KPCB周炜:Papi酱们面临的困境是爆款如何持续
阳阳 阳阳

KPCB周炜:Papi酱们面临的困境是爆款如何持续

深度探讨当前火热的文化娱乐和内容创业领域的投资逻辑。

文 | 网易创业Club 阳阳

精彩语录: 

1. 资本无法催生出好企业家,好企业家是天生的。

2. 投资往往选对方向不难,最难的是选对团队。

3.内容创业面临的最大问题是,怎么形成一套机制,持续创造优质的有价值的内容,并且用户不疲倦。

4. 未来在社交媒体和内容上,短视频会占到半壁江山。

5. 成功的产品,是满足了用户自己都不知道、隐藏在心灵深处的需求。

6.不看科幻的人没办法做好早期投资。

采访周炜从上午10:00持续到中午12:30,在KPCB中国办公室。采访完成后,周炜和采访拍摄团队的小伙伴们一起在会议室里围着吃外卖的快餐。他吃得最快,三两下吃完,之后轻松和我们聊点业界的趣闻。然后外出赶赴下一个会议。

过去的2015年,用周炜的话说,“内心还是有点小得意”,2014年投的两个公司--—秒拍和喜马拉雅,投时还是行业的3、4名,在2015年都冲到了行业第一,秒拍拿出了小咖秀这样令人意外的爆款产品。

周炜,KPCB(凯鹏华盈)中国主管合伙人,京东、融360、秒拍、喜马拉雅、启明星辰等明星创业公司的投资人,也因内部流程决策过慢错过“快的”。科幻的死忠粉,喜欢看历史,留着小胡子,崇尚精品投资,不“乱弹扫射”,在凯鹏华盈8年,从VP到主管合伙人。 

(以下以周炜自述的形式展示他对投资趋势的判断和分析)

资本无法催生好企业家

      

 我一向推崇“精品投资”,不是“开枪扫射型”。在资本疯狂的2014年~2015年上半年,投资都非常克制,投的项目不到10个。很多人会问在别人疯狂砸钱的时候怎么保持冷静?如果你也经历过多次经济周期,心态也会比较平稳。

我是2007年开始进入VC,之后马上面对的是2008年的金融危机。2007年融资的企业到了2009年初对半折价,之后又经历了2010年-2011年短暂的资本的下降期。有了这些经历后,面对周期性的疯狂,内心就不会太恐慌。

因为统计学永远不会骗你,好的公司永远就只有那么几个。难道因为资本的疯狂,好企业就成倍增加吗?不可能!资本没办法催生出好企业家,好企业家是天生的。不管是有10倍的人在做投资,还是5倍的人做投资,好企业家和好企业就那么多,只不过资本让他成长得快一些还是慢一些。

在资本疯狂的时期,看懂了某个行业才投资。比较自豪的是预测未来一直做得不错。疯狂投资很多时候是赌概率。如果一个彩票马上要开奖,奖金池非常多,比如有50亿美金,如果能花30亿美金把所有的彩票都买下来,肯定是赚些钱。在过去一些年,扫射式打法有效率,因为那时创业者数量有限,成功的几率相对大,你打得够多,总能扫到好几个,而且倍数相当高,能赚回来,从数学模型上是成立。但现在创业项目数量那么多,估值增高太快,再用扫射式再也没那么容易赚钱。我和我基金合伙人,一共投了30多个项目,主要投A轮,其中十亿美元估值的已经接近10个,这个比例是非常高的。如果说投的量非常大,有几十个独角兽公司,那我们没法比。

从LP的角度看,更关心是你帮我赚了多少倍,而不是你投了几个上市公司。投资赚不赚钱,不是指投了好公司就能赚钱,比如说苹果和谷歌上市后,你去买它们的股票,不见得最后赚钱,所以进入的时间点非常关键。我的70%以上的项目都是A轮进入。

风险投资是艺术性大于科学性。我比较满意的是,比如喜马拉雅、秒拍等,这些好的项目的靶子真的在哪里,我看见了,别人还没看见,我打中了。最终的目标,和我设想的几乎一致,甚至更好。这个特别有意思。

内容创造者的困境:爆款如何持续

现在内容创业非常的热,单纯内容创造者要面对的问题,是怎么让你的内容的高品质和高吸引力能够持续。

从投资角度上,我会首选投内容的平台,再看垂直内容生产商,显然内容平台是更大规模的公司,所以投了喜马拉雅和秒拍。但我完全相信内容的价值,内容的垂直生产商也会成为很有价值的公司,比如说《万万没想到》、关爱八卦协会还有当下非常火爆的Papi酱等。关键在于,如何形成一套体系和机制,持续创造出高水准的有价值的内容,而且用户不疲倦,这和电影、游戏很像。Papi酱能不能在几个月之后,仍然能持续创造出如此高吸引度的内容,且用户不会审美疲劳?这是内容创造者们面临最大的问题。

其实好莱坞电影对此已探索出模型,好莱坞的商业电影都有套路,包括设置什么样的冲突,男主碰上什么样的困境、危机,怎么去拯救等等,都有模式。好莱坞的动画片比如《疯狂动物城》,有很多可以套用的模式和固定的桥段。

中国的内容创造者们目前要做的是把成功的模型建立好,并且突破个人的瓶颈。比如说Papi酱,如果以后一直是她来表演,就算她每天10个小时不停地拍,能生产出多少内容?但如果她逐渐把自己的成功模式复制,进行多品牌的模式化的内容创造,会获得规模化的增长。

如果我们去投内容创业者,如果这个创业者是个人明星类型,就看他能否模式化,能否用自己的品牌效应带出一个群体或者商业模式来。如果能做到,非常值得投资的。如果做不到,一旦失去新爆款,很快就下去。如同之前的社交公司,最终成功上市的社交网络公司、社交游戏公司,并不是最早那几个特别火的,最火的那几家现在都不存在了。

内容创业变现,广告仍最直接

市场上会分超级市场和专业市场。淘宝是超级市场,市值千亿美元;淘品牌是专业市场,市值最多几十亿。

内容创业者和投资人要考虑的问题,还有两方面。第一,规模能长多大。能做千万级还是亿级、十亿级公司?创业者和投资人都得调整自己的期待值。第二,企业的周期,对垂直领域的创业者来说,不管是内容还是小平台,要意识到在某个时间点可能要面对并购。互联网的大公司垄断了大量的流量,流量定价权不在自己手上,当竞争到一定程度后,为了让原有的产品形态在竞争中长远存在,你一定要找一个巨头合作,也就是站队,这可能是不可避免的事情。

现在创业被用烂了。投资界定义的创业,是干大事情;开个餐厅,小店,是做生意,不是创业。绝大多数的内容创造者,如果把开个自媒体号定义成创业,他会失望。当作一个兴趣来享受比较好。内容创业只属于少数人。

通过内容创业来变现, 数万的小团队最终能赚钱的有多少个?几百个是非常乐观的数字。内容创业者,如果一开始把身家性命都拼上,希望搏一个大成功,失望的概率非常大。但如果把它作为发挥专长,在过程中建立价值和名声,最终会找到一个变现方式。

罗辑思维的罗振宇说过内容创业不能靠广告变现,要卖货,要卖知识,挣粉丝的钱。我倒觉得广告是最简单、直接、粗暴的方式,是非常重要的变现渠道。罗辑思维是十万中挑一的内容创业者,他的变现方式,不是每一个内容创建者可以去模仿。广告仍然重要,而且最终能实现变现的永远都是最顶尖的那一群内容创造者。

创业是九死一生、小概率事件。创业者和投资人都要调整预期。我们刚成立了人民币基金,最近也会投内容类公司,但不管创业者还是我们,期待值都应该调整好。

为什么选喜马拉雅?

做早期投资,两点比较重要,第一是对未来的预测,第二是对时间轴的把握。

很多次我都谈到很喜欢看科幻,不看科幻的人没办法做好早期投资。科幻小说的思维是不受限制的,看科幻能让你对各种看似疯狂的想法接受度更高,让你见怪不怪,对未来有更疯狂的想象和接受。

第二是对时间轴的把握,在这个时间点看,世界未来会变成什么样子。投资都需要等好多年,你能想象出,这个项目过了5年是什么样的,它会不会成为这个领域领军者,得想象清楚,这听着很玄幻,但得不停地磨炼,逐渐会有感觉。这就是所谓的风口---未来到底哪个方向会爆发?每个基金都有自己的周期(一般是7-10年),不可能无限投100年后发生的事情,LP不会同意。

举个简单的例子,2014年我们投了三个TMT项目,有两个特别好,一个是喜马拉雅,一个是秒拍。喜马拉雅在2014年初投的,秒拍是2014年10月。当时我个人判断:第一,跟人交流的人机界面,每一种界面都会出现超大的公司。文字、图片已经有了,音频和短视频还没有,未来在移动端,音频和短视频一定会有大公司出来。这是第一个逻辑。第二个逻辑,从文字到图片、音频、视频,创作难度是量级增加的。文字世界,长得丑有才华能成为受崇敬的博主;图片世界,颜值差可就不行了;音频世界颜值不需要,但声音别人得接受;短视频世界,不但有表演才能,还得有颜值,并且会拍摄和剪辑。从这个逻辑看,短视频领域我不相信UGC,我相信SPGC(半专业创造内容),基于此逻辑的判断,我对纯UGC的产品兴趣不大。第三个逻辑是投内容还是投平台。无论是PC时代还是移动时代,当基础设施和平台建立后,什么东西会变得很贵?内容。那到底什么时间适合投平台什么时间适合投内容?在2013、2014年,我认为平台还有很多机会。平台的价值肯定比内容价格大,我们首先要选投平台。

基于以上三条逻辑,我们先选了喜马拉雅,当时我们投时,它不是行业第一名,大概第三、第四名,我们选它的原因很简单,它的逻辑完全跟我们一模一样,认为SPGC是方向,已经和很多小创作团队签约合作,布局文字版权等。而当时有些创业者,把很多大的广播电台签下来,时效性和地域性会受限。

到今年2016年,草根创业者想在音频或者视频再造个平台已非常困难。短视频产品的模式创新完成了70%,音频已经完成95%。短视频可能还有新产品形态的出现,比如说直播。对短视频来说,还有一番战争。

投秒拍: 方向和人

投资往往是选对方向不难,最难的是选对团队。你怎么选这个团队?这个最难。基于上述的逻辑,我们认为短视频有机会,在投完喜马拉雅后,马上进入去选择短视频公司。

为什么选择了秒拍?

第一是方向。

视频产品必须有足够的吸引力和传播渠道。从吸引力维度看,内容的创建者应该是SP(半专业者)或者是明星;从传播角度上看,微博最合适,微博是典型的大V创作内容,小V点评,是广播方式的社交。

成功的公司提供的产品,满足的是用户自己都不知道的、隐藏在心灵深处的需求。

一,它是SPGC模式(半专业生产)---PK美拍

2014年下半年,秒拍相比美拍、微视等处于劣势,美拍很强,可人人自拍,人人分享,但我并不认为每个人自己拍的东西都有人有兴趣去看。人人创建会导致流量不堪重负。说句不好听的话,一个土肥圆,又没有幽默因子,你拍一段视频谁看?秒拍是半专业者生产或者是明星生产。

二、它是广播式社交图谱---PK掉微视

当时腾讯微视借助腾讯各大渠道也非常抢眼(后来关闭了),它的社交图谱是熟人圈,但熟人拍些吃东西的视频,你会天天去看吗?

秒拍借助的是微博,微博是广播方式的传播和社交,微博投资了秒拍,对秒拍的业务模式起了关键作用。秒拍跟微博的合作是完美的社交图谱的契合,它唯一等的是拐点的到来。

第二是团队

团队首先是第一位的,当然其它几家的团队他们各有优势和劣势,比如不是独立团队等等

秒拍的创始人韩坤我在2007年就认识了,他是酷六的创始人,他请李善友来当酷六的CEO。认识他这么久,他特别像春秋五霸里的晋文公。在晋文公流亡的20年里,身边跟的7、8个有才华的牛人,不离不弃。晋文公回国后,一年晋国就称霸。

韩坤特别像晋文公,酷六卖掉后,他再次创业,先做过提供短视频流技术企业,不赚钱,后改方向做秒拍。2014年我和他见面时,他身边的7个人还没有变。这些跟随的技术牛人,当时随便去一个成型的创业公司当CTO或者高级副总裁,都没有问题,但他们依然跟着韩坤干。很多媒体采访都问,作为投资人你们怎么判断创业者?有一点是特别重要的,就是创业者的领导力,因为创业者一开始的资源是很有限的,你要有能力让一帮牛人在非常低收入的很艰难的时间跟你一起干,没有怨言,干很长时间,这就是领导力的表现。

和韩坤接触过的人都有感受,第一有人格魅力,合作很踏实,二是有原则性,很坚持。

我们2014年开始和韩坤谈时,是C轮,当时另外一家基金,是比我们大很多的PE,一定坚持他们领投,我们是跟投,但到最后签文件那段时间,美拍暴涨,秒拍压力相当大,领投基金在最后一分钟决定不投了,对大家打击相当大。那家基金撤掉后,我们内部压力也比较大,大家会说,也不是第一名,别人撤我们也撤。而且领投的金额非常高,我们一般投A轮,单笔金额不高。

我们花了很多的时间去沟通,也解释了我们的理由。最终很幸运,我们领投进去。在2014年下半年剩下那几个月,我跟老韩的压力都很大,我们经常约到一起喝茶、讨论,包括跟各个相关方去沟通,协助韩坤去谈支持。

很开心的是,韩坤团队的雷涛,那么闷骚的人,做出了小咖秀这样的爆款产品。小咖秀的爆发,整个短视频生态都激活了。

在小咖秀用户和日活达到里程碑那天,小咖秀搞了庆典活动,我第一次给创业团队深深鞠了90度的躬,我说很佩服你们。秒拍团队是稳扎稳打型的,并不是出爆款的团队,非常出人意料的是出了爆款(小咖秀)。在我们投完10个月后,秒拍成行业第一了。

短视频产品模式创新只完成了70%

有人会问,小咖秀火了一段时间后,是否也担心这种产品形态的持久火爆性?在我看来,短视频产品的模式创新可能只完成了70%,音频可能已经完成95%了。秒拍做的是产品矩阵,它并不是一两个产品,它有大量的产品,有些市场上已有,有些还在储备中。秒拍是基础,它通过不同的产品去判断用户,用户对短视频的99%的需求如有哪一个模型能满足,产品基本成熟了。秒拍的布局绝对不是你们看到的这两个,我们并不太担心。

直播产品是特别适合秒拍做,原因很简单。韩坤这么多年的视频创业经验,他对政策风险是一直在根子里的,这方面我们的意识很强,包括它跟微博合作,微博是中国对内容符合政策方面最有经验的,可能比微信还有经验,因为它是个公众的品牌。这种合作让他们的团队在根子里,不管是经验还是想问题的出发点,都已经把这个放在第一位。

秒拍的直播产品已经出来很长时间,一直没有发,也是基于这个担心,对政治导向和色情内容,希望把自动监控做到最高状态,减少人工审核。如果你完全要靠人工的审核,每天要雇几百人看视频,这个成本受不了。从这个角度来说,目前看到的直播产品团队里面,他们是最适合干直播这个事情的。但是我仍然认为直播是一个高风险的产品,具有很多的不确定性,就算秒拍他们做,他们也需要非常谨慎。政治导向和色情内容,是直播平台面临的大挑战。(备注:在我们采访周炜后不久,秒拍正式发布了直播产品---一直播。)

未来在社交媒体和内容上,短视频会占到半壁江山很容易,至于是哪一个具体的产品形态,实话说我还判断不了。

2016年投资:“乱、跨界”

如果展望2016年的投资,可以用两个字来形容:乱、跨界。

很多投资人会觉得预测2016年的热点特别不清晰。过去几年,无论是基础设施还是应用层面,都发展得非常成熟,无论是PC时代模式在无线时代的重现,还是纯粹的无线时代的机会,变换都非常快,像打车类应用2年左右战局已定。

很多人看不清楚下一个热点是什么,我觉得下一个热点不再是概念热点,而是跨界,是线上和线下的结合,即所谓飞禽和走兽的结合。飞禽是纯粹互联网基因的公司,走兽是指线下。未来无线互联网发展到一定阶段,不可避免深度介入到线下生活。创业团队必须懂互联网,同时又对线下的上下游关系流程非常熟悉。

如果要举一个领域的话,我认为互联网金融的机会很大。未来互联网金融作为单独行业看,纯粹线上机会越来越少。之前纯线上的产品,从产品到用户的渠道不畅,已经有很多创业公司在做。目前问题是金融产品的供应和创新不足。比如装修贷款,银行的拒绝率很高,这个产品的额度对银行来说审批和控制都是大问题,这就非常适合创业团队去和银行合作。利用互联网的高效率和低成本,结合对线下金融的熟悉程度,来提供一个体外服务,让银行放心放贷款。

互联网金融下一步的重点,是如何跟传统金融行业合作。互联网金融和传统金融不是你死我活的竞争和所谓的谁颠覆谁,应该是互相合作。传统金融行业侧重于产品设计,提供大量的金融产品,把没有方法覆盖的市场,没有能力甄别的用户,没有能力风险评估的用户,交给创业公司来做。这个结合能产生大量垂直领域的优秀公司。如果有能把银行的内部具体流程进行了高效提升的创业公司,欢迎来找我投资。

雷军做了个智能插座,很多人笑,说这个怎么体现互联网思维,我觉得它就是体现了互联网思维。中国那么多的插座厂家,都知道充电要用USB插口,为什么没有人想到在插线板上做个USB插口?这就是传统行业的思维,不愿意去做任何改变。

这些年中国创业公司的进化速度比美国快很多,一个领域的战争,两年就打完,美国需要四年。中国互联网行业越来越有点像日韩的财阀体系,大企业无限制长大,纯粹的线上产品,无论是社交,还是电商,巨头很快就跟进。对没有抱大腿的创业公司来说,最好的机会就是跨界,线上跟线下结合。

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