等夏天等秋天,下个季节的“二次元”投资该怎么选项目?
息壤 息壤

等夏天等秋天,下个季节的“二次元”投资该怎么选项目?

且动漫行业具有特殊的衍生弹性,可以释放出网络动画、电视动画、动漫游戏和动画电影等多维度的红利,具有万亿的市值空间。

为什么说“二次元内容平台”是有产业控制力的标的?

从日韩美整体文化娱乐的大版图来看,优质IP,其对应的生产、分发、运营、跨界及长期储备,成为了泛娱乐产业布局的核心。 随着IP管理的收紧,让基于IP的商业模式更有可持续性。

小说的蛋糕已经由腾讯(阅文集团)和百度(纵横)瓜分完毕,电影、电视剧、游戏的投资的注资要求较高,且前者受到演员阵容、制作团队、上映档期、频道选择等多重变量的叠加,后者则往往只能触及分众的用户,对于早期投资机构来说,如何切IP的蛋糕?可能的方向是相对低成本、表现力也不弱的漫画,和漫画的后续衍生品。此外,文学通常有明显的男性向或者女性向偏向,不能兼顾市场,动漫则因为人物的立体有更广的受众。

先来看这块蛋糕究竟有多大的盘子:国漫行业处于破冰之初,由低幼市场进军全年龄市场。日本动漫市场占 GDP 总额约0.3%,且统计数据中不包含动漫游戏市场,若中国动漫市场达到同样比例,按照 2014年GDP 总额计算,动漫行业市场空间达 2000 亿。若考虑动漫游戏市场,空间将更加广阔。

且动漫行业具有特殊的衍生弹性,可以释放出网络动画、电视动画、动漫游戏和动画电影等多维度的红利,具有万亿的市值空间。如《尸兄》手游IP授权价达5000万,而动漫、游戏、 影视、广告、周边在内全线打通的泛娱乐产业将固定给其每年带来约2亿收账。

我们再来估算一下二次元IP的变现价值,其基本的计算模型是:

1.营销价值=IP粉丝量*IP影响力系数*多平台分发潜在用户比例

2.付费价值=营销价值(每人)*转化率*ARPU

《2015年中国二次元用户报告》显示,2015年动漫用户井喷,以6000万动漫粉丝为核心的二次元人群达2.2亿,可覆盖62.9%的90后及00后,其中89%的用户都认可并喜爱以网络为新兴基地的国漫。随着动漫IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,核心二次元用户和泛二次元用户都将稳定增长。

一轮圈地过后,还有哪些想象空间?

一轮快速“跑马圈地”之后,尽管从体量上,腾讯、光线、奥飞已形成“三巨头”之势,但国内动漫尚未进入“三国争霸”时代。一方面,这三家公司各有各的优势。腾讯有网络平台,光线有发行,奥飞动漫有衍生品,目前它们也在根据自己的优势在资本层面延伸布局。巨头之间尚未形成真正的竞争,更多地则是基于自身体质进行资源整合,形成一个有在ACGN(动画漫画游戏小说)上都有所建树的完整的产业链。

更多垂直和细分的需求也正在得到市场的大力回应,目前来看,二次元领域的创业项目可以被分为如下几类,其中,又以第二和第三最为突出:

1.渠道/社区二者之一起步的IP或UGC内容生成平台,如Bilibili,斗鱼;

2.精英与UGC共同形成的制作类聚合,如暴走漫画、有妖气,青青树和锋绘动漫;

3.高质量核心IP的生产,如万合天宜,卢恒宇与李姝洁工作室;

4.高粘性高ARPU的社交聚合,如JUJU、Neta和次元社。

日韩美等国的语境中,IP一词更多强调娱乐产品的对外输出;相比之下,中国的娱乐产业当中的IP一词,更多强调的是同一种创意在文学、动漫、游戏、影视不同形式之间的转换。但是如果稍加冷却细想,二次元崛起的核心节点如“字幕组”——类似于开源文化社区里的共产或者众包,“AB站”和有妖气——广场式设计、去中心化,我们便不难发现,二次元天然不具备在2C端获取营收的基因,这意味着二次元领域的创业项目可能很容易通过兴趣标签来导入二次元星人,却并不一定能顺利完成付费转化。

不难看出,在文化娱乐的山头上,具有长期生命力和商业价值的二次元项目正被多方竞逐,然而到目前为止,如何让手持的IP实现既有预期,依然是行业内亟待回答的问题。

硬核的动漫,软萌的内容与流动的二次元

二次元集群的崭露,其基础是作为实体的动漫。动漫作为一种内容表现形式,它的地位和文学、影视、音乐、游戏等并驾齐驱,其承载的故事主线和所要表达的精神内核是可以多种多样的。

而二次元是作为当前主流的动漫内容(大部分是日漫和日本动画)所衍生出来的一种文化,是整合特定审美观及想象力的一种生活方式。其中的用户是存在一道转化的,不是所有的动漫内容的消费者都是二次元用户。与之同时,一切有趣的、美好的、高辨识度的成分也都可以成为二次元内容,核心二次元用户和更大规模的泛二次元人群正在不断在拆解和重组其身上流动的、复合的、多重变奏的调性。

目之所及的是,二次元的边界不断在扩大,而且越来越模糊。二次元市场正走在一条从小众到大众,从低龄到全年龄,从亚文化到主流文化的快速前进道路上,而相关的用户群体也处于快速成长阶段,而其规模和消费能力在未来几年内也将持续增长。

二次元用户肖像的更多细节

搜索“中国二次元用户研究”,我们能够获得有关这一群体人口特征、生活形态、消费方式的相关信息,这部分结论可以作为产品逻辑的数据基础,然而对于投资者来说,用户画像中的其他部分需要进一步的描摹。

首先,这部分用户虽然有较强的“我群认同”,但同样印刻着同期群的个性特质,不难想象有这样几个关键词:爱与归属的需要,年轻人的好奇心(猎奇),竞技、自我感知与自我实现,挑剔与从众并行,对“真善美”的追寻(可能包括软色情)等。

如果对核心二次元的受众画像进行进一步分析,这个群体的特征大致包括:高消费、高传播、高要求,对平台缺少忠诚。

高消费:二次元人群消费的 ARPU 并不算很高,但具体来看,在消费品类上,这一群体有较为均衡的分布,周边、漫画、游戏、手办/模型、同人画等都可以作为合理的切入。

高传播:二次元人群高度依赖社交网络获取信息、进行人际互动,有着高频的转发、评论和推荐行为,群体的互联网传播力非常强。据调研,二次元人群中微博的使用率远高于平均水平,而微博的广播路径只需要单方的关注,可以在短时间内产生巨大的传播势能。

高要求: 在美漫“合家欢”内容引擎、日漫“宅腐萌”精良制作的引导之下,国内观众对二次元作品艺术水准、作业方式、品牌声誉、商业运作的要求也不断进阶。

追逐内容而非平台:平台往往是中性的,缺少平易近人的个性或者说“萌点”,二次元群体则往往只追逐内容,对平台缺少忠诚。

一般而言,动漫画在项目策划阶段会选定目标受众,以此为基础对剧情、作画、人物塑造进行把关,随着细分的消费市场逐渐明确,分众化的传播方式越来越重要,“观众中心制”的项目运作形式无疑是创作者和运营者高度尊重市场心理与观众情感的显著信号。但在产品创作和生产机制之外,基于观众消费行为的数据分析也将成为二次元项目触达观众的重要路径:B站点击率、百度指数、贴吧热度、快看及布卡评分、腾讯动漫榜单,这些数据的功能不仅在于能够成为路演的融资背书,更为关键的是,整合不同平台上用户的在线行为数据,能够从实证层面上区别刻画观众。不同的分发渠道本就对应着不同的人群属性,在此基础上,给受众的不同维度贴上标签,从之前的人口属性标签,走向行为标签,兴趣标签,更精细的标签,多维立体的用户画像将推动更为精准的创作和营销。此外,话题性和关注度的实时数据也将有助于发行方及时调整当前及中长期的运营策略。

大规模的发行费用是提升作品认知度和导量效果的关键已成为行业共识,“从数据到传播力的有效转化”将成为拉动产业和市场升级的重要突破口。这里面有两个环节,一是如何将原始数据分析加工形成对产业发展有意义的数据产品,二是如何将数据产品与产业上游各个环节有效对接。内容产业的基因是“细水流深”,能够有效整合分析数据、自产诠释框架和洞见的团队,其后劲将有极大的想象空间。

好项目难以驾驭,但也有章可循

以上对目标受众的探索,都指向对二次元领域发力点的提示。对IP本身价值评估主要围绕传阅度、作品表现力、作品热度、生命力指数四个方面。而对IP改编潜力的评估则需要从大众关联度、可行性、题材独特性、用户匹配度四个方面入手。这里我们再作一个更细化的描摹。

首先,内容生产至关重要。这又包括这样两方面:一来,要搭建好内容生产的骨骼,不同于强调现场感的综艺节目,二次元IP需要蓄谋传递某种价值,人物关系、情节发展都需要被设计。关于传播,有种很经典的观点认为,任何优秀的传播品本质上就两个字:故事(story),而故事的四要素——对抗性角色,代入感很强的情绪,细节和悬念——也将决定着传播力度。也就是说,对于二次元作品的剧本策划,所有要素都需要拆解、量化,国内的许多漫画平台上,其漫画大部分都是低质量的,并不像日本那样的产业化,也不具备较高的商业化价值或详细的规划,与之相对的是,追光动画中190 多名员工中艺术、管理、技术各占 1/3 的设置,强调艺术和技术之间相互配合,而这也是皮克斯所采取的模式。

另一方面则要在基础架构上充实血肉,利用市场中已经有热度积累的元素做整合和改良是目前较为常见的方式,如现阶段符合青少年喜好且能够陪伴他们成长的关键词包括:冒险、穿越、重生、爱情、玄幻、热血。类似的体系培育也有比较成功的案例:如《我叫MT》中蜡笔小新的脸,人物是典型的屌丝,情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”,故事是《魔兽世界》的同人,主题歌是超燃的“Saint Seiya”改编版,美术是粗糙的迪斯尼,情怀是属于几百万DAU的共同情怀。年轻人对这些题材有了解、感兴趣,接受程度也相对较高。

剥离掉形式、故事上的有机组合,更为核心的是要塑造可以被识别的流行元素和文化符号,例如将华人世界中特有的武术和狭义江湖作为故事的背景设定。又比如,可以尝试建立一定的评价维度:如个性鲜明的形象,适于剧本延展和多平台呈现的人物,画面质量、美型设定,体系化的宏大世界观,高潮不断、价值观复现的故事。这些柔性的准则能够帮助明确非标品二次元项目的主推人群、切中的情感和心理需求,以及在怎样的场景下会被观看和传播。

另一方面,在内容产品的设计和粉丝运营上,要重视交互方式的改良,引导和促使粉丝们在产品或内容里充分玩起来,最好可以沉淀和积累。在已有IP的商业运作上,需要通过多渠道接触用户形成海量粉丝,加强辨识度和文化符号:操作层面上例如核心内容通过系统按季生产,周更覆盖全年,定时播放积累IP的粘性和口碑,或者UGC做人气和氛围,强调互动,聚合同人。总之,好的二次元作品应该让大量粉丝有参与感和代入感,是经历协同、分享、迭代之后的呈现,类似于好莱坞在系列电影上的做法,内容生产方既要牟足了劲儿塑造二次元经典形象,同时也要培养自己的品牌和故事,在此基础上培育更为成熟的工业体系。

从更长远的角度来看,可以依据对主题、技术、成本等多重要素的考虑,选择有潜力实现跨媒介运营的项目,逐步融通外部资源,降低打通产业链的风险。影视、文学、动漫、游戏可以为IP产业链的“四大金刚”。四者正在加速行业整合,形成文化娱乐产业的闭环。对于真正的IP运营来说,跨媒介内容的生命力和商业价值是巨大的。但是,横亘在大部分投资机构面前的难题是项目的甄别,只有IP受众与其它形式受众的类似性才能实现用户的导入:不是所有的游戏都可以改编成为优质动画,改编后的动画能否对观众感兴趣、是否有足够吸引力的看点等等都是需要考虑的地方。而将游戏改编成动画或者电影或者反向的转化,都会对技术和资金提出不低的要求。另外,与电视剧和综艺等节目可重复播放的方式不同,电影的热度往往仅出现在上映期间,在缺乏相应对应助推热度的同时,极易导致新增用户速度逐步放缓。如何通过版本更新和推广来拉动新用户入驻及用户付费,将是发行方所需要考虑的问题之一。

在有了明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的二次元项目是非常容易找到变现手段的。除了品牌授权、游戏开放,粉丝经济带来的服务、实体商品的售卖,线下活动的直播和线上活动,票选等诸多手段都可以运用。

年年都是元年,究竟什么是筛选好项目的正确姿势?

二次元们最大的公约数就是有共同的兴趣爱好,简单的说就是相似的内容需求。所以二次元创业应该是围绕内容展开的,内容包括但不限于各类作品,二次创作和有质量的评论与讨论。投资者既需要衡量被投公司持有IP的变现能力,更需要评估这是否是一个具有持续孵化能力的内容提供方,这可能包括但不限于:

1.有能力做出爆款新内容,且通过系统或生态长期有效维持;

2.产品能够利用新一代网民的人口和时间红利,不单纯堆砌内容,具有鲜明特色或者抓住细分人群;(就像没有观众会质疑《小门神》8000 万小时的动画渲染,因为事实就是跟迪士尼水准的制作非常接近,所有口碑都是正向的。但跟《大圣归来》一比,观众会觉得差一点点。门神这个概念距离我们太远,以致于严重影响到它衍生出的形象和故事引起人们共鸣的能力。因此,IP 内容质量的高低不再是唯一的标准,想要制造爆点事件,IP 本身需要高频和情感属性

3.在PC端和移动端准确推广、铺量,能够调动漫展、漫画杂志、漫画平台、大V等二次元核心宣传资源优势,具有可爆发性和强自传播能力。

4.深度粉丝运营,具有一定的辨识度,赋予粉丝归属感,荣誉感,使命感;考虑90后特别是95后的价值观、审美和归属感。每个年轻人对爱情、友情、梦想、自我实现的认同是相通的,切中相关元素的调性会让他们更富有参与感和行动力。

5. 多维度的覆盖:在某个维度获得的粉丝群体和品牌影响力需要精细化的运营来保证其活跃,然后迅速通过各种渠道渗透到最相关的维度。

最后,在形成投资决策的过程中,对团队的考量可能是重中之重,其中的逻辑在于:稀缺的优秀内容必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大,而且感性情绪化,和老板吵架,最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。行业经验积累(对剧情表现、视觉呈现及中后期节奏的把控是否足够专业)内部管理与运营(是否已经建立了一定的系统,能够预期股受众情绪的小高潮和大高潮)、劳动人事情况(核心人员履历及主要成员访谈)、内部激励体系(期权、福利等),将是判断一个二次元项目是否可持续、可规模化的重要依据。

内容为王和粉丝经济会成为未来支撑二次元产业的两条腿。灯塔还在,地图有了更多细节,同路人也在不断增加,是时候装点行囊,道一声“生态圈见”。

二次元
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