一个不务正业媒体人,凭啥卖得一手好大米——“达哥”跨界农业启示录丨黑马案例
张九陆 张九陆

一个不务正业媒体人,凭啥卖得一手好大米——“达哥”跨界农业启示录丨黑马案例

许多创业者都希望利用互联网手段,创造出一个优质农产品品牌,但是凭心而论,近年来除了一个“褚橙”,绝大多数产品都在热过几天之后,就泯然众人了。那么,刘达的“额谷”大米能否打破这一跨界农业的“第22条军规”呢?

刘达丨黑马营十期学员、“额谷”品牌创始人

★ 核心逻辑

·可以把农业创业过程分解成三个小任务,在不同的阶段分别完成。其中,第一阶段要解决的是产品问题,第二阶段需要实现市场的冷启动,第三阶段则是品牌生态的控制和开放。

·新产品只有做到极致才能打开市场,而要把产品做到极致,就必须把控整个供应链。

·第一阶段做农产品,该走的时候一定不要急着跑,一靠自然条件二靠管理。

·第二阶段,通过社群和移动互联网工具,可以快速完成品牌的构建。

·第三阶段,人心圈住,平台放开,需要引入风险投资等金融和服务力量,解决规模扩张问题。

2016年春节,创业黑马学院案例中心收到了一位黑马学员的提醒:“你们应该去看看达哥(黑马营十期学员,“额谷”品牌创始人刘达)的项目,节前1月9号他开始在微信上卖他的大米,到16号一周时间就卖出了20多吨,微信平台招代理商,四十八天就加盟了一万多个,农业创业项目的启动一般很难,他是怎么做到的?”

接到这个信息,我们也感到很好奇,农业是第一产业,也是互联网创业不可能忽视的领域,许多创业者都希望利用互联网手段改变中国食品安全或农业生态的现状。据不完全统计,现阶段全国涉农电子商务平台已达3万余家,其中农产品电商交易平台已超3千家。但是凭心而论,近年来除了一个“褚橙”以外,似乎还没有哪一个新兴的农产品品牌能够真正走入人心,绝大多数产品都是在热过几天之后就泯然众人了。

那么,刘达的“额谷”品牌大米将凭借什么打破这一怪圈呢?

农产品创业的“第22条军规”

农业领域进行互联网创业,可谓“知易行难”。

从电子商务诞生之时起,农产品就是其中的一个重要品类。甚至可以说,特色农产品是电商赖以在传统商业环境中快速出头的主要武器之一,团购、生鲜快递、微商,乃至近期流行的互联网众筹、众包在初起时,都有大量商家是以特色农产品切入的。新世纪的第二个十年,更有许多大牌企业家和资深创业者进入这一领域,其中比较知名的,有丁磊养的猪、刘强东种的大米、潘石屹卖的苹果和联想陈绍鹏的蓝莓等等。

这些创业行为也总是能够获得大量关注。一方面,食品安全是当前社会最大的“痛点”之一,有一定消费能力的城市居民对此不会吝惜金钱。另一方面,农产品是“刚需”,众多创业者们总是相信自己可以利用其他行业的成功经验,在这一领域成就一个新的商业成功。有“痛点”,有“刚需”,创业者之幸福,似乎莫过于此。

然而,绝大多数这些“特色农产品”最后却都成了昙花一现。黑马学院案例中心曾对市场情况做过一次评估,我们设定了三条关于成功农产品的判断标准:1)在市场上受到欢迎,并且市场认可度在多年之内持续扩大;2)对整个产业链,无论在农业生产端还是在最终消费者端,都具有品牌影响力;3)普通人可以方便地买到。遍视全国,目前为止似乎只有一个“褚橙”符合全部这三条标准。其他的跨界者:丁磊养猪基本宣告失败,他自己也承认对涉足农业的难度估计不足;刘强东的大米计划至今悄无声息,据说少量的产出仅供亲友和员工;“潘苹果”则实际上更像是一个形象代言;联想农业则据说给自己开出了10年的时间,准备边学习边摸索…其他像“本来生活网”为代表的一批互联网平台创业者,虽然曾经有过不错的销售业绩,但发展到一定程度,几乎都遇到了核心产品缺失的瓶颈,最终成为传统产品的又一个渠道。

细究其原因,抛开产品选择、营销方式、市场需求等个性化因素不谈,我们发现,这些“跨界”而来者与当前农业生产模式无法调合是最重要的因素:农业生产的一大特点是“慢”,资金投入、产品成长周期比较长,一般需要按年计算,土壤的有机化、禽畜肉类品质的稳定、果树的成熟更是需要数年时间;而“跨界”创业者最大的优势却是“快”,快速投入,快速造势,快速试错,对盈利模式中商业循环的要求往往以月甚至以天来计算。但是当他们将渠道、资本、品牌、媒体等各种资源调动起来之后,却发现第一批产品根本无法支撑起快速扩张的品牌形象,而且也无法通过持续性的投入来维持市场热度。另一方面,高品质农产品的生产,极大依赖于天时、地利,必须投入大量人力精心管理,这就使其大规模的生产复制能力严重受限,而互联网的口碑特性又是以海量用户和快速复制能力取胜,当海量的用户却无法得到海量复制的产品之时,互联网品牌营销就做了无用之功——要么大众的关注热情渐渐淡去,要么像今日的“五常大米”一样,被滥竽充数者搅乱了市场。

有了规模、速度,却没有好的产品,空有市场声势,却做不出品牌;没有规模、速度和市场声势,自然也做不成品牌。这就像美国作家约瑟夫·海勒的小说《第22条军规》所描述的场景:只有疯子才能获准免于飞行,但必须由本人提出申请,而你一旦提出申请,恰好证明你是一个正常人。这是一个逻辑怪圈,困扰着众多农产品领域的创业者。

三步走,刘达的解决方案

刘达告诉黑马学院案例中心,他已经初步找到了“第22条军规”的破解方案。

“做了4、5年,我发现,跨界进入农业领域创业是必须要分阶段操作的,从0到1,从1到10000,从10000到100000,需要遵循不同的逻辑,每一阶段有不同的目标和打法,不能缺失哪个阶段,也不能跳着走。”

刘达的思路,就是在农产品创业的不同阶段,交替运用传统和互联网创业思维与工具:首先踏下心来做实自己的核心产品,然后用产品的魅力集合一部分人群,最后再研究人群的特色创新一个平台,让人群像种子一样在平台上不断扎根、生长、开花、结果,利用前期形成的信任和产业链控制力,迅速扩大影响。至此,才能算基本完成了一个互联网时代的新型农业开发模式。

这一逻辑看起来简单到令人发指,但正是简单的逻辑才具有可操作性。刘达告诉黑马学院案例中心,事实上许多创业者还真的就没有这样做,特别是一些“跨界”创业者,往往把营销能力、网络影响力或者客户资源当做自己的核心竞争力(实际上也的确如此),利用自己最熟悉的“拉流量、拼补帖”的操作方式去做农业创业,部分创业者还在最开始阶段就引入了风险投资,为了按照投资人希望的速度前行,他们就不会从打磨产品开始,而是从产业链的中段或前端入手,首先把市场体系建立起来,等到品牌发展遇到瓶颈,才想起来回头优化产品,但此时为时已晚。

实际上,农产品至少在当前阶段,仍与几万年前一样,是与土地牢牢捆绑在一起的,并不能像工业品或信息一样大量复制,这就导致大量兴起于网络的新产品拉来的流量成为“无根之水”,载舟又覆舟。其中也有个别极为强大的的创业者,以“流量”换得资本之后,再投入巨资回过头来进行基地建设,比如近期大力投资种植基地建设的三只松鼠等等。但是这种“回头路”几乎一定会导致重资产、重负债和多次试错,在前期形象已经树立,品牌不容走“回头路”的情况下,这对创始人的资源整合能力与个人胆略要求非常高。实际上,多年以前发生在蒙牛与资本集团之间的纠纷,就是这种操作模式所具有风险的前车之鉴。

另一方面,随着改革开放的进程,我国多数农村的农产品家庭经营模式,已经被大量农户分散种植,中间环节由农企和农协统购统销所代替。在这样一个架构上,单纯移植快消品的渠道体系或者互联网的营销体系,带来的“流量”只是空中楼阁,随时可能流走。没有改变传统的生产关系,就不会实现产业链的有效把控,最终销售环节的优势也很容易化为乌有。

然而,如果完全按照传统农业的发展路径去进行农产品创业,同样是一条死路,因为传统农业的整个产业链已经非常成熟,新来者如果不引入新的竞争工具,根本不可能打开局面。

像“褚橙”之所以能够成功,恰恰是因为褚时健具有组织工业化生产的经验,他买下了一个破产的国营农场,从自然条件到考核体制进行了工业化改造(具体做法可参见北大光华管理学院黄铁鹰教授的研究成果《褚橙你也学不会》)。即使这样,他们在打开销售环节的初期,也遇到了巨大难题,第一年产品没有卖出去,最终被感恩褚老昔日功绩的大营街村村民团购,然后又由褚的妻子出面,借熟人关系走烟草销售渠道,才度过了最初的难关。因此可以说,“褚橙”打市场的路径,是别人无法效仿的。

而刘达所说的“三步走”战略构思,则融合了传统产品价值观和移动互联网工具。

在创建“额谷”品牌之前,刘达曾是一位资深的媒体人和广告人,在公关传媒行业浸淫20余年,中国移动和华为等大公司都是其客户。五年以前,源于刘达自己对田园生活的向往,他投身农业创业,几经周折,后来他又在黑马营第十期的课堂上,对产品质量控制、社群营销和投融资进行了大量的学习与思考,最终,形成了前文所述的“三步走”战略构思。其核心思路将这个大的任务分解成三个小任务,在不同的阶段分别完成。其中,第一阶段要解决的是产品问题,第二阶段需要实现市场的冷启动,第三阶段则是品牌生态的控制和开放,从而力争以更小的代价和风险完成特色农产品品牌的创业之路。

如今,刘达的前两步已经接近完成,用短短48天就聚集起超过一万名互联网经销商。在所有跨界农业者中,刘达的路子走得相对有条不紊,也很接近模式化。

从0到1:产品“慢”培育

相比其它行业,农业创业的试错机会更少,一年最多一次。因此,刘达告诉黑马学院案例中心,第一步做产品最为关键,“很多人可能都会栽在这个阶段。”“做农业一定是靠产品吸引人群,再靠人群建造平台。如果没有自己的产品,你也就很难吸引到自己人;如果没有好的合适的产品,就不能真正凝聚最有价值的人群。”

而且,在刘达的眼中,绝不是任何农业产品都适合互联网营销。

刘达认为,适合互联网营销的产品必须是“三高”:高品质、高频次、高利润。品质好、利润高不必多说,能够让最大多数消费者高频次地反复消费,也非常重要。“特别是对于中小规模的跨界农业者来说,选产品是事业的那个一,有了这个一,后面添的零才有意义。”

几年来,刘达曾考虑过很多农产品,像哈密瓜、猕猴桃等水果类,还有面粉、鸡蛋等主副食类的产品,在品种和品质等方面也都有各自的优势,但最终还是被舍掉了,只选择了自己培育的大米品种——天丰121。一方面因为这一品种不仅独家,而且口味、品质优秀,性价比很高;另一方面,无论南方北方,大米都堪称人们的第一主食,消费频次最高。“面食还需要加工制作,米饭米粥一蒸一煮即可,对生活节奏飞快的大城市人来说,大米最勾人!”除了大米这一主打产品之外,刘达开发的粮食产品中还包括了玉米品种——天农28,以及由刘达亲自发起公益拯救的濒临灭绝的原种老味道品种——东北黏大米、黏黄米、黏高粱等。选定了产品之后,接下来就要解决产品的来源问题。目前的互联网农产品创业者,有的采用买手制,派员工到全国各地搜集中意的产品,称这样可以省掉中间商的环节;有的则采用集团采购的模式,与农业企业建立长期合作关系。不过这两种方式本质上都是单纯的电商,只是扮演销售平台的角色,对供应链缺乏控制力。

刘达研究发现,世界顶级的食品公司,在决定农作物产品采购时,对质量的控制,都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的,只有控制了过程,才有可能控制结果。刘达认为,一个新产品只有做到极致才能打开市场,而要把产品做到极致,就必须把控整个供应链,单纯电商平台模式肯定不行。

“坚守和专注越长久,成功的希望才会越大。”刘达说,“从2011到2015年,四年时间,我没有融资,也没有什么销售,就是坚持把我的大米做好吃。”

“好吃”并不简单,第一要有自然条件,第二要依靠更完善的管理。

刘达把种植基地选在了女真族的发源地——辽宁抚顺清原满族自治县。这里也是辽宁省水源地,有“八山一水一分田”之称,土壤成分中含有非常珍贵的“草炭土”。

他很幸运地找到了一位高水平的合作伙伴——一位在种子研究方面卓有成就的农大教授。“如果没有他的合作与帮助,我的第一步至少还得多走个两三年!”刘达说。

在专家的帮助下,为了确保品质,刘达采用的大米和玉米种子都是自己的种子公司——天农种业独家研发,并对农户进行严格管理。其中水稻品种“天丰121”口感独特,香味浓郁;玉米种子“天丰28”是当地土种的杂交品种,玉米碴、玉米面色泽金黄,胶质含量高,煮粥不分层,其突出的特点是口感接近于40年前的老味道玉米。

刘达最关心的是产品品质如何长期保证。他意识到,如果以产量多少为收购考核标准,无法避免地会有人为了增产而使用化肥。为了从源头上保证粮食的品质,刘达采用了包地种植方式,从当地农民手中承包土地,由种子公司派技术员进行指导监督种植,雇佣农民临时打短工,按天付酬,种什么、怎么种、产量多少和农民没有关系,彻底控制种植的所有环节。这样就可以保证整个种植过程按照自身严格的标准执行。据了解,在刘达的土地上,水稻平均亩产量只有215公斤,仅为一般当地大米产量的2/5,玉米亩产只有350公斤,而一般当地玉米可达500公斤以上。

投资农业,不单只有投资农业项目,更重要的是要投资农民。实际上,现在许多创业者都愿意用发工资的方式将农民变为农业工人。因为对于农民们来说,发工资意味着收入稳定,因而他们偷偷使用化肥、农药提升产量的动机就会减小。像褚时健也是从2007年始,采用了先借发工资,根据质量评级,年底依吨位结算收入的工业式管理体系,实现农业的工厂化管理。

但与“褚橙”不同,刘达的“额谷”大米没有走工厂化道路。为了保证产品的原生态和有机化,他采用了“山地农业”模式,肥料用的是鸡粪等农家有机肥料,人工除草,不用除草剂,到了秋天人工收割。选择小面积的山坡、丘陵地块,土地单块面积不超过100亩,大型机械不能进入,一年只种一季。而且正因地处偏僻,来往人少,才能进行全人工的复古种植。当然,“复古”的目的不是为了降低工作效率,而是要确保土地中的养分尽可能多地进入米粒中。

品质保证更重要的是引入先进的管理体系和国际公认的标准。刘达选择了瑞士SGS标准,SGS(瑞士通用公证行,在中国叫通标标准技术服务有限公司)成立于1878年,至今已在全球设立1000多个分支机构。一百多年来,SGS一直从事检验、检测、鉴定和认证工作,已经在全球范围内累积了广泛的公信力,众多国际采购组织甚至政府海关要求商家(入口商、出口商都有可能)提供一份SGS报告。“额谷”每年新上市的粮食,都要送SGS做检测,目前为止,全部198项农残没有一项检出。据了解,他们是目前国内唯一一家连续五年通过SGS检测的粮食品牌。

由于没有经过打蜡和防腐处理,额谷的大米防虫性很差,也并不耐储存。因此刘达把米设计为五斤装的小包装。每年打下的稻谷,带壳储存在当地恒温恒湿的天然山洞中,每月现磨现卖,最大限度保留胚芽和胚乳等营养成分,保证吃到嘴里的都是最新鲜的味道。

以上所有这些操作经验,都是刘达团队在四年多时间一步步摸索出来的。刘达告诉案例中心,“做产品,我的第一个体会是坚守,要耐得住性子,忍得了寂寞,该走的时候一定不要急着跑。这一点尤其重要。”

刘达认为:“在酝酿和打造农产品阶段,一定不要想着融资,因为一旦资本介入,它就会说话,就会做主,而资本的快速逐利性很可能会极大地干扰甚至损害核心产品的打造。”事实上,在涉足农业的几年里,不断有资本对刘达表示出兴趣,但他始终以还不成熟为名婉拒。已经投入的上千万元,都出自他自己的腰包。

“专注和专心很重要,不能让其它不了解农业的力量来左右自己的创业思路。农业的解决方案,最终还是要在田间地头。”刘达说。

从1到10000:品牌“顺势而为”

刘达认为,在做产品阶段,跨界创业者需要在农业大环境里重塑自身的基因,而到了第二阶段,他们则需要回归自己的老本行,发挥自己最擅长的核心竞争优势,打造自有品牌。

值得注意的是,很多农业创业者对打造自有品牌的必要性和紧迫性认识不足,以为像“阳澄湖大闸蟹”或“五常大米”这样的品牌可以为自己所用。但这些其实更多地是一种“公用品牌”,围绕“公用品牌”做营销,最后不免为浑水摸鱼者做了嫁衣,自身也无法成长。

互联网是打破信息壁垒,实现品牌快速构建的最佳工具,往往一些特色农产品,在互联网上销量只占小部分,但动静很大;而大量的线下销售,产生的声音却很小。

而且,互联网的作用远远不只如此。它可以帮助农业创业者去掉中间商环节,把货直接铺到终端,让产品直接面对消费者,从而对传统行业格局产生降维冲击。这一点是十分必要的,因为在传统农业生产关系格局中,批发商与农民随行就市商讨价格,掌握渠道的人有着绝对的话语权,如果不进行渠道创新,创业之路最终还会落入他人掌握,许多互联网农业电商就是这样死的。

在移动互联网时代,为了打破旧有产业关系,创业者的最佳方案是建设一套垂直的运营体系。这一体系实际上也是一个社群体系,依靠相近的共同价值观和成员管理机制来维系,最好更具备一定的ERP管理系统功能。

刘达认为自己过去的经验使其在这一阶段占得了先机:“我觉得,从事过传媒行业的人进入农业领域,有其独特的优势。最大的一点优势就是,他们对社会心理有特殊的敏感度,在做产品的同时,就会不自觉地将一种现代生活方式的普世情怀融入进去。而这种情怀对于走吸引人群的第二步相当重要。”

在他看来,产品品质的迎合可以吸引人,而生活方式的打造迎合才能留住人。现在市场上的产品几乎都在说自己是绿色、环保、安全,说得太多了,人们也就没有感觉了。而刘达的经验是:不仅要这样说,还要这样去过日子;不仅自己过,还要聚一帮朋友们都这样去生活。

“原来做杂志的时候,一定要开辟生活类的专栏,请一些达人把自己的生活方式写下来,传播出去。而往往是这些专栏最聚人气,粉丝最多,很多人就因为某个专栏才订阅杂志的。这说明,在生活方式的引导上,没有什么比榜样的力量更有效的。”

刘达意识到,一个新品牌要想兴起,必须在好吃之外,为品牌建立一种新的内涵。并通过社群和情怀,将一个用户群固化下来,并使其成为品牌的一部分。

于是,在4年打造产品的阶段,刘达同时也在培育自己身边的“社群”,首先以自己的绿色生活感染别人,然后再用聚拢来的生活达人去影响和聚合更多志同道合者。在他庞大的朋友圈中,绝大多数都是讲求生活品质的人,微信上发布最多的内容,也是晒生活。

“这是一种快乐的传递。这样的传递就具有了人情味,就放大到了一种现代生活方式的构建层面上。”

凡是拜访过刘达的人都知道,他从不请人去外面吃饭。饭点一到,他一定会满怀热情地招呼大家聚到自己的小餐桌前。他会逐个告诉大家,桌上所有的餐食,都来自自己的栽种,安全绿色、口味地道。

2013年底,刘达发起“达哥拯救老味道”公益行动,呼吁更多的朋友加入这项事关子孙后代舌尖的事业。为此,2013年底刘达注册了“达哥拯救老味道”商标。每年的端午和中秋两个中国传统节日,刘达会用自己的粮食作为原料,制作出纯手工粽子和月饼,采用线上预订、线下提货的形式进行销售,获得很好的反响。刘达还在通州漷县有一个农庄,专门种植有机蔬菜。他不定期邀请会员在农庄里举办线下主题活动,如亲子活动、踏青活动等等,免费品尝和赠送额谷的粮食产品和农庄的有机蔬菜。把线上的社群活动引入线下。

移动互联网时代的营销还要靠移动互联网工具,刘达在微信上建立起了“哎呦味”微店,正式开始销售他的大米。刘达清楚地意识到,当前在移动端,非常重要的一个趋势是内容即渠道,这就意味着一个营销团队的配置中需要有编辑部,而这恰恰是媒体人的强项。

由于此前的积累和内容即渠道的营造,刘达的微店注册店铺数从1发展到一万,仅用了四十八天。

小米的联合创始人黎万强曾在《参与感》这本书当中提到一个观点:参与感是整个品牌和社群的灵魂,成员不在意你品牌的伟光正或者高大上,只在意这件事情是否跟他有关。实际上,社群是一个很独特的工具,不是所有品牌或者机构都有必要或者有能力去建设社群,如果一个品牌没有非常鲜明的价值观,就很难形成社群。而在社群当中,如果想让拥护者带着非常强烈的认同来支持一个品牌,还必须给他们一些武器和道具,并且基于数据进行管理和维系,让他们感觉不是一个人在战斗。

在“哎呦味”微店的公众号上,每周都会有一个“哎呦味战役榜”,会根据个人店铺内产生的订单交易额进行实时排序,交易量相同的按照交易时间顺序依次排序,展现前100名店铺,以排行榜上最终交易额为基准,前三名双倍奖励米粒(相当于社群积分)。

在刘达看来,这种参与感实际上正是互联网平台建设中应该着力秉承的一种品质。一个互联网品牌社群要想成形,信任、情怀、关系和共同的经历缺一不可。

“互联网的核心是分享,其根基是信任。移动互联网比传统互联网的先进,其中之一就是分享更自由,信任更深刻。落实到农产品,这一点更为重要。所以,如果在产品阶段就将分享和信任注入到品牌中,在做平台阶段就会更加顺畅。”

乐于分享,也是刘达非常看重的一种企业文化。“我经常告诉大家,我们就是做服务的,而服务的最高境界不是处处迎合,而是提前分享。这一切不能刻意为之,需要每个人骨子里先具备了这样的本性。

正是靠着这种提前建立的信任,刘达才能在一周时间内,在微店上卖出21.4吨大米,除去营销活动所需和必要的预留,第一批生态田中产出的大米已所剩无几。

从10000到100000:开放平台的构想

刘达认为,无论是耐心打磨产品还是苦心经营品牌,农产品创业都注定是一件非常“烧钱”的事情。丁磊、刘强东等实力雄厚的企业家且不论,褚时健在培育褚橙时,2002年最初投入即达120万,随后又有朋友凑了300多万元,扩大种植面积时又向朋友借了1000多万元。而刘达本人投入大米和玉米地里的资本也早已过千万元。

刘达认为,在跨界农业过程中,一定不要着急赚钱。随着大米被更多人认可,刘达反而增加了投入,并且在营销平台上投放了很多免费产品,甚至不惜一度在账面上出现了短暂的资金紧张局面。

在他的发展计划中,打磨产品阶段是个纯粹投资的阶段,到了第二阶段,虽然会有收入,但因品牌营销的需要,总体大致持平即好,真正赚钱要在第三阶段之后,这一阶段的关键词是开放平台。

刘达说:“大米是我们的核心,但我们绝不能仅有大米。这么多的拥趸应该能够给我们更大的信心,做一个更广阔的生活平台,依靠互联网的力量,让更多的人在我们这里找到更优质的生活。”

此时,最初产品选择的关键性就体现出来,因为大米是人们日常所需,它与一般的功能性产品不同,能够形成长期需求,反之,小众的长尾需求则撑不起一个大公司未来,也无法保持产业链的控制力。

刘达认为,当跨界农业做到平台层面的时候,需要实现的是从一万到十万的飞跃,必须真正到达生活供需的层面,此时一定要有开放的心理,要从优化人们生活方式的层面去运营,这才是未来农业互联网的文化境界。“如果只考虑今天投入的钱明天就得赚回来,这样的人不适合做农业。”他说。

据了解,下一步,刘达准备做自己的垂直电商平台,除了自己的大米、玉米、黏字系列老味道等产品之外,还会进一步扩大品种种类,以“原产地”为标准筛选符合条件的供应商入驻平台。刘达造诉黑马学院案例中心,在做农业方面,也有他们坚决不碰的领域,比如说坚决不做生鲜电商,因为生鲜产品的冷链物流、产品供应链等方面难以把控。

刘达新的战略是“人心圈住,平台放开”。平台的价值在于与消费者的互动,消费者的需求和评价将决定一个产品是否最终上线。平台放开的目的,不是试图寻找更多的SKU来试探消费者的反应,而是努力汇聚更多负责任的消费力量,建立新型流通体系,影响社会上更多的力量,支持农业生产者逐步转变生产方式。

“对跨界农业来说,不是互联网+,而是+互联网。也就是说,要先用农业的思维做好农业阶段的事情,然后再用互联网的思维去搭建一个创新的平台。也就是说,要先握紧拳头再打出去,才有力量,而如果先张开手,打出的力量越大,越有戳断手指的可能。”刘达说:“我现在也到了该快速出拳的阶段了!”

在这里,我们回顾一下刘达的整个“跨界”农业创业方法论,我们可以发现,这是一个将各种资源逐步引入传统农业生产关系的“阶梯式”升级之旅:在第一个阶段,他们需要把工业化的品质检验与工业化的管理方式,同农业经济的生产结构相结合,使农产品的品质得到有效保证;第二个阶段,他们则需要将互联网的传媒、社交以及连接属性,恰如其分地应用于品牌的宣传和推广当中,实现品牌的缔造;到了第三阶段,他们也许需要引入风险投资等金融和服务力量,解决前两个阶段仍然没有解决的问题——优质农产品的低产能与稀缺,同消费者庞大需求之间的矛盾。

“第一步必须慢慢走,走清楚了,绝不能乱跑。第二步可以适当加快速度,跑一跑或者坐坐汽车都是可以的。第三步速度要快,得是坐飞机的速度。”刘达说。此时,相比前两个阶段的一个最大的改变是:他准备从个人的独舞,尽快进入与资本共舞的全新时代。因为只有引入资本,才能带来产品基地的扩大和更多的社会支持。

而此时,正是春天。本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里巴巴、收货宝、青年菜君等先后获得了大量PE/VC融资,这些融资有很大一部分都注入了农产品电子商务领域。

刘达相信,他所选择的路径,也许不是“互联网+农业”创业唯一的路径,但却应该是成本投入和战略风险最小的一条路径。

 

黑马营 刘达 农产品 品牌
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