GGV童士豪:要是按书上教的去投资,完全不会投小米、小红书和Wish
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GGV童士豪:要是按书上教的去投资,完全不会投小米、小红书和Wish

深度探讨跨境电商的投资逻辑。

文 | 网易创业Club 王先 

这是乍暖还寒的一个午后,北京东三环燕莎桥西北角某写字楼,GGV纪源资本北京办公室。和GGV同样集中在这幢楼里的,还有高翎资本、高榕资本、清流资本等VC机构。

童士豪刚刚落地北京,这天路况出奇好,打车居然很顺利地到了办公室,正等待北京同事半个小时前帮忙预订的外卖,1米95的个子躬身抽出桌上的纸巾揩汗。和网易科技记者闲聊了几句行业动态后,说:“我们互相加下微信吧。”

几天前,《福布斯》发布2016年全球最佳创投人榜单,童士豪排名中国区第2,全球第21。

生于台湾,13岁去美国,求学于斯坦福,毕业从事投行工作,履历完全是媒体津津乐道的成功人士标配。以致创投圈外人都听说了“有一个叫童‘土豪’的很厉害”。

他早期主导投资或担任董事的几家创业公司后来成长得似乎还都蛮有声有色,比如蚂蜂窝、凡客、返利网、多盟、一嗨租车,还有一家公司叫小米。

也是在第一次登《福布斯》榜单的2013年,童士豪加盟GGV出任管理合伙人,与李宏玮、符绩勋后来一起构成了“GGV铁三角”,主要关注中美两地消费级移动互联网、跨境电商等领域。

然后,投了一个叫Wish的跨境购物应用,4年内估值飙升到30亿美元;投了一个叫Misfit的智能硬件制造商,被美国时尚品牌Fossil以2.6亿美元并购;投了一家16个月完成C轮、估值到10亿美元的跨境购物应用,叫小红书。

当然失败的案例也不少。But so what?

毕竟风投回报并不遵循正态分布,而是遵循幂次法则:一小部分公司完胜其他所有公司。——Peter Thiel 《从0到1》

对尚处于襁褓中创企价值的判断,大概总是需要VC有那么一点“于无声处听惊雷”的敏感在里面,既然风投无秘籍,那么只遵循一些基本原则好了。

比如,童士豪说:见Wish团队,我问了他们五个问题。

在中国有没有用户?回答是一个都没有

聊天过程中,童士豪总会时不时地强调一句“我觉得投资相对来讲是一门艺术,而艺术是不能量化的”。

但做投资,总需要依据点什么吧。

人。比如判断创业者未来的格局会有多大。

如果具体到电商,VC往往还会看些核心数据。但问题是,创业公司在早期一般是没有太漂亮数据的。

“投Wish的时候,它才卖了几个月商品而已,所以就看留存率或转化率,其实一些不错的创业公司都是有更大的发展跟调整空间的。更多的要看你对这个模式是否认同。”

不过重看数据,也是基于童士豪此前的遗憾得出的经验。当初童士豪曾在京东和58同城早期接触过,但最终并没有选择投资——当时这两家数据所表现的毛利润并不高,而且市场竞争也非常激烈。

“投资还是一门艺术,不是一门科学”。又一遍。

童士豪说:在见Wish团队的时候,我问了他们五个问题。

1,在这个平台上卖得好的产品是有品牌的还是没有品牌的。(自有品牌合作相对会比较容易,比较高端的品牌受限会比较大。得到的回答是自有品牌多。

2,商品有多大比例来自中国。回答是几乎卖得好的商品里百分之八九十以上都来自中国。

3,美国市场谁买你们的产品,他们分布在哪里,是比如洛杉矶、旧金山、纽约这样的大城市,还是所谓的二三线城市。团队给出一个地图:买的人遍布全美国,很多人还不在美国所谓的一线城市。

4,销售额有多少来自美国,多少来自其他地方。(VC希望了解产品的全球化速度有多快。)回答是才卖了三四个月,百分之五六十都在美国,百分之四十在海外。

5,在中国有没有用户。回答是一个都没有。

5个问题问完之后,童士豪认为赌这个团队应该是可行的。决定前后只花了20分钟左右。

“一个才做了三四个月的电商公司,而且是美国的团队(虽然也有中国人组成),能懂得调整,利用中国的商家把业务卖向全球,而且很快便突破美国做成国际化,可见那个自有品牌拓展空间还是巨大的。如果可以把这个逻辑想清楚,那暂时的数据并不重要。” 

那一次聊完,GGV团队对Wish例行做了尽职调查,访问了一些用户,看对这个平台的评价如何。发现用户反馈还不错,而且遇到的问题实际上都是可以解决的。

“另外,国内已经有淘宝和京东这样的巨头存在,Wish在中国境内发展的必要并不大,但是把中国网商带到全球发展是有必要的,我们认为中国商家到了适合出海的时候了,种种模式可以输送到海外。Wish恰恰可以扮演这个角色。”

据说Wish如今一年交易额几十亿美金。

“还是那句话,投资是一种艺术,并不是科学。通过对于一些属性的判断选对赛道,再去判断这个赛道里具体的公司。技术性的问题一般来说,只要找到适合的人,都可以解决。主要看产品理念和运营。”

投小红书时最大的质疑是模式问题

当时有人建议毛文超(小红书创始人)应该去多找一些有电商经验的人才加入团队,但毛文超没听,最后选择的都是他在斯坦福和哈佛MBA商学院的同学。

这些人没有什么电商经验,但他们自己本身就是目标消费者,学习的速度也不慢。

所以,有时如果你按照书本上教的方法去投资的话,可能完全不会投小红书,也不会投Wish或小米。

 

童士豪说,当时决定投小红书,主要考虑这几方面:

1,从“人”的角度看:

童第一次认识毛文超是在2012年,那时候他正在为当时所在机构找暑假实习生,从美国最好的MBA商学院收到了很多国内学生发来的履历,大概有50多份,之后打电话访问了大概有20多位,都很优秀。

“毛文超明显是其中最亮眼的同学——思路非常敏捷,对中国互联网未来的一些发展趋势,尤其是消费升级这部分,非常有商业感觉。他自己喜欢旅游,对于人生有追求和期许。跟他聊用户的特性和属性的时候,他其实是蛮了解的。”

但那时的毛文超正在做投资和战略顾问,还没有创业的想法,只是觉得应该趁夏天做一点和之前经历不一样的事情。

在第二年读完斯坦福MBA后,他决定创业。

“过了几个月在我关注跨境电商的时候,两个投资人向我推荐小红书,一见面才发现原来之前已经认识了。”

这次接触过程中童士豪发现,“毛文超比一年前明显成熟了许多。” 

一个人如果能在短时间内能够迅速成长,说明他有很强的自我学习能力,这样的人通常都具有很强的潜在价值。 

2,从“赛道”的角度看:

伴随着消费升级时代的到来,跨境电商是个很好的商业机会。中国的“白富美”需要找到一个地方来分享自己的想法,并且找到类似志同道合的朋友去交流。

所以不论是看人还是看赛道,小红书都有资格成为一家可被投的创业公司。

3,关于模式的质疑:

当时最大的不确定性就是,很多人怀疑“社交+电商”是否能在同一个平台上出现,两个一起做是否合适,它应该是以电商为主还是以社交为主,这些在当时的争议其实蛮大的。

所以童士豪在和毛文超聊的时候,也做了一些简单的测试:

(1)稀有性和效率:

虽然小红书上售卖的一些产品,在其他平台也能找到,但是在这个平台上的转化率就更对更高——因为有用户推荐,所以会更精准,能够帮助新用户找到这个产品。

正是由于转化率不同,让童觉得这个平台有一定的稀有性和效率。

(2)“白富美”时代是否到来

毕竟直到2013年,中国互联网这个市场还是草根为王的时代,对于创业者来说都是得草根者得天下。

所以GGV当时也并不确定中国所谓年轻的“白富美”市场到底有多大,成长有多快,属于她们的时代是否算是到来。

况且线下很多奢侈品门店短时间内也开始变得不大理想。

那么线上是否还可以赌这个方向?

但是另一个事实是,苹果手机在中国的销量已近1亿,高端三星手机数量也不少。所以GGV觉得这个族群应该还是足够大。

基于这三个方面的风险评估,“还是可投的。”

什么样的生意自带电商属性

有着主导投资中国的小米、凡客、一嗨租车等明星企业,以及印度电商Flipkart、Snapdeal等经历,童士豪对电商有自己的一套认知体系。对于自带电商属性的生意,他认为简单说来有这样一些特点:

1,比较大宗的商品做电商当然很困难,消费频率不会那么高。购买频率越高的行业做电商,对运营商越有利。因为获取用户的成本能够分摊到多次购物中来,所以有更多机会接触更多用户。

2,产品本身如果是比较容易引起大家讨论的,口碑、营销的机会是比较高的,也更适合做电商。

3,但是一般来讲,电商几乎在所有行业多多少少都会发挥一定作用,只是渗透率在每个细分领域不同而已。直白一点说,电商不仅仅是一个行业,还是一种方式。

消费升级给VC带来的投资机会可能也有15

如果说中国互联网从1999年开始,到2013年还属于相对比较草根市场,那么这个市场其实已经存在了15年左右。

消费升级在未来是否也有15年的发展空间,童士豪说还是蛮有可能的。聊到这里,坐在沙发上的童士豪向前微倾,十指交叉。

“我记得2005年搬到国内的时候,电商这个市场占全国零售规模大概不到0.1%,非常小。现在这个比例已经升到15%,也就是每100块零售的消费,有15块是在线上完成的,这个数字非常可怕——比较一下美国到现在也不过8%而已,日本不到3%。在中国因为线下各种限制和挑战,给了网商很多机会,所以不管是2C也好,2B也好,未来中国15年,甚至更久的时间,电商都会扮演蛮重要的角色。” 

“社交+电商”是个好模式

如果把AR/VR为代表的高科技技术看作是一种垂直突变,那么全球互联网化其实可以看作为一种横向的大变局。

“中国近十年里各种互联网新模式和创新的出现,越来越有普适性,在其他海外市场——只要人口密集度高、城市化速度快、有人口红利出现——都会有可借鉴性。”

电商自然是很重要的一部分,即便作为一种方式,它也能更直观地帮助应用产品形成闭环,让用户愿意为消费或服务而买单,让平台产生利润,而不用过度依赖于广告。

童士豪觉得,在全品类电商平台几近饱和的现状下,“社交+电商”是一个很好的机会,但不是每个人都能做得到,这也是当初在美国投资Wish、在上海投资小红书很重要的原因。

另外,在垂直领域总会有新机会,正如此前的母婴电商或家居电商等等——前提是市场够大。

现在还剩下某一族群未定位,对于创业者来说未来可能更多会关注一个族群。比如目标用户定位在年轻的“白富美”,或定位于农村市场。中国未来五年,电商机会在于是否能锁定一个族群,把他们的特性和喜好紧紧抓住,提供给他们喜欢或需要的服务。

2016年或许是跨境电商行业洗牌的开始

2016年3月24日,财政部印发了关于跨境电子商务零售进口税收政策通知:跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元,个人年度交易限值为人民币20000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品,关税税率暂设为0%。

从外界看,这对于跨境电商平台来说,似乎并算不上是好消息。

“但我觉得对于大的商家不会造成太大影响,如果用户比较信赖,很多用户还是愿意付更多的钱拿到真实性更高的产品;而对小的玩家可能真会造成一些影响。做得不错的反而还会趁这个机会做得越来越好。短期会有一些波动,但长远的趋势应该非常好。”

“今年可能是跨境电商行业洗牌的开始。”

在结束采访的第二天,微信朋友圈被“蜜淘办公室人去楼空,陷倒闭危机”的消息刷屏。

电商版图里,这是一个大者恒大时代的开始。

从PC时代电商市场演变来看,前三年(2008-2011)资本疯狂投入,但从2011年之后,市场寡头效应开始出现。

无独有偶。

童士豪说今年会是移动电商发生变化的元年。“虽然可能还不到并购的时候。但是不见得每一家做这个行业的平台是都能够融到钱。”

另外,如果从政府的角度来看,未来更是会更鼓励出口电商——可以增加GDP,赚取更多的外汇。

“这也是我们当初投资Wish时考虑到的一方面。中国现在有1000多万网商商家,而这1000多万做跨境电商的不到10%。所以可以认为未来还有很多成长空间。”

投资 童士豪
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