从全球“爆款”宜家,看实体店转型如何破?
小毛同学 小毛同学

从全球“爆款”宜家,看实体店转型如何破?

相比互联网+,“实体店+”,有实体店作为根基,多了些厚重感,后续发力更强悍。

过去一段时间,“实体店不行了”传言不绝于耳。事实如何呢?在电商的冲击下,仍有很多实体店强大的生命证明其不可撼动的市场地位。宜家发布2015年财报称,其本财年总销售额达到319亿欧元,增长了11.2%。名创优品创办不到两年,营业额已突破50亿。实体店真的不行了么?建议往下看完再做结论。

宜家火爆背后影射新观念 

说起“宜家”,不论男女老少,想到的多是溢美之词。宜家“爆款”的背后,影射人们消费标注发生了改变,从一味注重价格和质量,转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等价值。这要求实体店要摈弃原先传统的运营观念,运用好互联网工具实现更快速的迭代,不断地靠近用户,贴近用户的真实需求。

“实体店+”而非“互联网+” 

据统计,宜家目前在全球50个国家拥有361家门店,每年访问量有8.21亿人,去年官网宜家.com吸引了16亿消费者。去年销售额增长的11.2%部分,是结合电商功能的新店主要贡献。很明显“实体店+互联网”为宜家的发展带来新的增长空间。         

实体店转型重在“实体店+”,小编没说错,是“实体店+”,而不是“互联网+”。“实体店+”强调的是在实体店运营的基础上融合互联网元素助力门店发展,而不是为了迎合外界的风口去盲目转型。

相比互联网+,“实体店+”,有实体店作为根基,多了些厚重感,后续发力更强悍。看看宜家是怎么做的,希望大家有所启发。

宜家:线上只做宣传,不做交易 

宜家线上电商只起宣传作用,不做交易。通过建立强大的自媒体矩阵,包括信息完善、官方网站等,开发线上商城和APP,用户快速检索想要的物品,可以看产品,看信息,看库存,生成购物清单,可就是偏偏不可以购买。购物单是方便用户在实体店凭信息指引找到货物。

在激烈的电商环境下,考虑到顾客在网页浏览宜家的页面,常常货比三家。在看到同款后,价格低于宜家不排除会下单购买。与其为他人做嫁衣,不如不做交易。

宜家做线上不做交易,“高冷”背后是对品牌的精准定位。现在很多实体店已经意识到打通线上渠道的重要性,但是缺乏分析,到底是革谁的命都没弄清,钱烧了大把,结果线上不但不能助力下线,反而成了累赘。所以,门店转型要清楚自身定位,明确目标,切忌浮躁跟风。

互补营销:用餐厅宣传家具 

宜家有三大宝:瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。在宜家餐厅,几块钱的小吃比比皆是,6块钱续杯随便喝,以至于消费者产生错觉就是,吃越多赚得越多。他们会不会亏本?据2015财年,宜家中国餐厅销售额达10亿元人民币,相当于其中国销售总额的十分之一。

当消费者还在善良地担心宜家会不会亏本时,他已经消费了单价更高的家具产品。家具和餐饮优势互补,用食物去推销家具产品,也是宜家营销的亮点之一。瑞典风味餐厅解决了顾客饭点离场的尴尬,顾客可以在宜家待上一整天,客留时间越长,越容易发生“关系”,产品转化率越高。

对于实体店,让消费者觉得赚了,那就成功了,如果让消费者“心痛着”离开,那就别指望有二次消费。“10元店”名创优品那么火,也是因为顾客觉得买赚了。

空间体验核心在于:感动用户 

宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务,闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉,让消费者在艺术气息中一次次被感动。

宜家的体验感有多棒?棒到我们都说它卖的不是家具而是生活空间。当用户对购买怎样类型的家具毫无头绪的时,宜家通过实景生活空间告诉你该怎么办。谁不想先看看自己装修出来的房子真实情景是什么样的?宜家直接把生活空间切割出来告诉用户,感动用户,帮助用户找到自己需求。

空间体验感是实体店转型中必须看重的一点,在同质化严重的“千店一面”,要让消费者记住你,就必须有独特体验感。目前,实体店中做得比较好的KK馆,采用“前店后馆”模式,后馆集书吧、咖啡、沙龙于一体,主打感性体验,体给消费者良好的体验感。

口碑营销:在最擅长的领域发力 

对于多数实体店而言,线上与精细化的电商竞争存在弱势,宜家线上最大的弊端是弱化其场景化的营销模式,与其与同行打价格站,拼流量。干脆我就只做宣传,不做交易。

对于竞争激烈的家具行业,宜家的质量不一定是最好,价格也不一定最低的。但是它却将场景化营销做到极致。宜家的生活空间、创意设计、产品故事,这些都不断地给顾客惊喜,为宜家赢得业内好口碑。

口碑传播营销,带来新顾客前来体验,新顾客又会成为第二波口碑传播者。如此;良性循环,是所有实体店运营的关键所在。

总结:不论我们曾经多少次调侃实体店“廉颇老矣”。不可否认的是,实体店,目前仍是中国消费渠道的主流。实体店不是真的不行了,是时代的飞快发展要求,它要在以更快地速度实现迭代。所谓的“关店潮”,淘汰的是不适应市场竞争的企业,留下是市场生命力更强的“精锐奇兵”。

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