。高流动性和低忠诚度的泛二次元人群则对二次元内容和社区的运营提出了更高的要求,而内容和社区的竞争,最终都体现在对受众娱乐时间的占有上。在流量日渐昂贵的今天,如何提高引流和留存会成为一个重要的问题。而核心用户作为内容后续生产和分发的关键传播者,则显得更为重要。

高流动性的泛二次元人群降低了圈子间的壁垒。在传统定义上,“宅”指的是专精某一项爱好的人;但是在今天的二次元人群中,同时身兼数职的“宅”屡见不鲜。画手和写手可以是同一个人,唱见和MADer也可以是同一个人。传统次文化的高壁垒被降低了,新的“二次元身份认同”由此诞生。在内容创业中,IP在单一媒体的演绎也早已无法满足受众的需求。

单纯的泛二次元人群打法或成红海

Lightuser和泛二次元人群组成了目前二次元最大的受众群体。这样的群体也成为了泛二次元电商最好的目标,市场体量大、消费频次高的准二次元商品及其电商成为了创业的红海。而百度贴吧和其他垂直二次元社区类产品成为了二次元人群的主要交流场所。 然而泛二次元人群流动性高,复够率低,直接变现的可能较小,更应该依托粉丝经济的运营路线持续维护。

4.明星IP与权力结构:粉丝经济

粉丝经济(Fans Economics)泛指在社交网络时代,架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,通常情况下有着较高知名度的明星、偶像和行业名人是社交平台上被关注的热点,并因此有着很高的经济价值。粉丝经济的本质是在明星IP产生后,构建“粉丝圈子”的权力结构。

粉丝经济简单可以分为三个阶段:大众期、红人期和亲民离散期,三个阶段并不是完全割裂的,而是在不同的时间结点有新的元素加入,其主要的驱动因素是社交网络的演变。

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在大众期是以日韩、欧美以及大中华区明星为主,主要是通过大众媒体进行传播,明星资源是主要壁垒。粉丝的诉求一方面在于沉迷于自己与偶像相似或者亲密的幻想,另一方面在于寻找社群归属。04年开始,以天涯为代表的社区开始了低成本的造星,伴随网民的热议和炒作的方式,个体的网络红人开始出现,除了原有的诉求,粉丝无论基于审美/审丑产生,都在通过自身表达的诉求消费着明星IP。伴随微博的出现,粉丝经济进入离散期,用户开始出现小众需求,自我炒作和主打亲民模式成为此时的主要特征,直播平台,也开始了造星动作,粉丝更要求沉浸感。对于亲民路线的明星IP,仪式感是不可或缺的部分,可以提升粉丝与明星之间的连接的认知。

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互联网的发展使原有的粉丝经济产业逐渐呈现去中心化发展趋势,个人造星成为可能,明星核心日趋分散。但是关于粉丝经济,知名度不等同于认可度,认可度决定了粉丝是否狂热,是否有支付意愿,因此对于粉丝经济而言,明星IP和粉丝运营的调性都尤为重要:

对于明星IP而言,其核心是建立交流环境。足够简单和足够复杂,维系粉丝长时间的追随兴趣;极高辨识度,无论审美或审丑都能抓人眼球;没事儿找事儿,有事儿找抽,添枝加叶,柳暗花明的戏剧性。粉丝运营的调性则在于塑造沉浸感和归属感。去建立党同伐异的社群活动;立场、忠诚和情绪更加重要;对于独立粉丝则应尊重其沉浸感和孤独感。

5.一些小结和方向

在撰写这篇简报的时候,笔者也关注到了一些政策的变化,抛开文明冲突论不谈,对于整个泛娱乐乃至文化产业而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。政策的先天壁垒,或许可以再次激发某些文化产业的繁荣(尽管事实证明昔日动漫行业的政策性繁荣并不适用于每一个创业团队),然而交流与互通,也很重要,激发源自生活的创作能力,打破原有的垄断结构,也同样重要。当然更期待着有朝一日,本土文化的创新力也能输出更多优秀的作品实现出海(给我的同事厚明的文章做个预告~)。

煽情结束之后,对本文做一个简单的总结:对于内容行业创业而言,技术将成为新内容生产的驱动力,沉浸感将成为用户体验的核心,然而技术的创新依旧有漫长的道路。内容为王的格局在一段时间内不会改变;对核心用户把握和运营能力是早期胜出的关键,先社群再变现是常规道路;跨圈子、跨媒体的整合能力将成为打通整个产业链发展壮大的必备能力。然而建立在所有重点之上的,依旧是从用户的特性出发,去满足用户的需求,打造符合需求调性的产品,“要有爱”。

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