积分墙之后,移动广告平台该往哪走?
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积分墙之后,移动广告平台该往哪走?

2016年,我们已经很难看到积分墙的身影。对于移动广告平台而言,无论是打算从广告形式上突破,还是从移动广告的管理和监控上突破,又或者继续精准营销,数据收集上的突破,积分墙之后对于移动广告平台的考验都会愈发严峻。

积分墙坍塌

经过了2015一整年的变迁,可以看到曾经炙手可热的积分墙轰然坍塌。明面上都认为这是苹果的的限制和阻挠发挥了作用,而实际上行业里每个人心里都清楚,积分墙死于广告主的不认可。如果说移动应用和移动游戏这几年从无序,同质化,发展到现在的有理性,精品化趋势,那么伴随移动应用、游戏而生的移动广告——积分墙则是一直蛮横生长毫无秩序。

积分墙用奖励的方式来鼓励用户下载和使用APP,就像小时候上课举手回答问题一次老师就奖一朵小红花一样,只是奖励换成了虚拟道具、现金实物奖励。虽然简单,但由于这是一种看起来三方都受益(用户获得奖励,移动广告平台获得广告费用、广告主获得了下载量提高了排行榜)的形式,在过去的几年里,中国的移动广告平台几乎一面倒的全开启了与积分墙相关的业务。

积分墙的死因分析

苹果的态度:

苹果的态度几乎可以决定任何在IOS上营销手段的生死,积分墙也不能例外。从开始的默许、到中期的不建议、最后不断打压和限制,导致,苹果对积分墙的态度导致无数只做积分墙业务的企业最终被淘汰,市场上仅留下了几家体量较大或者及时调整方向的企业。

苹果iOS的APP推广本身就具备了封闭性这一特征,苹果无法容忍积分墙左右排行榜这一现象持续下去,不得不出重手打压。这与中西方文化的差别非常有关系,中国企业热爱曝光率排名,如果可以花费一些金钱提高排名带来的自然吸量是非常巨大的。而西方企业倡导公平,认为积分墙是破坏了平衡性,苹果在过去的两年里超过十次调整排名算法,企图将积分墙彻底扼杀。

刷子的存在

刷子可以说是积分墙沦为刷榜和热搜的辅助工具最为重要的一点,iOS7问世以后,苹果官方为了保护用户隐私,屏蔽了MAC获取功能,推出了IDFA来做广告唯一码,而IDFA用户是可以通过“还原广告标识”来重置,简单的说就是刷机。由于iOS7出来后还原IDFA作弊异常火爆,并且门槛很低,全民作弊也就拉开了序幕。用户只需要拿个苹果手机还原几次就可以通过积分墙轻松的赚取几十块钱。甚至后来发展成一个行业,一台iphone4s手机一天的利润可以达到2000元。

在某段时间里,刷机几乎成为了行业常态,这种通过作弊带来的虚假数据,不仅影响了苹果当时算法所得出的排名,更加严重伤害了广告主的利益。这本不是积分墙的错,但最后积分墙还是成为替罪羔羊,变成了千夫所指的对象。

被提前透支的行业

客观上说,积分墙本来可以有几百亿甚至更广阔的市场空间与容量,因为贪小便宜基本上是人类的天性,更何况这个便宜还唾手可得。但是我们看到,盛极而衰,正因为这种方式过于暴利,蒙蔽了从业者们的双眼,令到本应该踏实推广的移动广告平台也为之疯狂。本应该帮助广告主反作弊的平台反倒自己作起弊来,使得广告主对积分墙及移动广告平台的认可跌到谷底,活生生将自己多年的招牌砸个稀巴烂,真是应了那句“不作就不会死”。

广告主其实不是不认可激励性广告,而是不认可积分墙,对于同样属于激励性的微信墙大家都争相抢购,价格更高达6-8元不等,甚至可以按照渠道数据结算。从这个方面看,又怎么能说激励性广告没有前途呢?只能说,一个好的行业大家没有好好珍惜,等它被玩坏的时候大家才追悔莫及。

本身的技术门槛过低,质量参差不齐

积分墙并没有什么技术支持,没有大数据挖掘、没有高明的算法、没有机器学习的核心、更没有什么高明的数据分析;积分墙的诞生,虽说是平台界的一个突破,但其实只不过是in-appBanner的另一种形式。

移动广告平台的挣扎突围

纵观2015年,我们可以发现当时的广告平台虽然都在积极开拓新的业务领域,例如DSP等各种流量采买功能,但其实中国移动广告平台的90%营收还来自于积分墙。某个移动广告平台负责人就曾说过“积分墙的钱来得太容易了,很多企业都沉浸在一时的业绩里不能自拔。”对当下的自满导致了许多移动广告平台驻步不前。只有少数的企业意识到了危机,并开始调整方向。

在2015年我们可以看到中国移动广告平台已经尝试:精准营销方式深度挖掘数据、采用海外社交平台购买高质量流量、开展ASO热搜热词推广、微信墙等多个角度的突围。

例如,精准营销方式深度挖掘数据,看似前途一片光明,但实则是建立在庞大数据收集基础之上,在2015年10月,苹果一次性下架了256款应用,原因是怀疑这些应用使用的SDK搜集用户个人隐私。事实证明在苹果眼皮底下收集用户数据是有着巨大风险的。

由于这次下架危机大家发现:作为广告转手性质的移动广告平台营销层面的创新始终不能满足移动广告主的需求,类似于积分墙的这些广告形式也会因为无法满足广告主的真正需求而被替换。过去5年的移动广告行业,是广告主开发者从不懂到摸索的5年;未来5年,则是广告主开发者从通晓到精通的过程。因为广告主和开发者不懂,所以广告平台有利润空间;也因为广告主和开发者开始精通,广告平台逐渐沦为网盟倍受两头挤压。广告主掌握预算,开发者掌握广告资源,剩下没有的仅仅是技术和数据。所以我们看到,越来越多有实力的广告主或开发者开始自建广告管理系统、自己决定广告的买与卖。

我们有理由相信,由广告主自主来选择投放到哪、由开发者选择广告资源卖给谁的个性化选择会是未来移动营销的大趋势。未来,不论是大型还是中小型的广告主和开发者的,都希望拥有自己的广告管理系统。这样一来,移动广告平台寻求突破就越发显得迫在眉睫了。

当然,梦想照进现实,搭建一个功能完善、体验完好的移动广告平台,除了需要有技术实力,还需要计算维护成本、时间成本,这对于中小广告主和开发者来说是一个不低的门槛。为了解决这些问题,广告主和渠道需要选择一些成本相对低的解决方式。

总结:

2016年,我们已经很难看到积分墙的身影。对于移动广告平台而言,无论是打算从广告形式上突破,还是从移动广告的管理和监控上突破,又或者继续精准营销,数据收集上的突破,积分墙之后对于移动广告平台的考验都会愈发严峻。

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