热门产品怎么逃过火一把就死的命运?
AISSUER AISSUER

热门产品怎么逃过火一把就死的命运?

按照传统商业模式打造的手游,生命周期一般都很短,短就短在游戏带给用户的新鲜度会不断衰减。

一家创建两年、几近倒闭的游戏公司Plain Vanilla Productions,在失败N次后,硬是在血雨腥风的App Store游戏市场中一夜成功。

这个游戏名为QuizUp,一款百科知识竞猜类应用,自2013年11月7日正式上线App Store后,一周内迅速攀升至免费榜应用第一名,注册用户已超过170万,并在发布10天内进行了超过7千万场知识竞猜比赛。目前QuizUp拥有4500万的用户规模,遍布全球131个国家,平台上已进行超过50亿场竞猜比赛。

这样突然大火的故事在游戏领域并不少见,包括《愤怒的小鸟》、《你画我猜》、《Flappy Bird》、《纪念碑谷》一个大家从未见过的游戏玩法往往让所有玩家趋之若鹜,赶紧尝鲜。

但QuizUp所属的Trivia游戏类型(Trivia指的是一些琐碎的常识知识)并不新鲜,以知识竞猜为主题的游戏在App Store上数不胜数,而且知识竞猜类游戏在互联网诞生前,就是风靡欧美的桌游类型,甚至改成电视节目。还记得奥斯卡获奖电影《贫民窟的百万富翁》么?

而且QuizUp游戏的流程也和一般的知识竞猜游戏大同小异,用户先选择一个竞赛主题,然后再挑选一个朋友,接着就进入到和这个主题有关的问答选择题中,谁答对了,谁就能得分。

在这样一个极为常见的游戏领域,QuizUp又如何能吸引到用户的关注?我们认为主要有三点:

市场机会:红海中的蓝海

具备疯传基因的产品

先做品牌再寻求变现的发行策略

 

1. 市场机会:红海中的蓝海

Plain Vanilla的首款游戏是一个为学龄前儿童设计的应用The Moogies,被同时间上线的Dora干翻在地,几乎破产。然后他们开始认真思考接下来“山寨”什么游戏,Scrabble被Words With Friends抄了,Pictionary被Draw Something(《我画你猜》)抄了。

但是,诞生于上世纪80年代风靡一时的桌面游戏Trivial Pursuit还没有特别像样的山寨。在QuizUp诞生前,官方版本的Trivial Pursuit又是一个桌游风格的翻版,没有在游戏中加入社交元素(而且是人机对决的而已)。

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Trivia类游戏(也就是百科问答游戏)谷歌搜索趋势 

从谷歌趋势的Trivia类游戏(也就是百科问答游戏)搜索趋势来看,虽然这类游戏的关注度在逐年下降,但到了2011年基本就稳定下来,并且搜索量比“iPhone 游戏”的谷歌搜索量还高出50%以上,显示出巨大的市场空间。

很显然QuizUp所属的游戏品类并不是一个新品类,而是一个衰退中的大品类,Plain Vanilla有机会在这个大品类中演化出一个新的子品类,那就是社交型的知识竞猜游戏。

在QuizUp诞生前,玩百科问答游戏似乎是一种圣诞节日合家团聚时,用来消磨时光的老套的活动。对于在互联网时代长大的数字原住民来说,百科问答游戏不是内容太陈旧,就是难得和同辈好友一起玩,显然他们的个性化需求不会被轻易地满足。

Trivial Pursuit,一款上世纪80年代风靡一时的桌面游戏

2. 产品:简单性+小众话题PGC+用户增长引擎

一切都要简单:连小孩都会玩

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打开QuizUp,直接开始或是Facebook登录,然后选择类别,开始答题,得分升级,看排行,交流。整个过程都很简单。一分钟上手,五分钟了解全部。对于熟悉问答游戏玩法的用户来说,没有任何上手难度。

并且QuizUp把一款知识竞猜类游戏应该拥有的元素都做得足够完整,无论是颜色、形状、动画、顺畅的功能,一起提升了整个体验层面的品质。和通常倡导快速发布MVP(最小可行性产品)的做法不同,Plain Vanilla在迭代4次,每次迭代都要把之前版本推倒从来之后,才有现在这个样子的QuizUp。

“你今天看到的QuizUp实际上是第四次迭代的成果。我们团队每次迭代都决定把上一个版本推倒,然后重新开发。”——创始人Fridriksson

App Store上发布一个月后,公司创始人Thor Fridiksson在美国的机场因为飞机延误要滞留机场,但竟然发现有小朋友在玩QuizUp!要知道,这家公司的工作室是位于千里以外的冰岛。

众包给小众:既降低成本,又获取用户

QuizUp自称是世界上规模最大的百科知识竞猜应用。在App Store正式发布之时,其题目就已经涵盖300个领域,超过15万道题。除了一些通用的领域比如音乐、电影、商业、历史,在这些大的领域下又细分了多个小的门类。你在里面甚至可以看到以美剧《绝命毒师》、或者以球星科比为主题的比赛题目。

这些更加细分的主题是设计者特意为之。很显然现实中没有人简单说自己是影视迷,而更多是说自己是美剧迷、爱情动作片迷、昆汀迷之类。

公司创始人Thor Fridiksson介绍,为了找到那些细分领域话题的题目,比如二战方面的问题,他们会专门到相关的社区找到熟知该领域的用户来专门为他们设置题目(通常都是免费,偶尔会付费),并且由公司的专人审核通过。一些想要开创自己喜欢领域的用户也可以在网站上传他们设置的问题供大家一起来竞猜。

这种众包方式,除了有效降低了生产内容的成本,还让QuizUp在上线前就获取了一批种子用户,并且进入了让“用户自己创造内容,自己消费内容”的类百科网站的良性循环,保证了游戏内容的日久常新,才能避免“火一把就死”的尴尬。

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QuizUp题库量大,各细分主题涉及范围非常广

用户增长奥秘:获取新用户的疯传基因

究竟是什么产品特点促使那些流行产品能滚雪球一般地获取新用户?大热的畅销书《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书的作者帮我们总结出一个框架:STEPPS法则,具体指的是

社交货币(Social Currency)

触发(Trigger)

情绪(Emotion)

公共性(Public)

实用价值(Practical Value)

故事(Story) 

书中指出,利用这一法则或者是说遵循这一法则,“制造”流行,实现“疯狂传播”的营销并非无迹可寻。而QuizUp的成功,也正是蕴含了这样的“疯传基因”。

社交货币(Social Currency) 

就像人们使用货币能够购买到商品和服务一样,在实际生活中,人们往往倾向于选择有标志性的身份信号来作为判断身份的最直接依据。

开法拉利跑车、背香奈儿包包、听莫扎特音乐的人,讨论着最新财经新闻的人,都会成为周围人判断他们更有财富或更有品味的标准。

这些就都是社交货币在我们现实生活中的运用。所以,如果你的产品,你的应用能使得人们看起来更具有某方面的优势,那么你的产品自然就会变成社交货币,具有被人们讨论和传播的价值,从而实现畅销。

在QuizUp中,用户与其他用户PK后,可以把双方得分结果以及“我赢了谁谁谁”在Facebook、Twitter或其他社交网络上“晒”出来,让赢家炫耀一把。

另外一个社交货币就是在QuizUp首发后整整4个月,Google Play上才出现安卓版的身影。这4个月期间少不了很多人抱怨QuizUp没有安卓版。其实美国人一样有所谓iPhone群体,和国内的区别并不是说用iPhone就是土豪,而是用iPhone的人是略为“时尚”的。所以,在美国的学校里,只要一个班上有人装了QuizUp,一个月内基本上有iphone的人都会装上。

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促因(Trigger) 

你的应用或游戏是不是能够成为人们头脑当中首选的产品,这点非常重要。所以怎么样通过适当的激发的因素,能够提醒用户们与你的应用和游戏产生互动或联系,这是促因所强调的。

所有老用户的朋友新加入QuizUp后,新老用户会收到QuizUp的推送:新用户会看到老用户自动打招呼,而老用户在看到“熟悉的新面孔”后,会有马上发起挑战的冲动——菜鸟一般都容易被欺负。

情绪(Emotion) 

如何让你的应用或游戏与用户产生情感上的联系?在QuizUp游戏过程中,一般会有两种用户心理情绪产生并促使用户病毒传播QuizUp:PK后获胜的愉悦情绪,对话题/明星IP的粉丝崇拜情绪。

公共性(Public) 

人们都有模仿和从众的心态,社会影响会产生集群效应,所以要让你的产品足够突出,足够引起别人的注意,才能吸引更多的人选择你的产品。

和很多一时爆红的应用一样,QuizUp同样将社交属性融入到其中。用户除了通过社交网络“晒成绩”吸引朋友参与游戏,还可以手动邀请社交平台上的好友来参与,甚至通过向陌生人发起挑战来认识新朋友。这也是为什么游戏一经推出,平均用户每天在上边的活跃时间甚至高达40分钟——超过了花在Facebook上的时间。

可能会有人担心如果我要挑战的朋友不在线上,怎么办?QuizUp的异步对战(离线竞技)功能使你向朋友发起挑战后,在你答完一套题,等几个小时她上线后她在玩的时候,你们两个会觉得大家在同步对战,这个做法使游戏的实时性大大增强。

实用价值(Practical Value) 

与他人共享有用的信息,帮助他人解困,揭示真相、节省时间、给人们带来快乐、让人们更加健康,这些实用价值会增强产品和思想的传播性。

玩游戏还能学到知识,这样的借口让成千上万的人有足够的理由让自己对QuizUp上瘾。甚至还有用户表示,在QuizUp上学到的东西比在学校学到的还要多。

故事(Story) 

能讲故事并讲得一手好故事,或是能产生故事,在传播中的作用是显而易见的。

每一段PK都是你和朋友间的故事。奇葩话题的问题也是大家感兴趣的故事。和企业/机构相关的问题其实也是有趣的故事,甚至有人说应该把QuizUp作为企业培训员工的工具。近年来,游戏化(Gamification)的确改变了我们使用互联网的习惯…——人的注意力有限,好玩的东西才有人喜欢。

3.  先做品牌再寻求变现的发行策略

QuizUp三个阶段的谷歌趋势

第一阶段(2013117-20143月)

发行秘诀:通过付费推广迅速进入病毒传播临界点 

Plain Vanilla公司知道,自己是一家创业公司,在竞争激烈的App Store游戏市场,如果不是做一款新品类的游戏,即使QuizUp一夜爆红,也可能因为变现心切,对用户造成App内购买压力,让用户缺乏玩下去的耐性,“火一把就死”;或者难逃被Zynga这类游戏巨头抄袭的命运。因此发布之后,迅速扩大用户规模成为了最合理的选择。

即使QuizUp具备了极佳的病毒传播因素,但进入病毒式增长模式之前,必须达到用户规模临界点才能让这个群体通过社交传播实现自我增长。Plain Vanilla为此找到了Fiksu这家公司制订游戏发布期内的广告投放计划。

Fiksu通过测试视频、文字链、banner、弹窗广告、RTB广告等方式确定视频和弹窗广告最为有效,并且RTB广告的点击率竟然达到了5.6%!最终QuizUp在每个付费用户上只花费了1美元,远低于行业水平,并且通过这些付费用户免费地获取了10倍的用户!要知道当时的行业平均水平,每个付费用户一般只会带来一个免费用户而已。

第二阶段(20143-20158月): 

发行秘诀:多平台国际化 + 内容营销 +原生广告变现 + 社群运营

在几个月内Plain Vanilla公司拿到了2000多万的融资。有了资本的驱动后,QuizUp的目的地只有一个:占领全球,成为第一,成为唯一。Plain Vanilla公司马不停蹄地开展国际化的进程,推出了英语、丹麦语、德语、法语、日语、葡萄牙语、西班牙语、简体中文、繁体中文等多语言版本(覆盖了世界上大半的人口所说的语言),还登录了安卓和WP平台。

与各个游戏公司进行合作开发本地化版本——例如参与QuizUp A轮投资的腾讯。当然也少不了营销机构如Fiksu在安卓平台上进行发布活动时的广告投放。

2015年4月16日,腾讯推出了中国国内首款问答社交手游《脑力达人》,也就是QuizUp的中国版。游戏上线数小时就上升至App Store免费榜榜首。Plain Vanilla公司CEO Fridricksson也觉得腾讯的本地化实现了他们原来计划去做,但没能实现的想法,比如语音提问。

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QuizUp的题目跨度巨大,尤其是流行文化的话题从哈利波特、火影忍者到NBA无所不包,相等于QuizUp帮这些大IP生产出了一个个微型的、游戏化的内容,可以通过社交媒体和用户进行病毒传播。这种自组织的内容营销方式是Dr. Bee目前看到的最具生命力的内容营销方式了。

虽然QuizUp在刚推出不久就使用了手游领域常见的免费-增值变现模式(用户可在应用内购买“经验值加速器”(XP Booster)的道具,这个道具可以快速提升用户在一个小时之内的成绩分数),但这种模式和传统的广告模式并不一定能证明其商业价值。Plain Vanilla选择了更特别的道路。

在推出QuizUp之前,Plain Vanilla就已经有和品牌合作的经验,如与《暮光之城》合作推出同名游戏。而Plain Vanilla通过和谷歌地图、可口可乐+世界杯、迪斯尼等品牌合作推出有关他们品牌的问题来赚取这种原生广告的收入,既证明自身商业变现的价值,又可以让这些品牌的粉丝被这个品牌的QuizUp内容所吸引,成为QuizUp的用户,可谓一石二鸟。

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谷歌地图与QuizUp合作推出Earth from Above(鸟瞰地球)的问题游戏

2014年,谷歌地图与QuizUp合作推出Earth from Above(鸟瞰地球)的问题游戏,在2周内让95万用户进行了250万盘游戏,并获取了近3%的转化率。

这个阶段的另外一个特点是,QuizUp的社群属性逐渐凸显。QuizUp中的社交元素做得比你画我猜、疯狂猜图之类的社交应用更进一步。内置聊天、论坛,有同国籍(美国本地分州)的排名、周围用户的排名。你和玩家在游戏中的比赛细节、每道题的犯错情况、得分进度等都有完整的显示。

并且在游戏中会有例如论坛的公开讨论组。虽然大部分讨论组都沦为水帖集合,但部分讨论组,如“物理”,后面居然演变成了像国内“知乎”这种开放式的论坛。

在2015年的一个新版本中,QuizUp允许用户通过地理位置、性别和共同兴趣来搜索和关注其他用户。用户还可以建立自己的页面,在上边上传图片、分享链接和自定义状态。

而通过兴趣来认识陌生人的这种话题破冰式的交友机制,就有点陌陌的影子。而且还让这个社区成功地把强关系和弱关系结合,形成一个粘性极强的社区。强到什么程度?甚至有好多对用户在QuizUp这个游戏中认识、恋爱然后结婚!

在这个阶段Plain Vanilla公司的CEO Fridricksson笃定QuizUp未来的目标,不再仅仅是全球最大的百科问答游戏,而是一个基于兴趣的社交网络。

第三阶段(20159月至今)

发行秘诀:进入游戏之外的衍生世界 

当QuizUp自己成为了一个大IP后,衍生品世界的大门就为它打开了。

2015年9月,美国NBC电视公司代表宣布将根据《QuizUp》制作10期直播游戏竞赛节目。除了这是根据游戏制作的电视节目,而不是根据电视节目制作的游戏之外,这个电视节目还有一个很有趣的地方。在节目中,选手们将会与坐在家里使用移动设备玩这个游戏的玩家进行比赛,赢取高达100万美元的奖金。

据Fridricksson透露,该节目将在2016年夏季首播。时隔不到一个月,英国的ITV电视公司就从NBC公司买下了英国版的电视节目版权。

把手游搬上电视这种方式目前仍属少见。过去NBC曾尝试过类似的互动游戏节目,2013年的《Million Second Quiz》也是采取了选手与在家使用移动设备的观众进行比拼的形式。然而该节目的反响并不热烈,在播完了10期之后就便没有了消息。

而之所以NBC甘愿再冒险一次,除了看重QuizUp带来的年轻观众之外(QuizUp的大部分用户是介于18-25岁),QuizUp的社交属性,让电视也“互联网+”。此外,QuizUp成功和谷歌等互联网公司合作进行原生广告推广,让NBC可以向互联网公司招手合作。最后,QuizUp在全球的受众基础,尤其在北美、英国、南亚等地的高人气度,足以让NBC在节目形式上创新,然后把电视版权授权给全球各国的电视台合作伙伴。

QuizUp带来的启示

由阿根廷游戏开发商Etermax开发的《Trivia Crack》,可谓QuizUp的山寨版。例如参考了QuizUp的UGC题目、社交媒体分享、社交好友邀请等特点、并且与QuizUp把重点市场放在发达国家不同,Trivia Crack在初期将潜在引爆的市场放在南美,令这个山寨手游几近疯狂地在2015年初风头盖过QuizUp。

但按照传统商业模式打造的手游,生命周期一般都很短,短就短在游戏带给用户的新鲜度会不断衰减。

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谷歌趋势图Trivia Crack的搜索量诠释了什么叫只火一把

而相比之下,QuizUp最大的不同是内部较强的社群属性,能让用户不断构建出一个维基百科般的手游世界,和虚拟社区,再加上阶段发行策略的稳扎稳打,让这个曾被视为“火一把就死”成功地活了下来,并成了史上发展最快的iPhone游戏。

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