经纬中国左凌烨:SaaS就是得大客户者得天下
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经纬中国左凌烨:SaaS就是得大客户者得天下

深度探讨企业服务市场的投资逻辑。

文 | 网易创业Club 王先

左凌烨喜欢看电影和制作遥控模型。一次经纬内部聚会,他说如果自己不做投资,可能会去研究天体物理或者做建筑师。

大概至今还没顾得上华丽转身,所以这次左凌烨仍以主导投资过猎聘网、土巴兔、找钢网、猎豹、北森、销售易等项目的经纬中国合伙人身份接受了网易创业Club的专访。娃娃脸,爱笑,工科男,构成前五分钟里三个印象关键词。

“我们经纬从2008年至今,已经累计投资了300多家初创企业,主要集中在交易平台、企业服务、O2O、互联网金融、移动医疗、新文化、社交社区等领域。”

作为国内较早关注企业服务领域的投资人,目前左凌烨主要负责经纬在交易平台和企业服务等领域的投资,该方向投过的代表性案例包括北森、销售易、OneApm、永洪BI、环信、Growing IO等。他认为国内风投99%都集中在to C的局面肯定将被打破,而对于SaaS领域创业者来说,就是得大客户者得天下。

“2015年我们在行业里一直大谈企业服务元年来了,其实有我们自己的‘私心’。”

     国内风投99%都集中在to C的局面肯定将被打破

2010年4月末,阿里巴巴宣布关闭SaaS平台(Software-as-a-Service,软件即服务,厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户根据实际需求,通过互联网向厂商订购),并终止提供相关服务;彼时,SaaS对于这片大陆来说还是一个相对陌生的词汇,步履维艰。

2015年,中国市场却解冻般对SaaS突然变得青睐有加,SaaS主题专场充斥大大小小创投论坛list,媒体也纷纷以“SaaS的春天来了”大加渲染。

“2015年我们在行业里一直大谈企业服务元年来了,其实有我们自己的‘私心’。”2016年3月末,墙上挂着一幅超人漫画的经纬会议室,面对拍摄镜头的经纬中国合伙人左凌烨说这句话时,眼睛里带着一闪调皮的兴奋。“还是希望拿到我们钱的企业,后续融资能更容易些。”

经纬几年前开始布局SaaS领域,由于当时还处于行业发展早期,国内市场并没有太多关注,所以当这些被投企业继续敲后面轮次的风投大门时,经常会遇到这么一句比较尴尬的答复:“我们不看企业服务。”

今非夕比。不久前易观智库发布《2015中国SaaS客服市场专题研究报告》,认为中国SaaS市场在2016年将进入高速发展期,市场规模将在2017年达到680亿元人民币,或将诞生SaaS客服领域首个“独角兽”公司。

幸福来得太突然。Why?

3年前经纬开始系统化地研究美国的企业服务市场,发现在美国有很多企业服务的上市公司巨头,to B(面向企业服务)上市公司,和to C(面向消费者服务)上市公司的量级类似,而在中国过去风险投资,99%都集中在了to C。

“这个比例很不平衡,不久肯定要被打破,而且也有可能慢慢趋向美国目前的这种比例。”左凌烨说,研究过程里,发现其实正有这样一些外部核心要素推动着国内企业服务市场的成熟:

1.从2008年到2015年,一方面,国内人力成本以每年百分之几的速度叠加上升,整个人力用工成本几乎翻了一倍;另一方面,实体经济的发展和下行的压力其实十分巨大,包括高科技企业,在一定程度上都遇到了发展瓶颈。所以如何从粗放型到集约型发展,减员增效,或在保持人员规模不变的情况下,如何通过工具化来提高运营效率,获取更多利润,变成了更多企业的关注点。

2.移动互联网在过去几年迅猛发展,企业人员对移动办公(如销售、管理、运营等)提出了更多更高的需求。而中国过去传统软件在这方面做得并不如人意,这使得新一代基于移动技术的企业服务公司有了新机会。

3.国家对软件国产化这几年的大力推动,无论是主张去IOE化(IBM:服务器提供商,Oracle:数据库软件提供商,EMC:存储设备提供商,三者构成了一个从软件到硬件的企业数据库系统),还是其他,这使得很多初创阶段的企业服务公司更易于接触到之前很难接触到的巨无霸客户,比如银行、大型国企、金融机构等等。

而2015年企业服务创企也确实验证了这一分析,无论在规模发展还是客户数量方面,势如破竹。

                      SaaS就是得大客户者得天下

对于to C产品,任何一个产品经理本身既是创作者,也是这个产品最典型的用户。但是很难想象一个过去做to C的产品经理,能做出很好的企业服务产品。为什么?因为你必须真正理解一个企业作为用户的需求。

而企业也分很多种类型,不同规模的企业具体需求天差地别。所以做to B产品最核心的是要对企业本身需求有充分的把握。这需要很长时间的行业积淀。

So,同理,投企业服务的产品门槛,对于VC来说也要比以往看to B产品高得多。

“我们投资过的创始人,很多具有这样的背景:要么他是从传统的软件行业出来的,比如做人力资源相关的软件,有很多年的经验;或者过去本身就在销售岗,有很多丰富的行业经验,这样可以更多地从用户的角度来更好地设计出一个销售团队真正愿意使用的好的销售管理产品。”

而技术,永远服从于产品理念。

企业成长到一定规模以后,在很多管理方式、组织架构方面其实是相通的,所以经纬一直留心美国to B企业里那些已经被证明的需求,比如销售管理、人力资源、商业智能等等,这些在美国都有很成熟的、大规模的上市公司。

聊天过程中,左凌烨反复谈到一句话:得大客户者得天下。

“现在中国做企业服务的创业者有一些常见误区,很多人是以2C的思路在做企业服务。比如过于注重客户数,或仍然认为‘羊毛出在猪身上’,其实作为to B模式的创业公司专注于跑量、圈中小企业,这个商业模式本身在短期内不一定可行。”

SaaS领域里,1个大客户对于to B企业的价值,要远远高于10个中小客户。

上一句话基于这样的分析:

首先,面对一个有几十人或一两百人规模的中小企业客户,每年或许只能收到几千元的服务费;但是面对几千或几万人规模的大企业客户,那么每年从中收费上百万也不是什么难事。

评判一个企业服务产品运作得好不好,很重要的一点是看续约率。虽然大客户攻下来的成本很高,但也因为是大客户,一旦使用习惯,理论上会一直用下去。to B产品和传统的to C产品不同:消费者可以用30秒下载一个App,然后再用5秒钟删掉它。但是作为企业服务产品,一旦被使用之后,将不再是一个具体的个人行为,而是企业内部几十人、几百人甚至上千人的行为,都需要适应这个产品的使用习惯。

美国大多数to B上市公司都是面向大客户,所以当你看见直到IPO时服务的客户可能也就只有1000家的SaaS企业千万不要感到惊讶。

“最近几年,美国才有几家面对中小企业的企业服务公司上市,但这是在美国企业服务市场已经发展了十几年的基础上,有了成熟的土壤的情况下才成长起来的。而对中国现在中小企业的软件付费习惯培养,可能还需要比较长的周期。”

原因有几种,其中之一是:中国中小企业本身生命周期也显著比美国短。

所以SaaS最好专注一个客户长期的客户获取成本、生命周期价值与客户的续约率。 

左凌烨说:客户长期生命周期价值,至少是客户获取成本的三倍以上,这才是一个合理的SaaS商业模式。而这个数字在现阶段中国的中小企业很难做到。

早期种子用户大多来自“杀熟”和“应急”

和to C产品一样,作为to B方向的企业服务早期培养种子用户也很关键,但是想打磨好产品雏形吸引用户,也比to C产品门槛高得多,“一般需要9个月甚至18个月时间”,在这之后把产品价值摆在客户面前,让他们有付钱的动力。当然,最后还要做好客户后续服务。

左凌烨透露,SaaS创企种子用户获取常见于两种渠道:

1,杀熟,即创始人关系网络里十分熟悉的朋友公司,能够愿意忍受早期产品的各种bug和不稳定,以及功能不完善,来跟创始人一起把这个产品打磨出来。

2,有紧迫需求急于解决痛点的业内用户,愿意忍受这一时期产品的种种不完美,客观上帮助把暂时还不完美的产品打磨出来,去解决自己的痛点。

作为创业团队,一上来要直接攻超大型客户是比较难,所以更多是从中型的客户入手,“他们可能接受新鲜事物比较快,周期比较短,耐受力强一点。但你的内心要在中型客户打磨产品雏形之后,迅速往大客户拔高。”

相比美国很多企业服务的创业者,中国有一个很大的天然优势:在美国,很多超大型客户已经被这些超大型的企业服务公司服务得很好;但在中国,其实很多大客户的IT化建设仍旧很弱,这就给创企留下了非常大的想象空间,因为之前还没有人真正提供了解决这些问题的产品和服务。

单价低与本土化成国内SaaS产品天然优势

投资北森,是经纬打开SaaS领域的第一道门。

北森是一家人才管理软件云服务供应商,国内SaaS模式最早尝试者之一。此前,美国已有多家独立上市或被高额并购的人力资源相关SaaS企业,而中国市场仍是一片空白。

“北森跟我们要的钱也不太多,估值也不太贵,从今天这个时间来看,是很不错的一笔投资。”

经纬投资北森的时间点,北森正从传统模式向SaaS模式转型,当时传统的拳头产品是招聘测评。比如,企业大规模招聘时出一套测评问卷,通过一系列机制初频筛选看候选人是否适合他未来的岗位。

全新Saas业务招聘管理主要为招聘专员使用。管理繁杂、多种类的招聘渠道,无论是从网页申请的简历入库,还是内部协调各个部门面试的时间,搜集各次面试不同的反馈,最终一步一步筛选到最终的候选人的入职,更高效便捷。

左凌烨觉得这个事挺靠谱,投。

本土创业公司成长到一定规模,都不可以避免地面对与国际厂商的竞争。左凌烨认为国内本土企业,相比国际软件厂商在中国存在天然的竞争优势:

1.国际厂商难以真正满足国内企业的需求。因为中国市场即使发展再快,在全球SaaS的收入比例里还是一个百分之个位数,所以如果客户有新需求希望产品改动时,在提供SaaS服务的公司排期里往往还是很靠后,不能适时解决中国客户的需求。

2.本土化的服务。很多国际厂商在本土化服务方面更多的是借助本地外包的合作伙伴,不会选择自己来做客户服务,很难快速对客户的需求进行反馈。

3.国际SaaS厂商基于全球定价,对于许多中国企业来说还难以承受。美国公司节省一个劳动力,一年可节省几万美元;节省十个劳动力,一年至少节省几十万美元,所以愿意以几十万美元的价格来购买SaaS产品。但中国公司即便节省十个劳动力,也很难节省成几十万美元,入不敷出。

同样因为大企业需求在全球范围内是比较类似的,所以如果本土创业者基于中国的人力成本和定价体系开发企业服务软件,再配合不错的服务(甚至本地化),那么从中国走向东南亚市场,甚至走进北美市场也是完全是有可能的。

  SaaS类产品如何解决信任问题

信任是SaaS类企业核心问题之一,因为用户在使用产品之后,可能会有一些比较敏感的数据存放在SaaS平台上。

“这个问题可能在之前,无论是对企业服务的创业者、使用者还是投资者来说,都是经常会被问到的。但是最近一年多的时间,关于这个问题的关注其实已经越来越低了。”

Why?

首先,大多数客户都已经认可了云服务作为一种高性价比的服务,是可行的软件采购方向。如果不使用云端,将难以享受以周为速度的软件迭代,如传统软件一年升级一次不再可行,企业本身面对的竞争,以及业务迅速迭代,已经让更新速度不能再以年为单位。

其次,企业服务厂商一定要把客户数据安全作为自己的生命线。有很多创业者进入过这个误区:做羊毛出在猪身上的打算,一方面找企业收了软件的钱,另一方面还想通过把里面部分数据通过包装进行转售。这是为自己挖坑。

最后,从具体的路径来说,SaaS创企早期需要攻下几个标杆的客户,这些客户对创企信息安全认可之后,其他相应的客户说服成本会大大下降。

左凌烨 SaaS
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