李叫兽:延长网红生命周期,有3种方法
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李叫兽:延长网红生命周期,有3种方法

当粉丝对网红的方式不再感冒时,网红该怎么办呢?

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的确,现在的很多网红(比如papi酱、咪蒙等)火得一塌糊涂,就像之前的韩寒、作业本、留几手等,可粉丝总有审美疲劳的时候,总有不断追求下一个网红的时候。

总有一天,粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒,对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷,也对李叫兽写商业分析的方式不再热衷。

对于这个问题,大部分人的做法是拼命生产更优质的内容,投入十倍甚至百倍的时间来写出更好的段子、做出更搞笑的视频。但实际上,这一切对延长网红的生命周期,并没有太大帮助。

因为粉丝对网红产生审美疲劳,并不是因为粉丝所声称的“最近质量下降了”,否则网红刚开始起步时质量更低,不还是火了吗?

那到底是因为什么呢?我们为什么会对当初疯狂追求的东西,产生审美疲劳?

实际上,人之所以产生所谓的“审美疲劳”,无不源于一个经典的心理学概念:刺激适应(Sensory Adaptation)

大量的心理学研究发现:任何的外部刺激(不论是电击,还是金钱给予),最终都会被“适应”(也就是让人无感)。

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首先,这是一个非常恐怖的结论,因为这意味着:

任何的外部奖励,不论是金钱、升职、性爱还是美食,都只能提供短暂的幸福感。

比如研究发现,大部分人中500W彩票大奖后6个月,幸福感水平和中奖之前几乎没有差异——所以500W只能带来几个月的幸福感。

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同样,刚收到名校录取通知书的大学生,感觉到幸福感爆棚,但也最多持续几个月——等他入学后,自然就会开始烦恼找工作的事情。

第一次跟女孩子牵手的男性,兴奋得一晚上睡不着觉,但相处几年后,无论做什么都不再那么兴奋。

当然,这也是一个非常幸运的结论,因为这意味着:任何的外部损失,不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢,一般只能带来短期幸福感的下降。

比如每天打你一棍子,你当然很不爽。但是连续打你1年后,你就不会感觉到不爽了,它变成了你生活的一部分,没有感觉了——这就是刺激适应。

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总之,一切的外部刺激,最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西,最终都会变得无聊透顶。”

所以,提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子,一开始让人感觉很不同、很享受,但慢慢大家就适应了这种方式,感觉到无聊,感觉到“又是这一套”,最终开始追求下一个网红。

既然所有的外部刺激都会被“适应”,粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”,那么我们应该怎么办呢?

既然外部刺激会逐渐被适应,那么解决方案自然是要从刺激适应本身出发。

对此,我有3种方法:

1,不断更换刺激源——网红升级

2,不依赖感官刺激本身——网红工具化

3,提供内部刺激——网红游戏化

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既然所有的外部刺激最终都会被适应,任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是:不断更换刺激源,提供不同的刺激。

长期相处的夫妻缺乏“激情”(刺激适应了),但往往换了新的衣服(比如女仆装),或者换了居住地点(比如突然住进了远途旅游的酒店),就容易产生新的刺激感。

同样,网红也经常用到这样的方法:

比如罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目,还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。

卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等,让罗辑思维几乎每月都有新玩法,不断提供新的刺激。

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再比如,李叫兽认识的另一个网红“王辣辣”,一开始卖酸辣粉起家,聚集了很多粉丝,后来又做了商业地产改造,后来又做了天使投资,这些做法都让粉丝们感觉到“一样的辣辣,但总有下一个不一样的惊喜”,从而维持刺激感。

即使没有升级的新形象、新活动出现,仅仅原有的形象变换场景,都有可能重新激活一个网红(就像跑去陌生远方住宿的夫妻一样)。

比如:

早就被审美疲劳的段子手,把同样的内容制作成视频可以火一把,把视频内容搬上大银幕又可以火一把,等这个刺激适应了,随着新技术的出现,原来审美疲劳的电影,转制成3D又可以再来一波。甚至,将来VR技术成熟,3D经典转VR也可以再风靡一次(我们称之为“IP的重复利用”)。

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实际上,“刺激适应”在没有网红之前就在营销界普遍存在了,在企业营销方面,更多称之为“品牌老化”——很多曾经火爆的品牌概念,因为消费者逐渐适应了刺激,导致越来越让人“无感”。

所以,一些品牌总是通过各种活动,在保留核心品牌价值的基础上,重新激活品牌。

比如有百年历史的可口可乐,不断换包装、换概念,今天歌词瓶,明天台词瓶,后天又星球大战瓶、世界杯瓶等,让人产生新的刺激感。

再比如加拿大有个麦片品牌Shreddies,在产品不改变的情况下,策划了一个新产品创意——从“方形麦片”变成“钻石形麦片”(只不过换了视觉角度)。

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还有当年诺基亚的“科技以换壳为本”,也是通过不断地刻意制造新刺激,来重新激活用户的期待。

如果你要推出全新产品,最好想办法制造熟悉感,以方便用户接受(所以当年乔布斯说第一代iPhone是全屏iPod+手机+浏览器);而如果是旧产品或过气网红,用户对你已经产生审美疲劳,自然就要想办法制造新鲜感。

所以,新产品营销经常的做法是“Make new things familiar”,而旧产品营销经常的做法是“Make familiar things new ”

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上面说了为了减缓审美疲劳,网红需要不断地提供新刺激,但迟早有一天,用户对你的各种新招式习惯了,最终还是会审美疲劳——毕竟你人是不会换的。

而且,一旦变化不当,还有扭曲定位的危险,甚至会损失掉过去的经典形象。

那么怎么办呢?

其实这种问题,过去的产品界早就解决过了。不知道你有没有产生过这种疑问:

为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳,但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳?为什么我就不能像它们一样?

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因为打印机的存在,并不是为了满足某种“感官体验”(摸起来爽、看起来顺眼等),而是为了帮你完成另一个任务(打印办公室文件)。也就是说,它的存在,本身就具有工具价值,并不依赖感官上的“刺激感”。

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同样,网红如果想持续存在,就需要具备工具价值,能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务,而不仅仅是“提供直接的感官体验”。

比如Zealer王自如的手机测评节目,就可以满足用户本来就需要被满足的需求:

“当我看到最新的苹果发布会,看厂家吹得天花乱坠,想知道到底从专业角度看怎么样。”

这个需求,即使没有王自如,也会存在,而王自如的视频,只不过是满足该需求的“工具”。

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那么,对于一个网红来说,怎么做才算已经被“工具化”,而不再是仅仅提供“感官体验”呢?

最简单的标准:你的用户是单纯因为你而想起你,还是因为另外一件事而想起你?

我们知道,用户不会总是想到一个品牌,而往往是通过先想到某件事,进而联想到一个品牌。比如先感受到“我吃这些辣的要上火了”,进而联想到“喝加多宝”。

在这里,“怕上火”的感受,就是加多宝植入的“触发器”——每次你产生这种感受,就会想到加多宝。

如果你的触发器是来自于外部(比如用户的某个任务),而不是你自己,就往往说明你已经具备了一定的“工具属性”,而不是仅仅提供单纯的感官体验(感官体验很容易消散)。

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比如,当你读李叫兽的文章,并不是为了读文章时的感觉(一时的感官刺激),而是为了具体解决某个工作中的问题,那么李叫兽就相当于被“工具化”,变成“打印机”这样的工具。

所以,如果想要“天长地久”,就不能只满足于感官体验(外部刺激),还需要能够具体解决一个任务——我们永远不会对公司的打印机审美疲劳,不是因为它能持续给我们带来外部刺激,而是因为我们在另一件任务(比如打印文件)上需要它。

因为,任何一种产品的感官体验,都是不能持续的。刚拿到最新的iPhone,你会惊叹于它完美的做工,放在手边不断观赏和把玩,甚至会轻拿轻放(这是感官体验)。等你用了几个月后,就会开始随手把它往床上一扔了。

这时候不再对它进行审美,但仍然在用它,是因为你真正需要它做其他任务——比如联络朋友、购物、支付。

所以,对于网红来说,如果想要延长生命周期,就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激(比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等),还应该让自己具备工具属性,能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。

而这一切,就需要依赖某个“外部触发器”或者“外部来源”,而不仅仅是自己。比如李叫兽的外部触发器是“工作中产生的新痛点”,罗胖视频的触发器可能是“凯文凯利又出了新书,懒得翻阅不如看罗胖45分钟讲清楚”。

比如,以前的游戏主播单纯制作视频,往往火了一阵就活跃度下降。但后来变成直播,就相当于拥有了“外部触发器”——每次看到电竞比赛,我都想听听XX怎么解说。

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前面讲的两种降低“刺激适应”的方法,一种是不断提高和变化外部刺激,另一种是不再依赖自身的外部刺激(感官体验),而是绑定另一个任务(类似打印机的需求)。

其实还有一种方法:把自身的外部刺激,逐步转化成内部刺激。

我们知道任何的外部刺激(比如金钱、性、美食、愉悦感)等都会被适应,所以人突然获得涨工资,幸福感的变化是这样的:

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但有一种刺激带来的正面体验却几乎不会被适应,这种刺激就是“内部刺激”,比如通过不断努力获得了自信,幸福感的提升是这样的:

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如果说外部刺激是用户得到的东西(比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等),那么内部刺激就是用户自己付出的东西(比如通过努力来实现自己的某个目标),而内部刺激,则不容易产生“刺激适应”。

当一个人主动为某件事付出了努力并得到积极反馈的时候,他往往就不会产生所谓的审美疲劳,而会长时间继续做这件事。

比如有研究发现,大学布置作业越多的教授,获得的学生评分越高(虽然大家都讨厌作业)。这是因为,学生已经为这门课主动投入了大量的努力,这些努力本身反过来强化了他们的兴趣(详细请自行百度“认知一致性理论”)。

实际上,多年的夫妻之所以没有因为审美疲劳而离婚,不是因为妻子或丈夫总是提供新鲜刺激,而是因为他们共同努力维系家庭的过程(这是内部刺激)。

所以,作为网红,如果你仅仅给用户提供某种外部刺激,他们很容易审美疲劳,但如果让他们自己做一些事并且获得反馈,就好多了。

比如大量网红做过的优选用户评论上头条、让用户帮忙提供选题、开弹幕提供参与、组织学习会等,都是让用户主动参与行为。

那么刺激用户成瘾性参与的关键是什么?

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比如经典的游戏打怪行为:

行动——砍怪;

概率性回报——有可能掉落装备或不掉落装备,有高经验值或低经验值;

回报累计——看总共积累多少经验,距离目标(升级成大师)有多远。

同样,你也需要把自己变成游戏,让用户产生类似的行为。

比如李叫兽之前组织的研究会,让大家每周做一个文案任务来提高能力,同时选择优秀的人上榜排名。

行动——利用李叫兽方法写文案作业;

概率性回报——有可能最终排名前5获得奖学金和积分,有可能排名靠后没有多少积分;

回报累计——看总共积累多少积分,距离目标(升级到下一级别)有多远。

实际上,主动行动获取的概率性回报,基本上是所有成瘾性行为的关键。

之前著名心理学家斯金纳曾经做过这样一个实验:

笼子里鸽子如果按到红色按钮,就有一定概率获得食物(对比100%概率获得食物的组)。结果不论是否饥饿,鸽子都疯狂地按按钮——即使每40-60次按才会掉下一次食物。

大部分鸽子以每分钟将近200次的频率,间歇不停地按按钮,超过15小时……(相比下,我玩游戏最成瘾的时候,也不过连续玩7小时左右,比鸽子差远了)

所以,网红不光要给用户施加刺激(不论是愉悦感还是搞笑),最好还要引导你的用户主动做出努力,以得到“内部刺激”(比如经常被使用的抽奖换积分升级等)。

总之,你要做的,并不是给用户提供产品,而是刺激他们去实现自己的目标。

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当说到“网红如何提高生命周期”的时候,大部分人的直觉做法是:

“生产更加优质的内容,让制作更加精良”。

之所以产生这样的想法(拼命制造优质内容就可以维持成功),往往是因为很多功成名就的人经常犯的典型错误:

“忘记了当初自己是为什么成功的。”

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一个草根网红当初的火爆,其实根本不是因为“节目优良”,实际上,很多网红最初的内容,简直可以用粗制滥造来形容——不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的,根本不可能跟大牌正规军相比。

但这没有阻挡他们的成功,因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件——他们当时之所以成功,往往是因为勇敢创新所提供的独特视角,转化成了用户的“新鲜刺激感”。

随着接下来用户越来越多地接受这种感觉,自然慢慢地审美疲劳,而这是“精良制作”根本无法弥补的。

你当初成功的原因根本不是“制作精良”,那么当粉丝审美疲劳活跃度下降的时候,想要复制当时的成功,靠“制作精良”当然是不行的(如果用户已经厌倦了吃提拉米苏,那么即使拿金盘子装提拉米苏也没用)。

实际上,人之所以产生“审美疲劳”是因为所有人都会对外部刺激做出“适应”——慢慢变得无感,不论是某个美食、某种段子风格还是某首歌曲。

而你能做的,至少有这些方法:

1,提供新的刺激源(不断进化新玩法,推出新产品);

2,不依赖自身的外部刺激(变成打印机这样的工具,满足另一个需求);

3,转化成内部刺激(让用户主动做事和参与,完成他们自己的目标)。

说明:

1, 因为本文涉及的各种概念比较复杂,为了便于理解,李叫兽修改了部分学术词汇的表达。比如Sensory Adaptation国内更多被翻译成“感觉适应”,文中的“内部刺激”,实际上相当于学术概念中的“内在动机”等。

2, 李叫兽是提供商业方法的人,而不是做商业评论的,所以文章并不是为了支持“Papi酱等网红根本火不了多久”这种言论,而是为了分享解决“审美疲劳”问题的方案。

3, 本文方法,本质上是解决“刺激适应”问题,因此可灵活运用到“品牌老化”、“用户疲倦”、甚至“恋爱甜蜜度下降”等问题,请读者自行举一反三,恕不详细说明。

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