刘岩:中国将有1000万网红,直播要革掉电视的命
创业家 创业家

刘岩:中国将有1000万网红,直播要革掉电视的命

他是视频直播领域的“老炮”,他的日子应该是过得最滋润的。

刘岩,六间房创始人,最早玩视频的创业家之一,视频直播领域的“老炮”。他的日子应该是过得最滋润的。2015年3月,六间房作价26.02亿元将100%的股权卖给国内上市公司宋城。主打影视剧的优土、爱奇艺还在巨亏,六间房却早已赚了大钱。另外两家同样赚了大钱的公司是YY和9158,都是视频直播模式。
  
  现在,周鸿祎、雷军等大亨杀进视频直播领域,斗鱼、映客等移动视频直播新秀屡获巨额融资,按理讲,他应该感到威胁。但他很淡定,一点都不担心自己会被拍死在沙滩上。确实,这点事不算什么,因为他经历过和见过生死。
  
  2008年,全球金融危机,他的六间房“打折”也融不到钱,不得不将公司员工从250人裁撤到约60人,死皮赖脸地欠着蓝汛等带宽和服务器厂家巨额债务。最惨的时候,他每天一上班要处理的烂事就是跟债主“死磕”。债主在办公室不走,他也照样心安理得地办公;债主告到法院,他苦口婆心地劝说,如果让六间房死了,你们的钱大部分要不回来。
  
  绝境中他找到了在线秀场这个模式,让公司在2009年重新能发出工资。也正是靠这个模式,最终成功地将公司卖给了宋城。绝大部分视频直播平台都有的一架飞机飘过大屏幕的虚拟礼品玩法,那就是他探索出来的,他至今为之得意,也是他不惧移动视频直播新秀的核心原因。
  
  从负债累累到卖身26亿,他见证了视频直播的冷暖。这中间他饱受质疑,却又坚定无比。他看透了视频直播的本质——以人为核心,前台是直播,后台是社区,是电视的真正革命者。
  
  口述 | 刘岩 六间房创始人
  
  整理 |《创业家》视频栏目组


  
  中国未来会有1000万网红
  
  2006年,我做视频(分享)。当时投资人、市场合作伙伴、广告主都问我,视频这东西不就是新浪一个频道吗,怎么能成为一个独立的公司,独立的产品,独立的行业呢? 没有人信我。那时人们都在说新浪是流量入口,有内容经营能力;而我说视频会是一个大行业,将来要颠覆新浪的行业。
  
  后来,视频(分享)成为主流的时候,我开始做直播。人家又说我不主流。起码去年还有人在质疑我,争论直播这东西到底是一个功能、一个平台,还是一个行业。今天,人们又一窝蜂地转向说,直播可能是一个平台,可能是一个行业。从业的公司信了、用户信了、媒体信了、资本信了,大家都开始相信了。
  
  新模式初诞生的时候,人们总在质疑。从质疑到接受,有一个过程。我觉得直播肯定会是一个行业,原因是这样:原来的互联网都以内容为核心,比如新浪,大家都是来看内容的,看不到人。后来的优酷土豆,包括早期的六间房,也是以内容为核心。大家在上面看《甄嬛传》、《芈月传》等影视剧等,但这个时代势必会过去。
  
  今天是一个网红时代。网红跟传统明星不一样。没有个几万或几百万粉丝,那不是明星。但有100个核心粉丝就成网红了,就可以养活自己了。有收入让自己变得更漂亮,往内容上更多投入,比如练歌,从而更有表现力,汇聚更多粉丝,这个小生态就转起来了。
  
  中国现在有几十万个网红,了不起一百万,但我预计未来会有1000万。1000万怎么来?以直播为例,直播平台是产生网红数量最多的平台,也是最便捷的平台。以前当明星,要么长得漂亮,要么能演戏,要么能唱歌。今天当网红不用,可以不漂亮、不会演戏、不会唱歌,只要会聊天,甚至长得丑也能成为网红。成本很低,这个平台上,只要你有一个摄象头,有这个意愿,有这个时间,就可以当网红。比在淘宝店开个店容易太多了。现在淘宝店大概有1000多万家,微商也有1000多万家,两边去重以后,一千几百万是有的。所以我刚才说的1000万网红,这个数量不夸张。
  
  这么讲吧,假设你老家有个小表妹,她将来成为一个网络主播很正常,就像5年前你表妹要开个淘宝店一样。以前大家觉得做网络主播挺奇怪,甚至挺LOW,但现在不一样了,现在是网红。我去参加一些活动时看到,前面几排坐着的是黄晓明、李冰冰,后面几排坐着的都是网红。你从他们争奇斗艳的样子,可以感受到网红的时代来了。
  
  上市前我去跟投资者路演的时候,开篇就是一张万家灯火的图。我告诉他们,你们家楼里就有主播。以前你觉得不是,现在看都是,这是一种新的职业。
  
  以韩国为例,他们做直播,比我们晚多了。大概2009年,我去韩国互联网公司拜访,给他们讲六间房的直播模式,当时韩国人觉得挺奇怪,这东西成吗?走了一圈以后,我们教育了韩国市场。后来韩国才有一些相应的网站出现。但在那样一个后起市场,人口那么小的市场,现在的网红数量将近200万。所以,中国出1000万也不奇怪。
  
  网红并不是妖魔化,比如你在跑步机上发明一种特别奇怪的跑法,跑得特别好,特别愿意让人知道,要把这个东西宣传出去,这就是网红。人人都需要展现的平台。这个标签没必要去深挖。
  
  跟刚才提到的新浪时代或者是早期视频时代不一样的是,那个时代以内容为中心,如果这个时代有1000万网红在这里,5亿人看这1000万人,是以人为核心的。所以说淡化内容,以人为核心的时代到来了。
  
  当以人为核心的时候,社区属性就开始真正呈现了。我们讲社区讲了那么多年,都挺扯的。真正的社区时代是自然而然到来的,谁都不知不觉,但都看到媒体形式变了。不再像以前那样以某一个内容来展开,或用新华社的报道了。这种形式没有了,连记者站都撤掉了,整个行业结构变了。变成以人为核心的时候,社区时代就真真正正到来了。
  
  社区的价值毋庸置疑,今天市值最高的Facebook、腾讯,都是社区。回到视频行业,我们前台看到的是直播,后台看到的是社区。“社区”是一个很陈旧的词汇,十年前就开始讲了,但是是一个很现实、很新颖的行业。这个行业来了以后,它的冲击、替代作用会化学效应似的冲击这个市场。
  
  这也是为什么会有大量的资本和创业团队涌进来,甚至比我当年做视频分享的时候还要疯狂。当年有200家视频分享网站,现在做直播的已经不止了。大势所趋下,这个行业在面临一些变革,我觉得挺好的。但让我很郁闷的是,很多年前咱第一次讲这套时没有人信,今天人们都信了。回过头来说,人们又都忘掉了当年他们的不相信。
  
  “老炮们”会被拍死在沙滩上吗?
  
  现在移动直播很热,很多分析师、投资者、业内厂家也来问我,这会不会冲击(六间房)。回答这问题时,先说段旧史。当年我们做视频分享时,也目赌过UGC的影响力,但很多人觉得最后还是要回到PGC上。事实也证明还是PGC、电影电视剧的影响力更大。移动直播也是这样。
  
  直播这个行当要拆成两个部分看,一是内容的产生者,一是观众。毫无疑问在手机上有大量观众,但作为内容的发起端,手机只是一个最浅的层次,还不能形成网红行业的基础。这阵泡沫过去后,大家还是会尊重专业设备,尊重高质量的内容。这是一个现实,因为人们总是有消费好东西的倾向。
  
  所以说这个时候,没必要把直播行业分为移动和PC,界限没那么清楚。更多是社区深度不一样。移动(直播)我把它定义为轻秀场,六间房做的是深秀场。深秀场的社区关系更加复杂,移动只是一个入口,这是一个很特殊的业态。这两个行当玩法不一样,用户行为不一样,里面产生的钱的来源和基础也是不一样的。所以不能比。
  
  但不管六间房,还是映客等移动直播新秀,所有互联网产品形式都是有生命周期的,来的快,去的也会快。今天资本市场在追捧一个模式时,过于浮躁。移动(直播)这个词,本身就是伪命题,有一天你会不再讲移动,也不再讲PC。过去的历史上,也曾出现过O2O等很多概念,都热得一塌糊涂,当时每个人都能找出一万个理由说这是GDP的支柱产业,但大风过去以后,又是这帮人一万个理由说它不是,他们又都忘掉了当年自己说是的时候。
  
  所以投资者也好,轻秀场玩家也罢,谁要真以为自己逮到一个风口,这种想法特别危险。所谓吹得越高,摔得越狠。风来时越大风走时越难办。一只猪在地下跑,踏踏实实跑三年,也能爬50米,而且还活着。但是你一下飞50米,掉下来可能就摔死了。再给它两年时间,你且看着。
  
  我们要冷静、客观地看这个行业,踏实地在里面经营,大家都有饭吃。这个行业会沉淀,会收敛,但确确实实小厂商是可以存活的。垂直社区有更多的创业机会。也许不会像当年PC时代的时候的视频网站,只沉淀下来那么几家。
  
  今天我们不能像过去那样看互联网,说这些人是二次元群体,那些人是中老年人,时代不是这样了。同样一个25岁的年轻人,在BiliBili是一个人,到了优酷又变成另外一个人。消费深度秀场的人,也会看轻秀场,人在不同的产品和社区的氛围下表现出来的状态是不一样的。这些人的重合度相当地高。
  
  所以,在这样的时代讲分众是一个伪命题。你做市场推广,覆盖尽可能多的用户就可以,人是会变化的。理论上讲,今天所有人都是互联网的用户,都是移动直播的用户,都是深秀场的用户,也都是轻秀场的用户。之所以还有人没有玩秀场,是因为他还没有被覆盖到。不能说玩端游的人,就不玩页游,是一拨人。微博用户跟电商的用户,也几乎是同一拨人。今天深秀场的行业穿透率大概在50%左右,来过的大概5个亿,轻秀场六七个亿,你就看重合度吧。
  
  所以,不要追捧任何概念,而要回到互联网的本质上来,考虑用户使用场景和需求,以及这里面的内在逻辑。你根据时代的变化去调整姿态,调整产品模式,去追用户,这才是我们要做的。
  
  当年做游戏直播的那些人,他们都不认为自己会走秀场模式,但最后都回归到秀场。这些人都挤进来,还给自己各种遮羞布说自己不是。连优酷也一样,所有人都这样。当年他们都不看好(秀场),跟我见面,都很鄙视我,但他们现在都进来做。人们都忘了当年。
  
  尺度大的内容自然流量高
  
  今天,很多草根的创业者成功了。“草根”背后有很多解读,不能有太多道德上的束缚,不能用太常规的手法做事情,这种人被束缚少,成功的机会大。推广上无所不用其极,这是一个可以理解的事情。但不是所有人都能做的事。10年前我也能做,但今天做不了。
  
  2008年我们做秀场,和董事会讨论这个事儿的时候,日本投资人问我这个东西会不会涉及隐私、版权等问题。我心想,在中国考虑这个干嘛,先做起来再说。但在成熟市场,他们就会这样考虑问题。同样的,当一个道德感比较强的创业者跟道德底线低的创业者,同时起步时,看起来起跑线一样,其实不一样。
  
  视频推广不是能上升到道德层面的事,但是一个相当接地气的事情,得有相当投入。是这样的人干这样的事儿。直播,内容经营尺度大就能带来流量,但这种野蛮生长,对行业是巨大的伤害。
  
  所有新技术、新业务模式诞生的时候都伴随着新的监管挑战,所有新技术也都可能被应用到不好的地方。比如现在新兴的网站里面有大量的吸毒视频。大家讲政府高压监管,其实瞎扯。监管这个东西还是平台的责任。他们都在吃这个红利,希望踩线时间越长,就会有越大的效益,大家都在赌博。中国人赌性太强,为了野蛮生长,为了早期疯狂的用户,去踩这个线。
  
  但在六间房里绝对看不到人们脱衣服,看不到人们吸毒。不是没有过,我们把它全部杀掉了。我们会针对性的识别它、处理它,把前100个打掉以后,后面就没人再来了。所以不是做不到,都做得到,需要行业的自律。投机伤害的不是企业自己,是整个行业。我们今年要投大概两三千万来做内容监管,平台应该有监管的责任。
  
  之前,每年广电大会上我都会讲,请大家关注直播,直播是最接近电视形态的内容,甚至超越传统视频,是一个真正大的平台,最有社交属性,是一个行业融合里的十字路口。我一直讲没有人信。今天大家慢慢信了,但是信的时候,监管其实有点滞后,这导致出了很多的问题。
  
  但完全靠政府执法也不对,还是需要有一些行业性的、自发性的。我们的一些企业家缺乏协作精神,都想着自己占点便宜,或反咬对方一口,这么想不对。尤其是这个行业,很可能会做坏。这个行业里,我们也见过一些怎么死的。互联网人都有这个想法,认为自由意志大于其他意志,尤其是南方的企业会更有这种想法,这是一个很可怕的事情。
  
  我现在跟政府合作,成立了行业协会,就是要做这样的事情,要分享我们的经验,要呼吁这些事情。而且有些事儿出现了以后,就别等政府来找了,我先给他打个电话,说兄弟别这么干。我会先提醒大家,因为这是大家都没饭吃的问题,不能这么做。
  
  说不准,广告又回来了
  
  社会在分配注意力的时候,就是在分配流量。每个人的娱乐消费是有时间限的,全中国就这么多注意力。无非是放在范冰冰身上,还是放在100万个、1000万个网红身上。
  
  大家老看范冰冰也腻了,以前消费她时间长,现在消费她时间短,注意力分配方式变了。厂商也跟着变。比如宝洁投广告的时候,是跟着注意力走的。我相信以后范冰冰的广告收入一定会被这帮网红分流。
  
  所以到有1000万网红的时候,很可能广告模式会回来。社会财富重新分配、资源重新分配。今天我不卖广告,是因为用户在我这儿消费比卖广告更赚钱。但是到1000万规模的时候,行业会有质变的可能性。 
  
  同样的,也许过了一个阶段大家又会说,同事们在一起没法交流了,原来中午吃饭热热闹闹,大家一起聊某明星出轨了,现在这三个人聊这个网红,那三个人聊那个网红,大家没有共同话题了。这个时候人们说不定又会回去追捧几个明星。
  
  再举个例子,之前大家都说电视被淘汰了,但现在电视功能又开始回归了,小米和乐视也在卖电视。原来我们看电视的时候,有社交属性。一家人一起在客厅里,看春晚骂春晚,这是小社群社交,然后再到微博上和网友一起骂,这是大社交。其实这里面的乐趣,不是春晚的内容。春晚只是个仪式,仪式下是人在交流。人们都不去看电视,都各自看电脑时,社交就没了。所以最近电视又开始回归,大家又开始去看春晚、跑男之类的东西,一家人同一个时刻一起看。这个社会有它自然的调节能力,你就等着。
  
  时代的主场景是会不断变化的,如果你能预判并抓到下一个时代的主场景,你牛。你要是一成不变地做,早晚得死。所以,当直播开始主流了,我又开始想直播以后做什么,重新回到不主流里去。
  
  行业是随时在变化的,但是人一定要知道自己要什么。不能说今天视频好我就做视频,明天直播好我就去做直播,看秀场好就去做秀场·····最后你哪一碗饭都吃不好。什么东西都要跟着商业逻辑走,跟着人们的需求走,扎扎实实去做。
  
  这个时代,有哪个行业是你真看清楚过的,都在变。

刘岩 在线直播 网红 创业
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布