迈过这重坎,你也可以成为掌控自身命运的运营
黄有璨 黄有璨

迈过这重坎,你也可以成为掌控自身命运的运营

如何能够真正对运营指标负责?

本文为三节课(sanjieke.com)发起人黄有璨的连载,作者有近10年工作经验,先后任数家互联网公司合伙人、运营总监和COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。

三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。

本文为【运营的几项核心技能】部分的第一篇连载。

(一)

前面,讲完了认知和思维,从今天开始,我们的连载终于要进入到最落地,也应该是大部分人最为关注的“核心技能”的部分了。

而在这一部分的开篇,我们会先来解决一下“如何能够真正对运营指标负责”,或者说是“如何让自己对于运营指标更具掌控力”的问题,这个事情,对于能不能在繁乱冗杂的运营工作中理清头绪,找到自己的方向和目标,进而让自己的工作状态变得更好,可能是至关重要的。

(二)

这里我要先分享一个观点:

一个特别特别靠谱的运营在着手解决问题开展工作的时候,会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的,只留下30%的不确定。而一个靠谱程度还没那么高的运营,则有可能正好相反——ta会把70%的事情付诸于不确定。

我来举个我们在2016年初才刚刚经历过的实际例子:

 

2016年2月底,春节过后,当时三节课的微信公号才刚刚开始认真做了一个多月,粉丝数不过才将将接近2.5万。我们在2月底开了个会,定了个目标:要在3月底把我们微信公号的粉丝数从2.5W做到5W,翻一倍,且,不能花钱。

 

请问,换了是你,拿到这么个目标,你会怎么做?

我猜,一定会有大部分朋友会给出接近于如下答案之一的回答——

我要办个NB闪闪的活动来拉新!

我们看看能不能搞几篇10W+的爆款文章来带动粉丝增加!

我们看看能不能对外谈个BD找几个NB的资源或者搞来几个名人大佬啥的站站台,帮一下我们!

钱都没有,这不是坑爹么,还搞个毛?!

然而,当时我们内部在面临到这个目标的时候,最后是这样来把目标落地的——

粉丝自然增长:

根据我们整体分析了2月全月的粉丝增长数据,发现我们平均单日的粉丝增长大约在130-150人/左右,且2月因为过年,事实上我们并没有做太多的活动或策划。据此我们得出第一个结论:只要我们能够维持整体内容质量不下降,平均每天150人的粉丝自然新增我们还是可以保证的。这样我们就有了第一个粉丝增长的来源:150人/天*30天=4500粉丝。

高质量内容:

因为3月要重点冲刺一下粉丝增长,所以我们3月预计会重点加强一下内容端的发力。按照1月的经验,我们每次能够产出一篇高质量的深度文章,在文章产出后3天左右的时间里,预计可以额外带来500左右的粉丝(主要来源于其他大号转载,其他内容平台如知乎等地的传播等),而按照我们的时间、精力和能力,我们预计可以每周产出2篇爆款文章。这样我又有了第二个粉丝增长来源:500粉/篇*2篇*4周=4000粉丝。

渠道转载:

到2月底,其实行业里愿意转载我们内容的大号已经有一些了,但还不够多。我们预计,在3月内主动去与更多的行业大号建立联系,形成内容上的合作。按照我们已知的一些大号和新榜等渠道的查询信息我们进行了估算,预计3月内我们的内容合作渠道可以增加50%以上,而内容合作渠道的增加也会带动我们日常的粉丝增长,我们暂时预计这块可以平均带来每天80人的粉丝增长,所以就是80人/天*30=2400粉丝。

主题连载:

3月开始,我还打算开始启动写一系列运营相关的主题连载(就是你现在看到的这个连载,它其实也是我的书稿),理论上来讲,既然是连载,肯定会有人想要去追的,所以,这个连载内容的出现预计还会额外拉动我们的粉丝增长,预计每篇可以额外带来300左右的粉丝增长,这个系列连载,我预计每周写2篇,于是我们又有了第三个粉丝增长来源:300粉/篇*2篇*4周=2400粉丝。

用户传播:

三节课的另一个资源是品质足够高足够精良的在线课程,且3月开始,我们会有大量产品和运营相关的在线课陆续放出。因此,我们打算在3月时,梳理一下对于在线课的包装以及上完课程后的用户传播,借助课程的传播和用户上完课后的口碑外化为我们带来更多的粉丝。这一块,我们预计可以带来3000左右的粉丝增长;

课程拉新:

3月我们另有一位外请讲师的话题在线课——如何用数据驱动产品和运营,我们准备围绕着这堂课程再做一次活动,大概形式就是做一个带有微信公号二维码的上课邀请函,转发这个邀请函到朋友圈,课程结束后可以获得跟老师在线入群交流的机会。这个小活动,通过以往课程的报名人数估算,我们预计可以给我们带来1500粉丝的增长。

大号互推:

我们盘算了一下手里,应该有5-6个互联网圈内的大号资源,我们准备在3月内牵头把这个几个大号组织起来做一次大号互推,因为互推本身对大家都是有价值的,且牵头和文案这类的事情都可以我们自己来做,这个事情预计大部分人都不会反感。然后我们又分析了一下,这些大号的副图文阅读量都在4000左右,以我们找到6个大号,互推粉丝转化率可以达到12%左右来计算,我们这次互推预计可以带来的粉丝是3500*6*12%=2900粉丝。

H5传播:

我们准备在3月里尝试2-3次以拉新为目的的线上活动或H5传播,这样的传播效果一般不太好说,需要看看运气,所以我们暂时不对其抱过高期望。暂时以每次活动或H5能给我们带来1000的粉丝增长计算,这样如果能完成3次活动,就是3000粉丝。

渠道外推:

其他知乎、简书等内容渠道我们准备再做一些内容外推拉动粉丝增长的尝试,因为是尝试,不抱太大期望,所以预计这块会带来1500粉丝左右的增长。

以上9项,假如全部落地且全部达到预期,合计共可以带来2.52W粉丝的增长。

(三)

不知道你看完如上两类回答后,感觉如何?

我猜,前一种回答往往会让人充满了不确定、不可控的感受。换句话说,你虽然给出了一个答案,但事实上,对于这个答案是不是真的可以帮你达成你的预期和目标,可能连你自己都完全没谱。

而相比起来,后一种回答则会让你感觉到这个2.5W粉丝的增长是真的可行、可达成的,而你对于这个目标也是相对具备一些可控力的。当然,这个可控一定不可能是绝对的可控,一定还存在各种突发的事件和运气等客观因素,所以,你只能尽力做到相对可控。

尽管如此,这种“相对可控”的感受仍然是宝贵的,它会让你感受到你的工作是有具体目标和方向,且具有一系列可行的方针和策略的。找到这种感受,你才不会产生那种一个人对着一个几万粉丝的KPI,做着一个连自己都不知道能不能管点儿P用的活动时的无助感和无力感。

对了,也顺带分享下,在上面这个案例里,我们基本上在90%左右的程度按照计划完成了我们的工作(剩下的那10%大概是例如H5,原计划做3次,但最后只做了1次之类的)。而最后,我们也在3月的最后一天中午左右的时间,顺利达成了一个月粉丝数翻倍,达到5W粉丝的既定目标。

这,就是我们所说的:一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控的,只留下30%的不确定。

(四)

至于如何才能让事情对自己更加可控?答案就像我们上面已经通过具体事例展示过了的:把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细极具体。

这么看起来的话,其实运营指标的拆解和具体执行和项目管理的一部分思路也是会比较相近的。事实上,因为运营要面临到的工作内容往往十分繁多杂乱,所以,是否可以有效管理好自己的工作内容和各种事务,并把它们有机组合起来为你的一个大目标去服务,始终都是一个非常关键的东西。就好比上一篇连载里,我分享给你们的我那个运营同事的工作任务表一样。

承接着上面的案例,我们可以继续再继续分享几个对于运营指标进行逐级分解以让之变得更可控更可行的例子,也借此展示一下针对不同运营指标进行拆解的思路。

举例:

某电商网站做的一个大促活动,假如老板跟我们说,要把这个活动的销售额提升5倍,那我们可以如何去思考和入手呢?

我们或许先应该梳理一下,这个大促活动的销售额这个指标,主要会跟哪些分支指标或要素相关?

于是,我们可能会得到一个如下的公式——

QQ截图20160419203927 

     有了上面这个公式后,是不是觉得我们的工作思考方向一下子就变得清晰了很多了?

例如,对照上面的公式,现在假如其他两个因子不变,我们只需要把“活动流量”、“活动流量/付费行为转化率”或“活动ARPU值(即每用户平均收入,或称客单价)”中的任何一个提升5倍,都是可以达成我们“销售额增加5倍”的目标的。

(五)

那么我们再来简单说一下,上面这3个要素具体可以怎么来拉升。

先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量(即来源于站内导流到活动页面的流量)和外部流量(即通过外部渠道导流到活动页的流量)两部分,然后具体去看内部流量方面,我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位?

而对于外部流量方面,我们是否又可以逐一将其拆解为类似下图的样子——

 

QQ截图20160419204149

这样的话,为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量,我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。

甚至是,沿着这个思路,在具体某个渠道(比如百度网盟)去做推广引流的时候,我们也可以将其进行再进一步的细化,比如我们或许可以得到如下的公式——

百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数*推广内容点击率

这样的话,依照如上公式,我们在百度网盟的推广,要么就是提升我们的推广展示次数,要么就是提升我们推广内容的点击率。

而关于提升付费转化率,我们是不是可以去具体思考梳理一下,从用户访问到这个活动页面,一直到其完成付费的这个全过程,一共分为哪几个关键步骤?在每一个步骤或环节上,我们是否可以设置一些小的运营机制,去牵引着用户往下走?还是像之前说的一样,最简单粗暴,哪怕每走一步,你就送点小礼品啥的呢?

比如说,某年某猫的双十一站内活动,大概就是这么做的——

 

QQ截图20160419204214

至于如何提升ARPU值,你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等等一大堆东西吗?你没有觉得很多时候,你其实就是在被这些东西牵引着,一不小心就又多掏了几十块钱的吗?

(六)

所以最后我们来总结提炼一下吧,任何时候,当你拿到一个目标或运营指标的时候,你都应该遵照如下几个步骤来进行思考,并最终落地——

第一,你要界定一下,这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的?你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来,最好变成一个公式的样子(类似我们上面的例子)。

第二,这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间?比如说,上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量,假如你们站内的总流量是10W,但目前导到活动页的流量只有5000,那还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有6、7W了,那这个地方其实没有太大可以提升的空间了。

第三,具体来思考,如果要提升某个分支指标,我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段?比如是优化几个文案,还是做几个活动送点礼品,还是再多发几篇微信图文多发几篇微博?

另外,如果你认真看过了我们之前的连载,你也会发现,其实今天这篇文章的内容,跟我们此前的连载里提到的很多思考方法和分析思路,也都是一脉相承的。这也是我为什么一直都在说,一定要先有了认知和思维,再来去接触具体技能,因为这样其实反而效率会更高。

今天这篇关于如何应对较大较复杂的运营指标的连载,就到此为止,我觉得,如何做好目标和工作内容的管理,可能是一个对一个运营狗而言,优先级最高的技能之一了。

下一篇连载,请容我琢磨琢磨,到底是先讲点儿内容的运营比较好,还是讲点儿如何调动用户参与、用户互动的积极性比较好,又或是先讲点儿数据分析的事儿比较好。

请让我再纠结两天。让我们周四见。

注:本连载分为【认知运营】、【运营的基础修炼和入门】、【运营的几项核心技能】、【运营的一些宏观规律和逻辑】、【一个运营的成长路径】、【我作为一个运营从业者的一些思考】6大部分。

产品经理 运营 创业
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