互联网公司的“运营”和“市场”,究竟区别在哪里?
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互联网公司的“运营”和“市场”,究竟区别在哪里?

互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间,究竟有什么区别,以及他们的关系是什么?

本连载分为【认知运营】、【运营的基础修炼和入门】、【运营的几项核心技能】、【运营的一些宏观规律和逻辑】、【一个运营的成长路径】、【我作为一个运营从业者的一些思考】6大部分。

本文为【认知运营】部分的第三篇连载。

这一篇,我们来进入到一个更加容易让人困惑的问题——至少它曾经让我困惑了好多好多年——到底互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间,有什么区别,以及他们的关系是什么?

之所以会有这样一个疑惑,是因为你会发现在互联网公司内部,这两个职能之间的交叉太多、边界也太模糊了……

比如,我可以分享一下我所经历过的几家公司内部的情况——

A公司

美国互联网公司,偏重内容型产品,员工近百人,有千万用户体量。

运营:负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装,对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。

市场:维护媒体关系,策划各种品牌联动活动、发布会等,不知道对什么负责…

B公司

国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目,集团近万人,该项目独立团队不到200人。

运营:负责用户维系、产品中内容区块、活动区块等的更新和维护,负责构建用户的转化路径,对用户活跃度、内容数量等负责,共同为用户总量负责。

市场:主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播,共同对用户总量负责。

C公司

刚刚经过了A轮的某早期互联网公司,用户量近百万,员工20人左右。

运营:负责第三方推广引流、用户体系的搭建等,对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。

市场:负责媒体关系,定期发稿,部分线下活动的策划和执行落地,偶尔也负责第三方渠道的合作,不知道对什么负责……

D公司

初创公司,其实就是三节课,员工20人出头。

运营:负责做课程、写文章、策划活动、用户维系……等等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑……等等一切相关指标负责。

市场:对不起,我们木有市场……

再比如,我在三节课的几个群里问了一下大家对运营和市场的理解,然后得到了一堆如下五花八门的回答——

屏幕快照 2016-03-18 下午1.33.01

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所以,市场和运营,在很多互联网公司内部,其实都是特别不容易讲清楚,甚至特别难定义的一个职能。

为了搞清楚市场和运营两个职能间的区别和关联,在过去5年里,我曾先后跟超过50位各种互联网公司内部的运营or市场负责人有过专门的交流和探讨。

在这样的探讨交流中,我发现,普遍来看,似乎“市场”在做的事会比较务虚,比如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等,但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。

相对而言,“运营”在做的事情似乎更加务实一点,任何一件“运营”在做的事,一定需要落实到相应产品数据上,比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。

如果你还有印象的话,李叫兽在前两周正好写过一篇名为《市场部到底该做什么?》的文章,里面大部分关于“市场”这个职能该干的事已经描述得比较完整了。其中,他最终对于“市场部”的职能定义是:创造和管理消费者无形价值的部门。

以一杯果汁为例,其有形价值包括:

新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

而其无形价值则比如:

消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到XX牌果汁,一下子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。

晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。

过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着XX牌果汁,不光满足好喝需求,上面写着的“XX新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点,买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而市场要做的事,就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

基于这个李叫兽已经给出的对于“市场”的解释,我们可以发现,其实在传统行业中,从产品出发到触达到用户的过程,通常会经历3个主要环节,分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

举例,你要购买脑白金的整个过程可能是这样的——

脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸,帮你建立起了对这个产品的认知——过年回家,送给爸妈的礼品;

通过渠道建设和铺设,脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上,这样,当你过年前在超市进行购物时,你能看到这个产品,如果此前建立的用户认知足够成功,你对这个商品已经会产生一些购买意愿了;

这个时候,可能脑白金还可以找几个甜美小妹,在超市里进行真人促销,通过“买两盒送小推车”等手段,成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀,让你完成了最终的购买。

这整个流程,如果要用图来呈现,可能是这样的——

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而在上述三个环节中,前两个环节,加上李叫兽所说的产品“无形价值”的建设和维护,就是市场部所应该完成和关注的全部工作。

而,如果是在互联网领域呢?

就像此前我们已经说过的,在互联网行业中,用户与产品之间,可能并非是一种“一次性决策”的关系,因而用户和产品间的触点,也会更多。

具体来说,可能变成如下的样子——

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举例,一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的——

通过三节课广泛对外传播的各种干货内容,这个用户初步了解到:三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方;

这个用户某天在某个特定场景下,例如,正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的文章,一时没忍住,点了进去,再然后,只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑,最后,这个用户不出所料地没忍住,选择了关注和报名,正式转化成为三节课的用户;

报名只是第一步,为了让这个用户真的能来参加课程学习,我们可能还需要做好上课的各种引导、提醒,甚至是约束限制、激励等等(例如三节课现在实行的线下课要先交100元占座费,到场听课结束后可退还之类);

用户真的来上课了之后,因为课程还不错,对三节课开始有了好感和信任感,这时候,我们还需要做更多的事情来维护好这个用户,比如,拉他加入我们的群,邀请他参加三节课的其他活动,或者是假如有其它付费产品的话,可以推荐给他,引导消费(虽然我们现在并没有)。

所以,这个过程用图来呈现的话,是这样的——

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在以上这些环节中,通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位,加上产品“无形价值”的塑造,基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。

而在后面,无论用户转化、使用还是此后其他用户行为的促进和引导,都是运营更应该关注的事情了,运营需要在所有这些环节中去具体的考虑用户的使用场景,并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。

所以,虽然看起来——

运营需要写软文,市场也要;

运营要办活动,市场也要;

运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的,市场也要;

运营要关注产品的推广拉新,市场也要……

但,市场所做的一切,都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值,比如,发了一篇介绍品牌的软文,被浏览了10万次,但没有形成任何转化,这个事情在市场的角度来看,是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时,有更大的可能性会想到你。

而,运营所做的一切,都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切,也更多都是引导和铺垫,最终目的也往往是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。

到此为止,你应该可以理解到底“市场”和“运营”,有些什么不同了。

只是,由于早期资源、人力等的缺乏和分工不明确,其实大量中早期的互联网公司内部,这两个职能之间的边界并不明确。甚至是,大量互联网公司在早期的时候,无论传播、推广、用户转化等,可能都是集中在少数一两个人头上的。这个时候,职能的划分反而不是那么重要了,能把事情想清楚和落实好更加重要。

并且,如果真的想成为一个好运营的话,其实不论策划、传播,还是推广、转化,你也必须样样都能拿得起来。

另外再多说一嘴,就像我们在上一篇连载中提到的,如果要更宏观地讲,其实我们可以把“运营”理解为:为了要连接好产品和用户,你可能会使用的一切手段。基于这个层面来理解的话,概念层面的“运营”应当是要大于“市场”的。

就好比,如果我们把层次放高一点,把一家“公司”或一个“产品”作为你的运营主体来看待的时候,这时候“市场”一定只是其中的一个分支手段而已。这也解释了,为什么通常在大部分公司内部,COO(首席运营官)往往是会分管市场部的。

好了,扯了这么多,本篇连载就到此为止了,下周二,我们将迎来“认知运营”这个模块的最后一篇连载——

成为一个好运营的典型路径应该是怎样的?

互联网 运营 市场 区别
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