2200万网红标王?阿里家宴?Papi酱拍卖是势能变现
王冠雄 王冠雄

2200万网红标王?阿里家宴?Papi酱拍卖是势能变现

记住,资本诉求永远是第一推动力!

昨天刷屏最狠的是网红“Papi酱”首个贴片广告拍卖,没有之一。

为什么?因为最终夺魁者丽人丽妆居然拍出了2200万的天价!这个重磅消息一时间被刷屏,各路媒体、自媒体迅速推出各种解读,蔚为壮观。主要分为两派:叫好,认为开启了网红乃至新媒体的新时代,网红们可以复制;唱衰,认为这只是阿里家宴,一场事先张扬的设局。

体位很多,信息很杂,有些傻傻分不清。作为长期关注研究互联网的老兵,我试着抽丝剥茧,给出自己的核心观点。我的看法是:看好也罢唱衰也罢,Papi酱+罗辑思维的CP组合和标红玩法都不可复制!因为这是一个势能变现。

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阿里家宴,还是一场营销局?

这次拍卖是很有新意的,搞了网络直播,结果出来后又立即宣布捐献。

随即有人评论(不太确定原作者是谁,知道的告诉我):“直播平台优酷是阿里刚刚全资收购的,操盘手罗振宇是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里巴巴的阿里拍卖,标王丽人丽妆是阿里投资了A轮的公司……这是阿里家宴啊!”

批评者认为,这场拍卖最大的赢家不是Papi酱、不是逻辑思维,甚至不是丽人丽妆,而是阿里巴巴。

这个“设计好的营销局”说法很好玩,也很有市场。就像因为联想控股、柳青、柳甄的关系,而认为移动出行是柳传志的一盘大棋一样。阴谋论和段子从来都在中国人民中最有市场。

这从另一个角度说明了,在BAT中阿里巴巴的生态布局依然是最领先的。腾讯和百度在媒体和泛文化方面,还有很长的路要走。当然了,网络娱乐则无人能与腾讯PK——你以为全民刷屏抢红包、打飞机拼步数就不是娱乐?

也许真正的答案是:传闻丽人丽妆要上市,现在要猛做公关。记住,资本诉求永远是第一推动力!

至于徐小平、光速资本等参与投资方、微鲸等参与竞拍卖方(注意都是“参与”这个定语),也在众多报道中怒刷存在感,赚的盆满钵满。

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网红变现需要CP组合和商业操作

回到输赢这个话题,有人赢吗?至少参与者都赢了。有人输吗?至少纸面上看没有。

为什么?因为这就是一组网红的超级CP组合。在这轮爆红以前,Papi酱其实还未全面走入产业视野。而逻辑思维是中国互联网最大的知识社群、徐小平是最具大众知名度的天使投资人、优酷是最大的视频平台,你还能找出这一对组合吗?

有些粉丝也许会反唇相讥甚至愤愤不平:逻辑思维是借势了Papi酱。No No No,数据不会撒谎,请看逻辑思维领投Papi酱之后对其粉丝数量带来的变化:

这说明啥?逻辑思维和徐小平投资之后,经过投资估值3亿(实际1亿)、封杀下架(实际是整顿后恢复)两轮刷屏级炒作,让Papi酱赚取了人气,在各平台的粉丝几乎增长了一倍。

我的结论是:通过逻辑思维和徐小平的商业操作,大大加持了Papi酱的知名度,找到了变现模式、商业力量得到了极大提升。这是一个事实,无论你是否爱听。

许多人大谈特谈自媒体如何变现,我只相信:操作比理念更重要。Business is business。

那么,Papi酱这种标王拍卖的变现方式,其它网红款可以复制吗?当然不能!包括逻辑思维和徐小平也不能,因为大家消费的是“第一次”这个标签,因为它具备势不可挡的势能!

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势能变现,势能积累够了才能转化为商业动能

以前自媒体的商业化往往停留在“自商业”这个层面:靠魅力人格体做做力所能及的周边生意,说到底还是玩自己。

但“罗辑思维”正在要走的路,非身处风口者很难理解——我判断会是一个“势能生意”,这也是当今互联网生意模式的核心,更是投资者最看重的决策依据——所谓“势能”模式,就是魅力人格并不变现,而是拉动社群形成和壮大,当社群规模超过群体智慧的临界点之后,社群本身会进入一种自组织、自运行的动态“失控”中。我认为,这也是一个具有增量思维的“微生态”,生态系统天然多赢。

说白了,“势能”这种资产与以往所有资产都不同,越用越有价值,消耗就是积累。如果你不相信这一点,就说明你并不真正相信互联网的力量!

说白了,势能积累够了才能转化为商业动能。Papi酱拍卖标王只是逻辑思维和徐小平等人“势能变现”的产品之一,下一次的新品类,一定是另一种玩法。第二个夸女人是鲜花的都是庸才。

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势能,等于相互作用的物体的力量总和

那么,网红们如何积累势能、才能积累到Papi酱那样的高度呢?

网红,是2016年互联网最热门的话题之一。其实社交网络中最流行的大V、KOL、网红,各种说法本质都一样。这些都是不通过传统方式成为公众人物,却可以聚集起大量粉丝并成为一种重要自带流量和商业力量的普通人。

我认为,网红的本质依然是以人为核心形成流量,并通过这些流量来赋能。这种赋能的渠道来源就是社交网络。而移动互联网Link已死,架构的碎片化让搜索不再成为第一入口,社交App微信、微博等超级平台崛起,流量正前所未有的向社交网络聚集。

去年开始,我在年度培训公开课“重创新——打造入口级产品”(预约18600293336)中提出了势能营销。“因为连接,所以势能”。社交网络带来的势能效应正在深刻的影响着时代。企业要顺应时代,走向转型,就必须了解势能、亲近势能,甚至参与势能。

社交网络的神能力量从何而来呢?我认为:势能的本质就是物理学中说的“相互作用的物体总和”!这么说吧,无论你是骂还是夸,都在给Papi酱积累势能。之前越骂越火的小米是另一个例子,只不过雷军和黎万强用了一个新潮的词:参与感。

同时,通过社群传播品牌就是在利用这种相互作用、相互碰撞的势能,从而达到爆炸式、互动性和口碑化传播。

结束语

这是一场史无前例的自媒体网红标王拍卖,将载入中国互联网和营销界的史册。

谁赢谁输?按一位不愿透露姓名的营销大佬的说法:博弈论中,强强联手强强双赢,强弱联合强者通杀!

懂的就懂,不懂也罢。我们真正要做的是:如何快速构建自己的势能?如何形成更具势能的CP组合?如何通过创新商业操作变现?

网红 变现模式
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