历经15个月品牌混乱,360手机在洗牌期还有几分胜算?
王新宇 王新宇

历经15个月品牌混乱,360手机在洗牌期还有几分胜算?

几经波折的奇酷品牌,如今究竟胜算几何?

奇酷诞生8个月,这家由奇虎和酷派各取一字命名的新近手机品牌如今真的有些“骑虎难下”。

奇酷诞生,源于奇虎与酷派的牵手。2014年12月,奇虎向酷派投资4亿美元双方成立合资公司,奇虎获新公司45%股权。之后剧情反转,乐视21.8亿元入股酷派,周鸿祎腹背受敌。最终奇虎胜利迫使酷派持股比例下降到25%,奇酷终入奇虎360怀抱。

几经波折后,周鸿祎终于再入手机战场。至于周鸿祎为何拼死也要再战手机,这里我们不做过多赘述,今天我们只谈竞争愈发激烈的情况下,360手机究竟胜算几何。

多舛“奇酷”

今年1月,周鸿祎在360手机奇酷旗舰极客版发布会上宣布,360将启用“360手机”作为整体手机业务的运营品牌,而诞生不到一年的奇酷和并购而来的大神将作为子品牌存在。

用周鸿祎自己的话说,“过去谈起奇酷,因为缺乏知名度,所以还得用360为它背书叫360奇酷,但名字太长了,360奇酷旗舰版,从品牌传播来说也不利。后来准备把所有的品牌统一,回到360品牌。”

周鸿祎为什么要改名?这是一个值得深究的问题。从表面来看,“奇酷”没有完成应该完成的市场任务,品牌认知度低还需要360为其背书。但换个角度想,“奇酷”在运营时合资公司的大股东酷派在哪里?

根据双方合作协议,360提供移动应用开发和网络营销,而酷派则在智能手机设计、制造、供应链管理,以及售后服务方面,双方以“大神”品牌销售智能手机。所以,实际上当时合资公司并没有“奇酷”,最初是以“大神”为主品牌。

那么,周鸿祎为什么要做“奇酷”?奇酷品牌于去年5月发布,8月推出新机,按照合作时间顺序,从2014年12月到2015年5月,这期间双方还是 以“大神”为主,之后奇酷诞生,大神由主品牌和中高端直接降为次品牌和千元机。这中间实际上是周鸿祎对合资公司实际控制权的一个争夺过程。

酷派分割“大神”只是一个鸡蛋分篮放的试验性策略,而360却不是。360是带着希望和决心重新杀入手机市场,双方理念势必会有所冲突。换句话说,一个创业者另一个是公务员。当中也有周鸿祎下调大神售价而导致双方团队不快的传闻,侧面证实了团队不合。

理念冲突促使周鸿祎务必要拿到奇酷控制权,所以“奇酷”品牌的诞生更像是一个信号。至于后来乐视入股酷派,也只是意外加速了周鸿祎的“夺权”进程,即使没有乐视,相信周鸿祎也要想办法控股合资公司。

话题再回到“360手机”,这一次的更名实际也是一个过渡,奇酷品牌市场表现不及预期是导火索,深层次原因在于周鸿祎彻底控股奇酷后,可以完全按照自己的理念去做手机,那么此时还有比360更好的品牌么?显然是没有。

所以,历经近15个月时间,周鸿祎在手机市场的二进宫终于步入正轨。

品牌混乱只是冰山一角

结束长达15个月的品牌混乱期之后,360手机看似要走上正轨,但对于360来说这是否意味着会迎来一个爆发式增长呢?

答案可能是否定的。作为后入者,360手机原本应有的品牌优势并没有被正确使用,也就是说,缺乏核心竞争力。

回顾360成长历史,不难发现“安全”和“免费”是促使其成长为一个互联网巨头的两个核心关键词,360安全卫士、360安全浏览器等成功产品均为免费。但在智能手机市场,免费现阶段不可能实现,而“安全”也被360忽视了。

尤其是在安全性不佳的Android平台,用户的移动支付、帐号密码都存在被盗风险,360如果从一开始就主打“安全”牌,这会是其他手机厂商无法抄袭也不具备的品牌和技术壁垒。

但360并没有这样做,而是落入了主流的竞争套路,与竞品在配置、价格上PK,这在一定程度上阻碍了它的品牌推广。

这也导致360手机没有像小米当初一样,迅速准确的找到切入点。小米的成功源于“性价比”,与之后华为主打商务、OPPO主打续航一样,手机厂商都在努力寻找自己的功能特点和品牌调性,而360手机到目前为止并没有找到。

360手机眼下正处于这样一个困境当中,产品和品牌都缺乏独特的功能和调性,在消费者心中没有形成固有概念。不过,周鸿祎往往不会按套路出牌。去年在360手机上推出的双微信和红包提醒功能广受欢迎,如果未来能够继续在这上面做好工作,360手机的突破点想必并不难找。

杀招何在?

从上文来看,360手机浪费了15个月的品牌塑造期,也没有合理利用自己长年积累下来的“安全”金字招牌,那么对其而言能做的还有哪些?

1 千元机市场

去年360在千元机市场的几番降价导致销量小幅提升,不过千元机市场利润稀薄,属于赔本赚吆喝。千元机的作用有两点:其一迅速走量,扩大市场份额;其二,淘汰竞争对手。对于360来说,显而易见第一点更适合它。

不过也不要忘记,千元机属于利润换销量,甚至还会亏损。360今年在千元机市场的动作不会太大,原因在于无法负担亏损。媒体报道,360集团私有化进程已至关键时刻,各方条件都已满足只待年底退市,并且为筹集资金完成私有化360已将总部大楼和部分商标作为抵押。

所以,在私有化这个档口360集团不太可能再让手机业务出现巨额亏损,以千元机抢市场这种伤敌一千自损八百的事情不太适合现在进行。

2 拓展线下渠道

从2015年下半年至今,手机行业有一个明显的风向标就是线下渠道重新得到重视。小米开始进驻苏宁并且小米之家也成为销售门店、华为实施“千县计划”,线下渠道再次成为手机销量的有力保证。

360去年10月也曾推出一项超级合伙人计划,意图借助利益捆绑代理商拓展线下渠道,不过从宣布至今一直未见360公布任何新动向,计划进行如何外 界不得而知。不过,有趣的是近期奇酷总裁祝浩芳却暗示将与天猫有所动作,看来360手机今年还要继续走成本更低的线上渠道,对于线下还未做好准备。

3 稳定中高端市场

任谁都能看出来现在国产手机厂商已经开始向高端市场进发,华为、vivo、魅族、小米均是如此。360手机去年推出的奇酷旗舰版也定在了2999元的高位,虽然反响一般,但这确实是不得不走的一步棋。

在高端市场,抛开苹果、三星不谈,国产厂商中华为、魅族、OPPO、vivo是目前比较成功的几个品牌,这几家厂商资质更老、产品更扎实,并且品牌也得到了认可。对360来说,与其在高端市场硬碰硬,不如先尝试在中高端市场站稳脚跟。

按照目前360手机的产品布局,1500元和2500元是比较理想的价位。3月21号即将发布的360手机f4预计会是一部中端机型,而传闻中搭载高通骁龙820的旗舰定在2500元上下比较合理。

在整体市场增速放缓的大背景下,手机厂商2015年其实已经在缩减成本,魅族裁员、一加关闭线下体验店、锤子代工厂中天信倒闭等等,尤其是最近又爆出大可乐倒闭的消息,都预示出手机市场已经进入到最后的洗牌阶段,资本已成为手机厂商活下去的重要支柱。

乐视移动、锤子科技先后完成融资,努比亚引入苏宁作为战略投资人等,无疑都是厂商们存粮过冬的一个征兆。在此情况下,缺乏品牌、渠道以及资金支持的360手机,明天是否会更好,答案不言而喻。

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