很想告诉你,这才是成就一家独角兽公司的关键
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很想告诉你,这才是成就一家独角兽公司的关键

用户参与度,是造就一家超过 10 亿美金市值公司的关键。

 

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硅谷早期投资机构Greylock的合伙人Sarah Tavel,上周二在斯坦福展示了自己针对“非交易性质”消费级公司的一个评估框架,她称之为“参与层次理论”。Greylock 曾领投 Facebook 的B轮、LinkedIn 的B轮,并参与了 Airbnb 的A轮融资。本文转载自硅发布微信号 (Guifabucom),已获硅发布授权。

以下是 Sarah Tavel 的分享:

我们一般迷恋那种经久不衰,并且规模达到数十亿美元的公司。先来看个总览:2000 年后创立的上市科技公司共有 5 家,总市值 100 亿美金。

其中,Facebook 创立于 2004 年,2006年时它用户 700多万,现在约有 15 亿用户;Linkedin 创立于 2002 年,2004年时它用户 120 万,现在全球有 4 亿多Members;Airbnb 创立于 2008 年,今年 Airbnb 上已有超过 200 万房源,为超过 6000 万租客提供服务,这个规模已经超过地球上任何一家连锁酒店。

最大一个问题?

对投资机构,最大一个问题可能是:如何判断一家创业公司有潜力超过 10 亿美金估值?

我们认为:这是件考验“艺术+科学”能力结合的事。所谓“艺术”,是指明白产品如何运作;而“科学”,是指明白如何测量,用什么方法测量。

公司发展轨迹很重要。创业早期,投资者需要更投入“艺术”的那部分觉察力,去做评估;而随着公司稳步壮大,量化考核也就是“科学”那部分变得重要起来。

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而这之中,最核心就是理解“用户参与度”。

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「用户参与层次理论」

以下是我用以评估“非交易性质”的消费级公司的一个评估框架,可以称之为“参与层次理论”。 

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其中位于底层的是:发展完成产品核心行为设定的用户数;接下来第二级:留住用户;到第三级:用户自发产生“循环效益”情况如何;而到最顶部那级,就是终极目的:打造一家经久不衰、市值超过几十亿美金的公司。

下面我们来逐个分解。

第一级:增加用户 

很多硅谷公司都在研究如何增加用户数,并在产品初期有很大下载量。

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但用户数增加过程表现非常不一样。如下图,Snapchat 是波动性增长;Musical.ly 是爆发性增长;而 Yik Yak 曾出现很高波峰值,然后快速下降。

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这里重点是:我们应该关注的,不是整体用户数增长数量,而是那些完成产品核心任务设定的用户数增长情况。

打个比方,Pinterest 核心任务是收藏一张图;Snapchat 是突然发一张自己的快照;Twitter 是发一条推;Youtube 则是上传一个视频。

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接下来一个很重要问题是:完成产品核心任务设定的用户能够“规模化”到足够多的量级吗?

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这个问题真不好说。社交视频分享软件 Viddy 在 Facebook 宣传后,用户数有难以想象的激增,但并没有发展出完成它产品核心任务设定的用户数量。

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Pinterest 则相反:2011 年发展神速,其中有几件事:1)它产品传递的核心价值观非常明确;2)产品实现复合式发展;3)有超过 50% 用户每周会使用 Pinterest 收藏图片。

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第二级:留住用户

完成第一步后,关键就在于如何留住用户。

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用户粘性很重要,如下图:A 公司每月有 500 万新用户增长,其中 80% 会每月使用;B 公司则每月有 250 万新用户增长,其中 95% 能保证每月使用。

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6 个月后:A 每月有 500 万新用户增长,80% 能保证每月使用;B 每月有 250 万新用户增长,其中 95% 能保证每月使用。

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再来看 3 年后的数据:

A 依然还是每月有 500 万新用户,80% 能保证每月使用;B 依然每月也还是有 250 万新用户,95% 能保证每月使用。

但现在:A 已经共有 2500 万用户,而 B 已经有 4200 万用户。这里的不同,就和用户留存率有关。

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► 如何判断这个产品是否能留住用户?

投资人往往看两点:1)用户参与后,产生的“收益”;2)用户离开后,他们的损失。

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所谓“收益”,就是指用户用得越勤,收获就越多,这绝大部分表现在用户添加自己数据信息给到产品,然后,公司用这些数据反过来为用户增益去提高产品体验。

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“损失”则是指:用户用得越久,他停用后损失就越大,产品已经变得是他需要“依赖”的东西,成为他“身份”一部分,或者这已经是个用户积累了某些价值的产品。

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比如 Evernote,它的免费版本就好像是在给用户“试吃”,你在 Evernote 上记了越多笔记,你就越难不用他。

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Pinterest:你收藏越多,你就越依赖,毕竟它储存这么多可以反映你个性、爱好的标签。而且当你关注越来越多,收藏图片越来越多时,它会给你推送更多个性化、符合你审美的内容。

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另一方面,很多匿名社交软件如 Secret 和 Yik Yak 可以轻松增加用户,但却很难留住用户,它们失败在了第二级。

Twitter 则不是,它可以帮你塑造自己网络形象,你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益,而停用后,你整个关系网的消失就是损失。

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总而言之:产品要想留住用户,需要提供可观、逐步增长的“收益”,并强调停用后的严重损失。

第三级:产生循环效益

有稳定增长的用户数和让人停不下来的产品后,接下来一个问题是:这些用户可以给我们带来“循环效益”么?

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最高级循环效益链是这样的,比如 Pinterest:越多用户通过它收藏 → 它上面有越多内容 → 用户可以探索到越多他们想要的东西。

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还有另一些“循环效益链”,比如:用户在 Pinterest 上发现一个有意思的东西 → 分享给他好朋友 → 好朋友也很感兴趣,继而注册;

又如:B 用户转发了 A 用户的收藏 → A用户收到消息提示  A 用户登录 Pinterest 查看消息,不知不觉在 Pinterest 逛了好久。

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但“循环效益链”非常难创造,很多产品甚至都不具备。

比如 Evernote,前文提到它可以轻松增加用户、留住用户,但却在第三级落下马来,它很难实现“循环效益”。其实,它更偏向于为用户创造价值,而不是去找内在的循环效益。

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Tinder 倒有些“循环效益链”。但仔细一想:一段成功的勾搭,应该会让男女双方都不再使用 Tinder,循环效益链在这里就断裂。

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一言以蔽之:是“循环效益链”推动着一个公司前进。

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Medium 就正在朝着“参与层次理论”终极目标前进。

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现在来看看测量方面最重要的事

我们已经讨论了“参与层次理论”的三个等级,而观察一个公司最直接方式,就是观察它产品的用户表现。

这表现为以下两个指标:1)每周完成产品核心任务设定的用户数;2)完成核心任务设定的用户占比总用户数的比重。

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用户表现能揭示出产品的发展趋势、体现产品参与度,并检验产品的用户粘性。

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如果你能监测用户表现,你在面对投资者时就一定能很好阐释你产品的“参与层级”。记住:用户参与度,是造就一家超过 10 亿美金市值公司的关键。

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