为什么行为很难预测,消费者会说谎吗?
徐文君 徐文君

为什么行为很难预测,消费者会说谎吗?

到底消费者想要什么?消费者不会告诉你答案。

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为什么传统企业对消费者的认知和行为预测依然那么复杂和困难?这和传统企业获取消费者信息的方式有关。收集到的消费者信息不准确,分析的结果也就有问题。

这一问题的成因主要有两方面:

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在前互联网时代,如果需要较为深入地收集市场数据,经常采用的方式是市场调研。传统的市场调研大多停留在实地调研+问卷发放的模式,是一种基于样本的统计分析方法,即通过局部样本特性去判断总体特性。市场调研也是一种较为主观的形式,被调研人是在某种特定情况下被动地去回答一些问题,难免有先入为主的影响。

要使调研结果更加接近于真实,样本的“量”和“质”是关键。“量”,即样本的大小,样本越大,结果越准确。但因为预算、人员等实际操作问题的限制,必须对样本的规模进行控制,因此市场调研可能因为规模小、范围窄而导致结果失真。“质”即样本选择的准确性,即样本能否代表全局。

1936年的美国总统大选便是样本问题的一个典型例子。那一年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。在当时,美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构,几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这一次,他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。根据电话簿上的地址,发出了1000万封信,并回收200万封。这一个样本的规模是空前的,可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果,兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。

可是,最后的选举结果令人大跌眼镜,罗斯福以62%对38%的票数大获全胜,连任总统。这个结果也使《文学摘要》杂志社威信扫地,不久之后便关门停刊。

之后人们分析原因,为何在如此大样本的条件下预测结果却与真实情况天差地别?原因就是样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代,能用得起电话的都是美国的中上流阶层,而他们大多是共和党的支持者。相反,绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中,进而导致了预测失败。

霍桑效应

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在调研过程中,受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时,受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差,这一问题被称为“霍桑效应”。

有一次中央电视台用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查,很多被调研者在“经常看的节目”中,会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现,娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估,而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。事后,不少调研者提及,在接受调研的过程中,他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。

我们可以认为消费者在说谎吗?也许吧。但这是一种普遍现象。消费者无法说出自己需要什么,哪怕说了,也会无意识地偏离实际需求,这就给传统企业进行产品设计、营销策略、市场预测的过程造成了巨大的困扰。

福特汽车创始人亨利福特曾说:“如果问客户,他们只想要一匹更快的马。”

乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。他的成功证明他的想法是正确的,

曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机,调研了大量的老年人对手机的功能需求,包括大字体、紧急呼叫、语音留言等,可当这台为老年人“量身定做”的面市以后,却得不到老年人的认可。在老人看来,使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花……

所以,到底消费者想要什么?消费者不会告诉你答案。

互联网企业也是一样,尽管可以抓取一定的用户行为数据,但对于一些潜在的需求就难以掌握了。正如互联网界常说的一句话:分析、理解用户,不要看他的嘴,而要看他的腿——消费者这么说,不代表会这么做。

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