吴声:这个时代最重要的渠道就是人
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吴声:这个时代最重要的渠道就是人

罗辑思维联合创始人、“场景革命”理论缔造者吴声来到黑马营课堂,贡献了他最新的商业观察与思考。

一看太医戴的帽子是香奈儿,宫女穿的是罗马鞋,难道不觉得你穿越了吗?难道不觉得,你哈哈大笑时已经在贡献传播力和你的安利属性?速朽的时代,最怕的是没有人谈论你。罗辑思维联合创始人、“场景革命”理论缔造者吴声来到黑马营课堂,贡献了他最新的商业观察与思考。如果你搞懂了他说的“人的渠道化”、“购物变成购物关系”、“企业创始人是内容的发起者”,你一定又可以在创业大街和投资人愉快地喝咖啡了。

口述/吴声

整理/吴丹

什么是场景?

人是这个时代最大的场景。朋友圈是基础设施和重要场景,很多人不受控制地刷朋友圈,为什么?手机是器官和感官,我们已经被手机重新定义,我们无时不刻被社交网络重新裹挟和赋能。这个时代最重要的渠道就是人。但这里的“人”不是基于利益的移动微分销,而是能形成主动的内容创造,自觉自愿的分享转发,新场景也在这个过程中衍生。

为什么“网红”很火?很多人感觉最近两个月不谈网红会很out。原来是污名化表达、锥子脸和淘宝店主;现在是papi酱、美拍秒拍达人、二次元、斗鱼映客和快手。

这些似乎正在成为未来,为什么?今天社交网络,以微信、微博、知乎、豆瓣等为代表的社交网络,作为连接的基础设施已经非常成熟完善,接下来的问题是,上面跑的是保时捷还是奥迪奥拓。

一个场景是否真实?最好的评价办法是支付。某个场景能不能形成规模化商业开发,在于用户会不会被吸引、被卷入、主动参与。为了提前看《太子妃升职记》,我得赶紧入手乐视会员,对你形成鄙视链,提前知道三集对我来讲太重要;为了《太阳的后裔》没有广告干扰,爱奇艺VIP是必须的。一个美剧爱好者如果《纸牌屋》第四季还没有看,我们是否还能愉快地聊天?你知道《亿万》吗?金融界的纸牌屋。

传统意义上的购物更多变成了一种购物关系。2015年全国商业地产零售、百货全面下滑,但社区便利店不是,它定义了最后一厘米的关系,它已成为社区电商入口,当然这是中国。体验式mall也活得很好,类似成都远洋太古里。在北京你还去新光天地购物吗?进出新光天地根本证明不了什么。因为我们有海淘、跨境电商。

购物场景越来越随机碎片化,没有了既往的目的性,碎片化和随机性意味着没有理由,没有动机,享受此时此刻恰如彼时彼刻,购物的关系在于我们把它拍好并晒出,PS、美图,同样的要求,吃饭重要吗?心灵鸡汤说,重要的是和谁一起吃饭。心灵硫酸则说,重要的是深夜能够拉仇恨。

现在有两种经济,屌丝经济和粉丝经济。小米创造了一个新品类,叫互联网手机,不是手机本身而是用户成就了小米。假如小米有100万米粉,一个米粉帮小米推荐卖出80到100部手机,1亿部的任务就能轻松完成。

所以,是否可以这样理解,小米虽然拥有以亿为单位的庞大用户,但铁杆米粉可能百万级就是完善的渠道建设。米粉是什么?领工资吗?拿佣金吗?要提成吗?都不。他们更像美剧字幕组。《生活大爆炸》流行时字幕组在翻译中融入了“干爹、拼爹、坑爹”等表述,被美剧迷认为燃爆了。米粉、字幕组这种形态应该会成为新的非盈利性的企业重要资产。 参与已成为最大的奖赏和价值,很多人左右彷徨,犹豫不决,想着要不要加盟品牌店,要不要总代,要不要在天猫和京东开店。都很重要,但逻辑变了。不是渠道本身,不是流量本身,而是用户本身。我们关心的是,基于微信公号用户群的消费特征及至所有跨平台不同流量背后的用户和我们的关系。

因此,我们更应该关心,我们有没有这样一种用户的内容承接体系,小米今天的估值在于其是个用户经营公司。 比如,产品在仪式感基础上,有没有众筹感?众筹感是更多用户参与、用户植入,得去选择京东众筹。众筹感的核心在于更多内容的交互,意见的参与,更多评测的PK,更多传播的连接,更多分享的增长。

如果产品不能形成众筹感,就会成为小而美。当然小而美没有什么不好,但所有成功的小而美都是一种欺骗,它其实是引爆大众流行的小众。你看着《一条》美轮美奂的视频,发现几万块钱的音箱必须得买,不买没办法显示你对生活品质的追求,去彰显卓尔不同的审美趣味。《罗辑思维》的书为什么不打折,那是自我知识迭代和心灵成长的一次次确认。

这个逻辑变化的过程中,价格敏感性让位于价值敏感性。其实没必要纠结于定价策略,除非你讲不出好故事。一个完整的好故事已成为今天商业叙事逻辑的基本功。

类似乔布斯一个半小时的PPT演绎,技术参数真的很重要吗?谁知道801、810的不发热评测?不重要。重要的是,这个故事里有理性,有数据,有情怀、感动、交互、参与、表达,有黑科技和魔法学堂,有各种超乎预期的情怀链接与情感体验。所有的不同,是因为处处不同。

我们谈论企业的场景原则时说,你没有价值敏感性,消费者才会挑剔和计较你的价格敏感性。我们再回到小米,米粉捍卫的不是小米和雷军,而是自己的智商。一段藕断丝连的感情,之所以藕断丝连,是因为我们不想承认我们所托非人,我们更不愿意承认,自己无限的付出,只是一种沉默的成本。这个意义上,品牌应该成为生活形态的印记,《疯狂动物城》的自来水里,有个很重要的表达,很多二次元社区、动漫卡通社区里,出现大量关于兔子和狐狸同人化创作,还有树濑的闪电形象,《疯狂动物城》提供了一个创作的模板和样本,让用户更多去吐槽、分享、创作、恶搞、重构。这样丰富的UGC,票房逆袭是必然的。

因此,重要的不是我们自己是否精致,而是能不能让年轻人深度参与,千万不要认为吐槽是贬义词,它是中性词,其实我更愿意称为褒义词。吐槽是因为有槽点,槽点就是卖点。一看太医戴的帽子是香奈儿,宫女穿的是罗马鞋,难道不觉得你穿越了吗?难道不觉得,你哈哈大笑时已经在贡献传播力和你的安利属性?这样来看,《太子妃升职记》已经成功了。速朽的时代,最怕的是没有人谈论你。

这种背景下,新的场景才是我们产品、设计、研发、渠道、公关等所有传统公司职能的关健词,无论什么样的资产和资源,什么样的存量产品和迭代新品,什么样的渠道能力,需要的是重新定义。一旦完成定义,所有供应商在你的纲举目张里才能各司其职,才能知道为什么每个企业的领导者和创始人才是公司品牌的发起者,内容的定义者。我们深知,理解人是最重要的渠道,关于品类和产品,我们才会有更多温度感的表达,流量原来就是基于人的信息流本身。

 

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