杜蕾斯也爬上直播这条船了, “两微一端”的破局者出现了?
刺猬君 刺猬君

杜蕾斯也爬上直播这条船了, “两微一端”的破局者出现了?

越来越密集出现在人们眼中的直播模式,或将成为撬动“两微一端”移动格局的破局者!

4月26日晚22点33分,新媒体营销界的“超级网红”——杜蕾斯发布微博称,新产品AiR空气套百人试戴体验直播,在哔哩哔哩、乐视、优酷等6大直播平台,一共吸引了超过103.4万人实时观看……

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直播的实况截图(大家可以感受一下弹幕密度)

消息一出,充满了好(lie)奇(qi)心,并怀抱着进行学术探讨之要义的粉丝和路人们,按耐不住自己躁动的内心,纷纷想要一探究竟。

一向以创意营销著称的杜蕾斯,从最开始的“北京大雨鞋子套避孕套可避雨”借势营销事件、“何惧操,随便射”,到光大乌龙事件“光大是不行的”,到借势薄XX的“薄,迟早是要出事的”……一次又一次刷新人们对广告营销的认知。有这样的“前科”,此次杜蕾斯玩出视频直播的新花样,自然而然吸引了不少人的眼球。

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杜蕾斯送别李娜的广告创意

但是,这次的营销活动,却没像从前一样备受好评。有围观的微博网友表示,“不看的会骂‘俗’,想看的会骂‘骗人’”“开了个小窗看了1小时直播,啥都没看到,踩线了还没讨好期待想看踩线的受众,两边不讨好的馊主意。”刺猬君观看了直播后得出了一个结论——全程最大的亮点就在最后的干冰蘑菇:

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“直播+重播”的处理方式,观感上还是很科幻震撼的,只是,这应该是干冰、应该是蘑菇吧?

一场噱头大于内容的直播大戏终于到此结束。其内容本身并没有太多值得探讨的地方,如果你觉得穿着睡袍做广播体操和聊天也算干货的话,我们另论。

但是,不可否认的是:这件事背后透露出的信号,却是值得所有人关注的。

还记得前段时间在天安门广场跑步的扎克伯格吗?这个国外的社交巨头痴迷的不仅是跑步,还有直播——“直播是目前最让我感到激动的事,我已经被直播迷住了。”

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雾霾中扎克伯格的“坚强奔跑”

似乎是为了印证这句感慨,现在的Facebook中,“直播”被放在了首页按钮的中间位置,FB正在不遗余力地展示着自己对直播的热衷;

国内社交平台中,上周更新至 6.7 版本的陌陌,也将“直播”直接放在了主屏位置。而新浪微博在这方面的布局已久,想必有心的用户一定都注意到了它最近在信息流中不断优化视频播放的一系列动作;

至于初创公司,虎牙和ME直播获得欢聚时代10亿投资;映客在2016年1月宣布获8000万元A+轮融资,易直播在2016年3月份宣布获得千万美金A轮融资,斗鱼直播也在3月份宣布获得腾讯领投的一亿美金融资……

巨额资本加持直播行业,早成了普遍现象。刺猬君相信:就连此刻,依旧还有源源不断的热钱,争先恐后想要进入这个全新的领域。

别急还没完,除了资本,各路大咖们也爱上了直播这个套路。

靠操盘papi酱再次强势攻占网友注意力的罗胖也瞧上了直播,昨天(4月26号)罗振宇也跑去某直播平台直播自己录节目的过程,引得粉丝和一众好友“怒砸”礼物;而4月23日,雷布斯也启用自家的直播软件直播中国企业家俱乐部绿公司年会,再一次展现了他“无处不小米”的人生准则……

看到这里,是不是有一个结论呼之欲出了?

直播平台已经成为能预判行业趋势的“探路者”们青眼有加的试验田,谁先“占山为王”,谁或许就能把握住下一个风口。种种助力之下,视频直播即将成为下一个与“两微一端”同等量级的发展新方向。

国内直播平台之战:从“三国演义”到双雄并立

目前来看,视频直播的这片汪洋里已经扎进了不少“探路者”,他们主要分为两类:一为视频直播创业公司,他们因技术难有创新,产品同质化,基本靠网红、明星主播的弱IP吸引用户;另一类为嗅到了风口气息的现有社交平台,他们在自身社交产品的基础上进行快速迭代升级,凸显视频直播版块,培育用户的新习惯。

尽管“出身”不同,两类“探路者”在吸引用户的手段上却都大同小异——从网络红人主播到现实名人主播,用主播们的IP光环吸引用户。

上文提到,罗振宇去了某家直播网站直播自己录制视频节目,短期内吸引了大量粉丝观看。

但其实他的数据并不惊人。4月7日,知名演员刘涛在同一家视频直播平台开播仅5分钟后,十万多蜂拥而至的观众就让服务器瘫痪。而4月11日开播的,俞敏洪坐镇的户外24小时直播真人秀《洪哥梦游记》,首播两日后便突破200W的弹幕量……面对名人、“优质偶像”在视频直播上如此强大的号召力,无怪乎直播APP们纷纷选择“砸锅卖铁也要请名人”的烧钱之路。

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以前靠颜值才能有一席之地的直播平台,现在靠才华的罗胖也能玩转了

但是,在热闹的场面之外,还有一类默默发力的竞争者是不容被忽视的——各大传统视频网站。

目前来看,现有直播平台的技术壁垒并不足以让内容生产者望而却步,而且在内容方面,不论社交平台还是新兴直播平台,都采用的是UGC生产模式——用户生产、上传内容,进行分享和交流。而今后随着视频直播的逐步发展,直播的内容、形式等创新,还将迎来长足的发展。

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反观全局,传统的视频网站在视频内容生产、直播内容、形式创新上有着得天独厚的优势,之前引发不少话题的优酷户外移动真人秀直播就是一个典型的案例——其在直播装备、信号维系、VR基础呈现的硬科技上,24小时户外移动直播新形态、直播对象的新选择、弹幕增加互动的软改进上,都具有相当程度的实验性和创新性。

有评论指出,“以直播技术切入有上游内容的产业难,而以上游内容切入直播技术易”,这便是传统视频网站优势的写照。

所以,较之社交平台,传统的视频网站虽然少了极为重要的“社交”功能,但却是最有可能在内容与形式上进行创新、引领未来风潮的主体。其在网络自制剧与真人秀等方面的技术积累、对用户消费内容偏好的把控,以及用户在视频网站上观看内容的习惯等天然优势,都是传统视频网站的不二法宝。

但若是仅靠“上游内容”的主动权和优势,不在增强用户粘性、提升社交属性方面有所动作,恐怕也难以让视频网站在这场恶战中最后胜出。而社交平台令对手难望项背的巨大流量,恐怕也能够给自己争取喘息时间,切入到传统视频网站所在的上游内容产业中去了。

但那些资金实力较弱、技术壁垒不高、无力生产上游内容、且“被VC过度追捧”的创业公司,虽然现阶段动静不小,但多数根基着实虚弱,其在未来某一阶段被拆分收购,或许是好过销声匿迹的最佳结局了。

国外发源地:好一场波澜起伏的“撕逼大戏”

说到底,网络直播依旧是一个舶来品。那么最开始被谷歌、苹果等放弃的视频直播,是如何在近些年卷土重来的呢?

资料显示,国外较早做直播的有三家公司:Periscope、Meerkat以及Twitch,他们分别在2014年或2015年初上线。

2015年3月初美国知名文化盛会SXWS大会上,Meerkat一夜爆红——写个直播主题,再按一下“stream”按钮,你就能用手机为朋友们直播SXWS大会现场,朋友们则可以通过在屏幕下面评论和你聊天交流。极低的操作成本和内容门槛,让Meerkat瞬间成了大会的焦点。

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截图来自网络

同时,逛Meerkat就像在逛会动的微博,只要直播人不主动关闭频道,点进一个频道甚至可以看上一整天。于是一些网络媒体很快开始利用它直播对明星们的采访。上线不到1个月,Meerkat用户就突破了30万,平台上平均每天有3万个直播。

有趣的是,Meerkat没有自身的注册入口,用户只能通过Twitter账号登录,且一切分享都是通过Twitter来进行。被抢了风头的Twitter很快开始了“封杀”行动。禁止Meerkat抓取用户信息和好友关系链,屏蔽Meerkat直播链接,扶植自己收购的视频直播应用Periscope。

但不死心的Meerkat去年5月还想要抱住另一条“社交大腿”Facebook。可Facebook在不久后的8月便开始内测Facebook live,做视频直播的意图再明显不过。至此,客户端新用户零增长,努力挣扎了1年的Meerkat最终选择了关闭。创始人鲁宾3月宣布消息时,Meerkat的公司账户上还躺着一堆没花完的融资银子。

Twitch则是从泛品类的全部直播网站Justin.TV的游戏频道发展而来。作为目前国外最大的直播平台,Twitch月活跃用户数量已超过6000万,成为国外除Youtube和Netflix外最大的视频服务网站。Twitch的主要收入获取方式跟YouTube一样,广告、订阅和会员。

而目前备受关注的Facebook的直播功能,早在2015年8月就上线了。但最开始仅对名人用户开放。今年的1月底,Facebook向全美iOS用户开放了Facebook的直播功能,半个月后,针对安卓用户的版本也上线。Facebook为了更好地推广这个新功能,特意优化了排列算法,让用户的视频直播尽可能的排列在其他的用户动态消息之上。

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在国内的直播平台中,传统秀场能够通过打赏,联运等途径盈利,但不少内容打着擦边球,面临着极大的风险。4月14日,文化部公布:斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入查处名单。文化部已部署相关执法机构查处涉案企业,将及时公布处罚结果。

目前主要的游戏直播平台还普遍处于亏损之中。比如,虎牙直播2015年全年营收约3.58亿元,全年投入按照官方口径约7亿元。进入16年之后,直播平台的亏损状态还在持续,带宽成本虽然稳定,但主播成本仍在不断攀升,尤其是新进场的熊猫TV又一次抬高了行业内容成本。

而映客,花椒等移动直播类平台在2015年的市场上基本是空白,除了头部的映客外,大多都处于亏损状态。预计相当长一段时间内,移动直播平台的亏损状态不会改变,但这个并不影响其潜在市场巨大的事实。

那么,网络直播的未来到底在哪里?

Facebook目前走的是一条直播+社交的结合之路。“FacebookLive就像是在你的口袋放了台摄影机,所有拿手机的人,都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时,感觉用了更人性的方法与人做连结,这是我们在沟通上的重大进展,也创造了人们聚在一起的新机会。”扎克伯格说。

与搭着简易直播设备的“主播房”直播2.0时代不同,如今“随走随看随播”的3.0移动视频直播时代,某种程度上说,其天然就与社交平台相契合。因此直播类产品应在社交互动上着力开发新玩法、凝聚粘性;而另一边,在未来,直播或将不可避免地成为社交平台的标配。

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化身“车模”的主播们

有个小水花或许被大家忽视了,但它同样是一个重要信号——在本月25号的首届无车模北京车展上,几名网络主播从线上来到线下,主播化身“车模”,对车展进行了一场现场直播(虽然羞耻地被工作人员警告:“别趴车上!”)。

咦?好像哪里不对。她们怎么“下线”了?

但是刺猬君也挺担心的,颜值已经不再是直播平台的“东方不败”了,假如有一天,人们对网红主播的“蛇精脸”和硅胶款事业线感觉疲惫后,她们要靠什么吃饭呢?

不过人家这么努力,人生总是会有出路的。

直播 平台之战
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