想做汽车电商,别犯这些错误
王冠雄 王冠雄

想做汽车电商,别犯这些错误

看一位行业参与者怎么讲?

过去一年,汽车电商大火。但大火之中却有大忧。都说一年之计在于春,但对汽车电商行业而言却遭遇了春寒料峭,一是平安好车宣布暂停其二手车业务及关闭线下门店,二是上汽集团的车享网宣布裁员25%、调整业务板块,汽车电商到底出了什么问题?

笔者此前与号称互联网圈最懂汽车的前淘宝第162号员工、前蘑菇街合伙人、现买好车的联合创始人、CEO李研珠进行了详细的交流,他提出了关于汽车电商的五大误区,具有一定的参考价值。

【自己直接卖车】

不少新车电商都是在走电商的路,而非汽车的路。换言之就是自己卖货,把汽车当做服装、图书、家电这样的商品一样直接放在电商平台上用传统电商的思维来网上卖车。

网上能卖出去服装、图书、家电、数码,按理说自然就能卖出汽车。的确是这样。但误区在于,汽车电商如果选择走自己直接卖车的路,将会在这条路上卖越多亏越多,走进死胡同自己都不知道。

汽车虽然和家电数码一样都是标准品,但是汽车却是一个复杂的商品,同时单价比较高,而且涉及到销售后的服务和汽车金融,所以,这几个因素直接决定,汽车电商不能自己直接卖车,因为这会影响用户体验。而体验做不好,对汽车电商将是致命的。

【没有线下,纯线上,服务难落地】

自己直接卖车的一大弊病就是只顾及线上,而忽视了线下。

要做好体验,对于汽车电商来说,线上线下并行几乎是必然。因为车里面的学问太多,单价又高,又是一个体验极为重要的产品,客户肯定需要问问清楚,所以,线下是必不可少的,纯线上只能是死路一条。

用李研珠的话说就是,“我们跟经销商比线下经验,比获客成本,比销售效率,拼资金成本,这根本不是互联网的优势。门店(实体经销商)的信任度和二次服务都非常关键,汽车不可能直接拉到客户家门口就完成交车,落地服务太重要了。”

【靠补贴,扰乱市场价格体系,损人一百自伤三千】

京东天猫的网上超市大战闹得猛烈,打车专车的补贴大战也毫不含糊,而受此影响,一些汽车电商也大搞补贴,依赖补贴求得销量。实际上这是非常危险的,因为汽车电商开的不是网上快消品超市,模式不是分享经济的打车专车,靠补贴只能扰乱汽车市场价格体系。

具体来说,汽车电商想要自己卖车,目前除了“低价”之外,线上渠道找不到更能吸引消费者的点。在资本催化下,不少汽车电商会采用单向或双向补贴的方式来做,给消费者补贴油卡或现金,给经销商补贴现金。

而这种做法,我很赞同买好车李研珠的一个观点:“这是一个非常不健康的方式,在不健康的状态下,线上的电商并没有产生额外的价值。所以,这样做必然会亏。”线上销售,线下交车,还存在各种物流、服务、资金的履约成本,如果汽车差价已经很少甚至为负的情况下,这无疑会让利润雪上加霜。如此下去,最终只能是损人一百自伤三千。

【不该把客户据为己有】

汽车电商握有流量,但不意味着客源就可以据为己有。但凡将客户据为己有的汽车电商,都是鼠目寸光,缺乏远见的。

因为汽车这个大件特殊商品,电商并不能大包大揽像服装、图书、家电一样将所有环节都统统做好。这就需要汽车电商要有客源分享意识,要懂得与经销商共享客源,进而实现共赢。

我特别认同买好车CEO李研珠的一个结论,那就是“买好车的客户是经销商”。这种观点可以说才是汽车电商的务实之道。

【靠损害经销商利益活着】

有些汽车电商在低价竞争的泥潭里,为了攫取一丁点的利润,不惜损害经销商的利益。实际上这个摆错了汽车电商与经销商之间的关系。

对此,我认为李研珠的观点是靠谱的,那就是,汽车电商和经销商之间应该是协作共赢的关系。汽车电商应该帮助经销商,让经销商能更容易的销售汽车,从而让整个行业的效率因为互联网得到提升。

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